少人喝彩的娃哈哈经营战略－－品牌经营战略并非玄奥传奇

2004-12-26 11:21:20  点击量:

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　　有时候，越有力的真理就越简单，而我们却因其过于简单而抱有怀疑，总想寻找出一些深奥惊人的发现。就象我们到教堂、寺庙、道观里去，想听一番警世恒言，看到和听到总是几句“与人为善、积善行德、好心必有好报”之类的几句普通道理。但是，在生活中却会发现，这些听起来挺简单的事情，要时刻做到实在是太难了；而且你会发现如果能够真正做到，哪怕是坚持了一段较长时间的话，其与人与己功效的确又是获益不浅的。 
　 近来有个奇怪的现象，舆论好象对贬低娃哈哈品牌经营的分析报道有些偏爱，而论者也似乎只有把中国饮料第一的霸主，找出毛病来评判否定一下，方显自身的“英雄本色”。于是，就有了太多关于娃哈哈经营分析研究的言论。同时，也出现了诸如“向娃哈哈学营销”的经济理论界人士断言，以及不少篇幅的分析报道。笔者本来不想再凑热闹，却不断地发现，分析娃哈哈成功与指责的观点方面，似有惊人的只及皮毛，未达腠理的如出一辙。这些观点的共同之处就在于，他们全然不顾娃哈哈实际上就是那么简单、真实、有效的坚持最最普通的经营理念，走到了今天的事实。 

　　我们通过分析研究却发现，娃哈哈在中国所取得巨大成功的经营理念，竟与近年来相继问鼎世界500强之首的宜家、沃尔玛等，有着不少相近之处：以大众为主要群体、价廉物美、诚信经营等极为普通的品牌经营之道。本文尝试根据多年对娃哈哈经营的分析研究，从娃哈哈品牌经营战略的角度，结合娃哈哈总裁宗庆后本人一贯鼓吹，但却被人视而不见、几乎无人喝彩的品牌经营战略方面的观点（笔者认为，主要是这些观点、策略“太普通，少有貌似精深理论的外表”，令专家们很是不屑一顾），作些分析探讨。 

　　舆论分析娃哈哈经营是非的观点 

　　成功因素：大凡论及娃哈哈成功因素的，不外乎什么“织网大师”、“网络大师”、“产销联合体”等加在娃哈哈身上的成功光环，好像只要有了一张娃哈哈一样的大网，有一个娃哈哈一样的产销联合体，就能够象娃哈哈一样走向成功了。甚至号称有西方媒体称宗庆后是市场网络的“编织大师”。 

　　在这种貌似专业正统的舆论观点引导下，普遍认为凭借这种利益共享的联销模式，娃哈哈从而有效的控制了串货，并占领了全国市场。娃哈哈那遍布全国的48家公司，2000多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端，共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。从不少报道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，厂商捆绑在一起的联销体，和有序的利益分配是娃哈哈迅速成长的营销法宝。 

　　指责过错：对娃哈哈指责的观点中，最为人津津乐道的，就是对娃哈哈进军童装、日化产品市场的品牌延伸大批判了。有从所谓的娃哈哈品牌核心价值分析出发，断定其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健等方向进行产品线扩张，指出娃哈哈进军童装、日化产品市场，对品牌核心价值产生稀释、糊化等负面影响，致使品牌链出现明显断带，会造成品牌核心价值由泛化走向空洞等等。 

　　更有甚者，经过对娃哈哈品牌内涵的分析，认为其在18年的品牌内涵积累中，娃哈哈传达给消费群体的核心内涵，来源于那句流传至今仍脍炙人口的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，并因此而认为，娃哈哈进军童装和日化产品是行不同的。实际上，我想不但现在消费娃哈哈产品的人（尤其是消费量最大的年轻群体），早已把这句广告语忘了，如此从表面现象乃至一句广告语就推断出品牌核心内涵，未免太过于简单草率了吧？ 

　　娃哈哈品牌经营之道解析 

　　笔者对宗庆后先生在各种场合得论述观点分析后发现，宗庆后先生本人从未承认过，以上哪一条经营决策是娃哈哈制胜的不二法门。同时，我们把那些类同于娃哈哈经营手法的成功厂商，放在一起通过比较分析，发现的确在经营策略方面有着相似之外，但更多的是经营战略与文化的相近。而某些与娃哈哈等经营文化相差很远的企业，在“网络”、“产销联销体”等方面，比娃哈哈甚至有过之而无不及者，依然是纷纷落马。远有三株近有广东的一些日化厂商，都曾有过更多的营销网络和产销联合体，却不仅连自身生存难以为继，有的还大大损害了经销商利益。 


