外资奶粉医务渠道真相：通过医院来影响一代人

2005-07-19 09:01:20  点击量:

[[center]][[image1]][[/center]]

 （1）十字秘密
    禁日的联欢
    中山路十字是石家庄市最繁华的地理位置，市第四医院、北国商场、西美大厦、邮政和图书大楼环街耸立，熙熙攘攘。不同的是，每天车水马龙的人流中，有一个比较特殊的人群：产妇。从这个城市不同方向慕名而来的家庭，都为选择自己的产院花了不少时间。石家庄市第四医院是河北省设备先进、条件最好的医院之一，为了生一个健康的宝宝，很多家庭舍近求远，他们肯花钱、多走路、小心谨慎，把幸福和希望寄托在医院方面。
    王军利（化名）也是在四院做的检查，她去年十二月诞下一个女婴，尽管花了5700元钱，但她为这种代价感到必要和安心。4月，她从四院妇产科一位护士长那里免费得到了一个礼品卡，凭此券可以到北国商场领取一袋200克多美滋婴儿奶粉。
    从四院出来，走路3分钟就可以到北国商场显著的奶粉货架前：多美滋、美赞臣、味全、雀巢奶粉占去了超市滋补区的黄金位置。王军利把留有自己电话和宝宝出生日期的卡片交给多美滋导购员，她即可领取一代奶粉，400克1段多美滋奶粉价值60元，据此推算这个卡片的价值是30元。
    王军利很快得到了多美滋营养师电话回访，现在，她已经换掉了原来的三鹿奶粉，开始使用多美滋，尽管每月开销多了近300元。
    这不是一个个案，5月间每天都有为数不少的消费者持卡从四院赶过来兑换礼品。相隔不远，雀巢在美东国际大酒店、美赞臣和多美滋在国际大厦，5月14号同一天分别举办大型宣传活动，据酒店人员介绍，雀巢的亲子活动举办了两天，累计400多家庭参加了游戏活动。几乎每年此时，上海、广州、西安、青岛、成都……全国各个大中城市的外资奶粉厂商都在进行同类活动，游戏和买赠相结合，吸引了大批父母和小宝宝。
    5月22日，即全国母乳喂养日第三天，西安爱家超市门口，聚焦了300多人排除等候领取美赞臣产品。在一张表格上填写自己的姓名、住址、电话和当前服用奶粉的情况，就可以领取两包30克美赞臣奶粉系列产品。另一排队伍在进行“聪明宝宝”的照片评选，每十人一组，一等奖可以获得开发婴儿智力的左、右脑手套。这和美赞臣为含有DHA和ARA新品推出的“智力升级计划”紧密衔接，“助您哺育聪明健康的宝宝”成为美赞臣新品营销的关键诉求。
    7个月的小佳佳是美赞臣产品的忠实消费者，0—6个月间喝掉21桶900克“安婴儿A+”奶粉，一共消耗了价值3318元人民币，平均每月550元。当母亲在西安第四人民医院妇产科众住院时，走廊里的一位护士向外婆谈起了安婴儿产品，“喝这个牌子的人挺多的。”护士介绍道。
    渠道上的红色十字
    郭畅（化名）是美赞臣驻西安市第四人民医院的业务经理，她一周去两次医院。他们现在想开发二级城市和更远的医院，比如宝鸡。因为西安医院的妇产科已经上了轨道，实际上这里竞争也过于激烈。在市四院三楼洁净现代的妇产科，一旦你向服务台咨询奶粉事宜，护理们都十分热心，她们掏出电话本，上面有多美滋、美赞臣、味全、雀巢和雅培的业务经理电话，颜护士（化名）立即和其中一位业务代表联系起来，她朗声说：“这是我的朋友，你给他的价钱得和给我的一样。”桶装雅培的超市里专卖产168元，通过医生介绍能拿到155元的价格。消费者感到得了实惠，厂家卖出了产品，医院公职人员名利双收。
    雅培公司西安办事处的王黎（化名）可以解释这一切：医生或护士每卖出6桶奶粉自己就能得到1桶。按找她拿到的价值155元计，每销售930元，她能获得155元的回扣，她的利润率为16.7%.而王黎及其雅培公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售管道，进行售后电话访问，组织促销活动等。前些时候，在福建某市的一些大医院里，雅培的激励机制更为可观，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元；还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”。
    雀巢某地办事处奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。医务部有1个主任、1个主管和6个业务员，业务有两种划分方式：按东西南北中片区划分，或者按医院级别和类型划分为三个层次，第一层次的医院一星期拜访两次，小些的医院两星期拜访一次。“主攻的堡垒就是妇产科。”雀巢公司业务员说。
