2005年保健酒业呼唤王者领导全国品牌

2005-07-14 09:34:08  点击量:

        目前，中国保健酒市场可以说是群雄纷起，但形成规模的品牌保健酒不多。从经营手段、经营理念等诸多方面来看，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。

    可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。

    近日，记者就今年保健酒行业的发展势态及其存在的问题与中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者求诸子先生进行了探讨。　 记者：面对白酒产业“夕阳红”的行业状况，许多酒企认为向保健酒转型是一个比较明确的方向。一些企业的老总还认为，保健酒势必成为中国酒业的巨大的蛋糕。看来今年保健酒市场将会热闹非凡。

    求诸子：白酒业越来越不好做，消费对象越来越集中，消费群体越来越萎缩，已是业内不争的事实。据国家统计局发布的中国最近十年白酒产销量的统计数据为：1992年547万吨，1993年549万吨，1994年651万吨，1995年798万吨，1996年801万吨，1997年780万吨，1998年585万吨，1999年502万吨，2000年476万吨，2001年420万吨，2002、2003、2004这三年大致在三、四百万吨左右徘徊。这组数字变化背后所隐藏的深刻意义就是“营养健康”的因素对消费者发挥着无可估量的作用。毫无疑义，随着社会竞争的质量和强度加剧，人们的价值取向更加多元化，更加理性的营养健康消费已是大势所趋。

    在这种市场消费的大背景之下，一些企业老总认为保健酒市场是个巨大的蛋糕，是一座金矿矿的想法，也只是一种很好的或者说是善良的心理预测。实际上，2005年，保健酒的市场份额还是很有限的，其市场开发和市场投入不容乐观。虽然营养健康时代已悄然而至，但我们还是应理性地看待保健酒的市场。白酒总量在不断地下降，但其分流对象主要是红酒、啤酒、果酒甚至是非同业竞争的酸奶品类。保健酒分得的份额也只是十分有限的“箪食瓢饮”。　　

    保健酒的市场基础还比较薄弱，表现之一：品牌的影响力和形象力都没有达到一定的火候。有一定规模的品牌屈指可数，主要是椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮、张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒等五个品牌，主宰着保健酒市场的竞争，引导着保健酒市场的发展。表现之二：消费者对保健酒的消费心理还比较脆弱，不成熟，过于谨慎，加之行业竞争激烈，一些保健酒为了短期利益，对其产品功能夸夸其谈，言过其实，误导了消费者，坑害了消费者，以致一些消费者把保健酒当作药品来用，结果达不到治病的效果，怨声载道的行为影响了保健酒行业的正常发展。　　

    记者：目前，椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮、张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒等品牌在市场上的表现非常活。但是，在今后的市场建设当中，还有诸多需要注意和强化的东西。　　

    求诸子：如果说保健酒存在着全国性的品牌的话，那就是海南产的椰岛鹿龟酒。据最近的《中国企业竞争力报告》显示：在全国酿酒行业上市公司中，竞争力指数排名依次为：宜宾五粮液、青岛啤酒、贵州茅台、燕京啤酒、椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒作为保健酒代表，进入了酿酒行业前5强，成为保健酒行业的第一品牌。　　

    椰岛鹿龟酒主打商超卖场的礼品市场，品牌的核心定位“最好的酒送给最亲的人”，基本上走的是亲情化和感性化的品牌路线。据笔者对北京、上海两大超级城市的了解，椰岛鹿龟酒在商超的节前销量相当可观，北京单是一个春节期间就能达到3000多万的销售额，北京的核心卖场，该品牌不惜巨资进行概念化、生动化的立体终端包装和终端拦截。在对上海有代表性的超市、卖场、食品大店的调查统计，椰岛鹿龟酒也是以超过50%以上的市场占有率高居保健酒市场的榜首。　　

    我觉得，在今后的市场建设中，椰岛鹿龟酒更要以其品牌定位优势，加强餐饮渠道开发力度，开发小包装的酒，通过深度分销和盘中盘的通路模式，实施产品的分渠道运作。在我的营销实践中，对我印象深刻的保健酒品牌就是湖北黄石产的劲酒。１９９４年我负责湖北的古井贡酒的市场销售，据武汉市糖酒公司程经理介绍，劲酒的市场开发成功首先源于其产品质量，其次更为重要的是加强了餐饮渠道的推广，这是其高明之处，因为当时的保健酒产品的市场是跟随保健品，走的是药房药店渠道，比如当时红极一时的产于内蒙古的鸿茅药酒。　　

    作为保健酒市场的领头雁椰岛鹿龟酒和湖北劲酒渠道表现是互补的，此优势正是彼劣势，椰岛鹿龟酒在商超渠道处于上乘，劲酒渠道需要恶补的营销课即为商超的礼品市场如何开发。值得可喜的是，劲酒的品牌表现已从过去的单纯的围绕酒店目标消费者的诉求“劲酒虽好，可不要贪杯哟”重点转向了更为广泛的人性化的关注消费者的亲情诉求：“80年代喝的是品质，90年代喝的是品味，现在喝的是健康”。