　　宗庆后先生在多次的访谈中，发自肺腑异常简单的表白，或许可以领略一二娃哈哈品牌经营之道。总宗庆后先生在面对主持人一大通夸耀之后坦言：我认为娃哈哈应该“永远”解决的问题只有一个：永远地做到物美价廉！也许是过于简单平常，使我们许多专家对此根本不屑，于是什么“织网大师”、“网络大师”、“产销联合体”等等名目成了加在娃哈哈身上的成功光环，好像只要有一张娃哈哈一样的大网，有一个娃哈哈一样的产销联合体，就能够象娃哈哈一样走向成功了。 

　　对娃哈哈经营发展的长期跟踪分析研究发现，娃哈哈的确就是靠着“价廉物美”走向成功的。其中，有四个定语或者前提来界定这个“价廉物美”，就是：供应合作商、经销商、消费者、娃哈哈上下全体员工这四者。作为另一注解，宗庆后多次面对广大企业经营者表白，“我们的核心竞争力在于，人家能做的，我们做得更好；人家价格低，我们比他更低。”毫无疑问，娃哈哈做到了面对这四者都是“价廉物美”时，她赢了，赢得相当简单和精采，以至于宗庆后先生在布道时屡屡提及，却因过于平常也因太难做到，被我们不断的错过了。 

　　又如宗庆后先生反复讲到经营中的诚信问题，可能听众认为它在浪费宝贵的经营布道时间呢!而实际上娃哈哈不仅讲到，也做到了，再看看我们周围的商业氛围，诚信犹如高原上的空气那么稀薄，因此，中国象娃哈哈这样的企业同样变得并不多见，也不足为奇了。如果要归结娃哈哈的核心内涵或者核心价值的话，那应该就是以诚信为依托的——价廉物美。有一个佐证就是，娃哈哈号称从来没有把国内的什么品牌看成是竞争对手，被它称作竞争对手只有两个，康师傅和统一 —— 都有着价廉物美的经营传统与策略的台资企业品牌。所谓同性相排斥者，此也。 

　　品牌核心内涵的贯穿经营全过程 

　　在与世界第二大食品集团达能合作洽谈时，娃哈哈始终坚持“四项基本原则”：牌子不变，董事长位子不变，退休职工待遇不变，45岁以上职工岗位不变。在让所有员工拥有良好发展前景的企业里，为企业创造价值的同时体现自身的价值，对企业对个人实现一种“价廉物美”境界和追求。法国达能集团对娃哈哈的投资已逾1亿美元，但至今没有一个代表进入管理层，娃哈哈以诚信经营，在企业管理中实事求维护股东利益，使达能得到了高达40%到50%的投资回报率。对达能而言，对娃哈哈而言，都无疑是绝佳的“价廉物美”的愉快合作。 

　　娃哈哈年年进步的业绩来源于其精耕多年的代理经营渠道网络。娃哈哈的销售网络拥有近2000家特约经销商，每月娃哈哈可以收到10亿元保证金，确保娃哈哈资金无忧。这张令外人非常羡慕视如金矿的营销渠道网络，娃哈哈只用了两三年时间就把这个网织好了，关键只有两点：就是利益分配和信誉。由此娃哈哈拥有了经营环节中极重要的一环就是客户预付款和抵押款。可以毫不夸张地讲没有预付款、抵押款运作，就没有娃哈哈的今天！所以，我们也应当冷静地看到，在娃哈哈貌似“价廉物美”的背后，是成千上万代理经销商的艰辛努力。
　　焦点——品牌延伸 

　　有相当多的观点认为，从娃哈哈品牌核心价值分析出发，娃哈哈进军童装、日化产品市场，对品牌核心价值产生稀释、糊化等负面影响，致使品牌链出现明显断带，会造成品牌核心价值由泛化走向空洞等等。更有甚者，认为娃哈哈在18年的品牌内涵积累中，来源于某句广告语，并因此而认为，娃哈哈进军童装和日化产品是行不同的。　

　　从娃哈哈的品牌内涵上分析，在相关的传播策略上，我们发现所有这些广告语以及同时出现的广告画面、人物场景、广告调性，所散发出的是浓烈“货真价实，价廉物美！”气息，如果一定要界定娃哈哈的核心价值的话，她只能是“货真价实，价廉物美！” 。最好注解——在过去的20年里，让每个中国人都掏钱买三种品牌里就有娃哈哈，而娃哈哈多年身体力行的诚信累积，正是通过其“价廉物美”的品牌核心内涵得以体现出来的。 

　　因此，一切有关娃哈哈品牌延伸的战略和产品领域，只要继续捍卫坚持“价廉物美”娃哈哈品牌核心内涵的，就不存在对娃哈哈品牌核心价值产生稀释、糊化、断带和泛化等等问题，相反，会期到累积提升娃哈哈品牌形象的重要作用。 

　　具体而言，童装的问题出在服装对于品牌，尤其是娃哈哈最为熟悉的中国大部分城镇地区来讲，品牌远不如儿童食品重要，而娃哈哈童装倡导健康、舒适、漂亮的理念，离这些目比群体的消费心理认可程度有一定的距离。如此的概念放在上海、北京等地还有点说服力。同时，它的价格已经偏离一贯坚持，赖以成功的“永远做价廉物美”经营理念了。因此，不如人意也在情理之中了。童装问题的关键出在与其一贯坚持的品牌核心理念“货真价实，价廉物美！”严重违背！笔者坚信，如果价格行走在类似娃哈哈饮料的中低价位区间上，并继续坚持“价廉物美”的经营策略，宗庆后先生关于童装的理想就会实现。 

　　当然，把倡导健康、舒适、漂亮理念的娃哈哈童装，放在上海、北京、广州等地经营，从消费心理方面上来看是较为恰当了，但娃哈哈品牌与生俱来的“价廉物美”品牌内涵，却显得有点拖后了。这就如那个令宗庆后先生难以释怀的症结一样“为什么娃哈哈在全国市场远超乐百氏，在上海却居于乐百氏之下？”其中的品牌经营规律是一脉相同的。所谓有所长，比有所短，在品牌经营方面娃哈哈也难以逃脱。 

　　历史与现实——品牌延伸 

　　曾几何时，所有的人都认为娃哈哈是个儿童品牌，但是通过娃哈哈上下多年努力，品牌实际上已经延伸到成人领域了。现在的娃哈哈八宝粥、非常可乐、瓶装水和果汁等，都不只是儿童在消费，娃哈哈品牌已经代表着一个具有实力和信誉的“价廉物美”品牌，在整个品牌延伸上娃哈哈取得了相当大的成功。回想当初多少分析观点认为“非常可乐，非死不可”、“非常可乐，非常可笑”，而今看来总该让我们有些领悟吧？ 

　　康师傅、统一、雀巢等在饮料行业表现不俗的根由是完全不同的，康师傅、统一是通过新锐形象、健康时尚，狂轰乱炸广告开导成功的；雀巢是因为其品牌历史悠久、实力雄厚、品质高档可信赖的形象而获得消费者认可的。就是讲并不存在唯一的成功真理，我们已经讲了多年的差异化经营，并且将其奉为圣旨，而到了具体分析的时候，自己却犯了不够“差异化”的毛病。缺少真正的独立思考，偏爱标新立异是一种经营分析的通病。 

　　笔者认为，娃哈哈延伸到童装、日化产品完全可以，为什么不可以？联合利华原来主业是奶制品，现在的日化、红茶、食品不是依然很好。娃哈哈18年坚持与品牌内涵积累是重要的，但不能以此就不能越过这个门槛了。哇哈哈品牌的核心内涵已经早已跨越儿童、营养保健、饮料、联销体等等，而是坚持“货真价实，价廉物美”！以及能够真正做到这一点的品牌营销战略规划举措，资源配合，成本支撑、产品策略、供应价格政策、团队经营理念等。 

　　娃哈哈只要继续坚持她那被人不屑一顾的“价廉物美”经营核心理念，在延伸到的童装、日化产品等相关领域，取得成功是必然的。娃哈哈（当然品名并不一定就是娃哈哈）的日化产品，就可以成为第二个“大宝”、“小护士”。 

　　激活的思考 

　　随着激活的广告在电视屏幕上频频亮相，娃哈哈带给了我们新锐、时尚、现代健康的鲜活气息。在某种意义上，激活与童装的问题是一样的，就是不再“价廉物美”了，更趋向于通过创建出娃哈哈品牌的时尚、健康、快乐的形象，来提升产品的溢价功能。问题同样出在与一贯坚持的品牌核心理念“货真价实，价廉物美！”有所背离，但还是能够进一步完善好的，关键是看清楚了这的问题症结所在，找出方向。在营销策略、营销模式等方面，解决好同原来经销群体、目标群体有所偏离的矛盾，同时能够让品牌价值形象得到进一步提升丰满。 

　　本文刊于《商界名家》，夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略. 长期致力于品牌营销传播研究。拥有12年的中国市场营销管理实践经历，与营销咨询工作经验。曾在世界500强联合利华——旁氏（中国）有限公司、中国著名快速消费品企业，从事营销管理与品牌规划工作多年。致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 联系电话:13801918337，E-mail：kingoing@vip.sina.com、yy62@sina.com

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