    截至目前，我认为致中和虽然历史悠久，但还是区域性的品牌，市场偏安一隅，主要集中在江浙沪一带。致中和在地方市场积蓄力量之后，需要向全国冲刺，要有一个好的品牌理念，取得消费者情感认同和理智认同。　　

    张裕至宝三鞭酒和茅台不老酒尽管其母品牌都是行业类别的翘楚，有着巨大的品牌延伸效应和资金优势以及渠道优势，但其市场表现差强人意。在国内市场上，张裕三鞭酒仅在山东、南方沿海等局部市场上有着稳定的销量，其今后的发力点应是挟资金优势，收缩产品线，加快产品更新换代，推出小包装的餐饮酒。　　

    背靠大树好乘凉，茅台不老酒自有其卓越的品牌优势。但在业内人士看来，茅台不老酒还存在一个软肋，那就是同一品牌的多品种由不同的代理商运作全国市场。加强渠道整顿，加强品牌形象塑造，以一种声音和一个面孔，推出茅台不老酒品牌理念和品牌形象，是其当务之急。　　

    记者：2004年12月8日，五粮液集团为了在五年之内完成200亿的宏伟目标，计划要全力打造一个功能型保健酒品牌，继龙虎保健酒品牌之后，再次向保健酒市场图谋潜在的巨大的市场份额。　　

    求诸子：在业内有一个公开的秘密，国酒茅台和五粮液是一对欢喜冤家。不是冤家不聚头。茅台不老酒在保健酒市场上虽是后起之秀，但其不俗的表现，在某种程度上刺激了五粮液。很显然，五粮液不会甘居人后。2002年五粮液推出了龙虎保健酒，但在销售层面上是不显山不露酒，这极其不符合其酒业霸主的作法，与其行业地位也不相匹配。此次五粮液集团斥巨资研发的保健酒，是与西藏藏医学院合作开发的，计划在2005年3月全面上市，重拳出击保健酒，对内对外都深含着这方面的意义。　　

    但五粮液要在保健酒市场建立行业地位，关键要整顿自身的诸多开发子品牌，回归到保健酒产品本源。这句话是什么意思呢？顾名思义，保健酒既有保健养身的作用，又有喝酒的韵味，两者兼而有之，不可偏颇。换句话说，要用传统中医技术和现代生物技术增加保健酒的产品功能，更好的服务于消费者，为消费者提供更多的产品价值。因而，在这种产品开发理念指导下，一些开发子品牌就不能再打着“五粮液的保健酒，保健酒的五粮液”旗号，仍然推销一些无色透明状态下的白酒。　　

    记者：国家食品药品监督管理局取消了“药健字”批准文号的政策对保健酒的影响已经显现出来了。　　

    求诸子：根据规定，保健品只能有两种身份：要么是药品，要么是食品。凡经严格验证符合药品审批条件的，改发“药准字”文号。不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发“食健字”文号。两者都不符的，撤销文号，停止生产销售。这样一来，在中国酒业市场，多达4000多家的鱼目混珠的保健酒企业将会被排除在圈子之外。

    未雨绸缪，智者先行。比方说，五粮液集团公司在这种政策强压之下，于2004年7月份出台了保健酒必须加色的政策，要符合“卫食健字”号。我以为，行业面临新一轮的洗牌机遇，众多已拿到“卫食健字”批号的保健酒企业只有狠抓产品质量，做好市场营销，就会出现很好的马太效应。　　

    记者：前一阶段，健康概念型现代白酒把市场搅得风生水起，很是热闹了一番。

    求诸子：到目前，健康概念型现代白酒在市场上还没有任何优势和地位，这类酒表面上红火了一阵，最后大都是气若游丝或者是偃旗息鼓了，最早的有河南天冠纯净酒。其败走麦城的最大原因就是没有认真研究消费者的心理需求，导致产品定位不准，品牌理念不清晰。现代白酒归根到底还是白酒，只能适量饮用，它不是复方丹参滴丸，有100％的保健作用。

    无论是传统白酒，还是现代健康型概念白酒，对于消费者的基本作用就是放松自我、快快乐乐，以酒助兴，借酒办事，营造齐聚一堂，欢天喜地的喜庆氛围。　　

    对消费者而言，白酒的消费是一种感性化的消费媒介。　　

    保健酒，虽有酒的趣味，但更在于补身体保健康的产品功能。随着小康社会的和中产阶级的出现，人们的消费理念和对保健酒的消费意识逐步改变和加强，保健酒消费将会越来越普及。对消费者而言，保健酒的消费是一种理性化的消费媒介。　　

    保健酒生产企业应该对锻造保健酒的强势品牌存有共同的使命感，正如一位业内人士所说“联合起来一起引导消费、培育市场”。