    在多美滋地方营销机构中，业务代表分为两类：销售代表和营养代表，其人力资源配置比例是3：10，营养代表的工作地点就是医院。在石家庄，多美滋业务代表王玉新（化名）月工资在600—700元，她早上七点半就待在省一院的走廊里，她能够在一些科室自由进出，她把奶粉样包送到B超室，那是一个非常安全的环境，做B超的医生可以把奶粉样包在私密环境下介绍给产妇。
    在婴儿洗澡间、游泳室、检查室、医生都能够自如并不动声色地推荐产品，尽管他们措辞十分谨慎，常用低调的方式来弱化销售和推荐的动机，如“你用用再选择吧。”“喝这个牌子的人挺多的。”“我们孩子喝的是这个。”有些办事处规定，如果你能把一个其他牌子的消费者转为自己代理品牌的消费者，一个医生能获得40—50%的奖金。中等规模的医院一个月有300个产妇，对医生和护士来说，这是一块唾手可得的利益。他们选择扮演了双重角色。
    建设起一套医务渠道的销售系统既是一套高超的战略，又是一项执行环节的挑战。到目前为止，以计划和管理自持的外资企业牢牢盘踞在这个系统上。
    2004年11月，罗娟（化名）正在看电视时突然接到赞美臣营养专线电话。她当时还有点莫名其妙，但电话里苏医生对她和婴儿的热心关注感染了她。
    罗娟所指的苏医生（化名）实际上是赞美臣的业务代表，她专门负责和使用赞美臣产品的家庭联系，多的时候一周打5次电话。
    苏医生曾经在当地医院儿科从医北景无疑是衔接消费者和医院最合适不过的人选。
    你相信吗？卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办都成为销售渠道的一部分，石家庄桥东区妇幼保健站的李淑萍给周围的“朋友”发放了样品、礼品卡片等等。当然，其方式也颇为低调，从这些方面收集（有时则是通过一笔交易获得）来的家庭产育资料、以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息、以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里，这种方式能和精确制导的导弹媲美，直接针对目标进行“有效攻击”，在营销战争中，国外企业普遍采用了对于婴儿产品的手术刀式的销售战术。
    北京同盛整合机构总经理雷永军认为，其实外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案，他说：“或许你在超市买奶粉时就已经被‘跟踪’。”
    “说不定，在你孩子快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在一个医院刚出生，甚至于你刚刚结婚，有关档案就会在一个奶粉企业里建立了。并不奇怪，有孩子的的家庭时常会遇到这种情况。”这是怎么做的呢？其实还是从建立客户档案处着手的，办理免费孕妇知识培训班，就为建立客户档案提供了最佳途径。其次通过街道办、医院有关单位买资料。
    在医院走郎里工作中的王玉新笑着说：“我给你钱，请你吃饭，送礼物，让你给我个名单不难吧？”
    谈到自己和医院打交道的心理过种时，她说：“开始挺别扭，那是人人都有的人性的一面，后来就直接上啊，泡啊磨啊看人脸色套磁……”
    “人性的那一面”也困扰到苏医生，谈到自己开展的第一笔业务时，她觉得做了让自己心虚的事。但这种事实在医院里形成了一股风气，你无法抵抗。
    营销的咒语
    这种空虚感就像盘桓在外资品牌奶粉企业头上的咒语，美赞臣、多美滋、雀巢、雅培等多数外资品牌都在进行医院营销活动。其方式是一种细致的、亲和的、充满爱心的关怀，但实际上却是一种商业包装，因为这有违道德和法规，实情是明知故犯。
    《母乳代用品销售规则》规定生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭施下列行为：
    （一）赠送产品、样品；
    （二）减价销售产品；
    （三）以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。
    未经各级卫生行政部门的批准，生产者、销售者不得擅自提供宣传材料或资料。
    禁止发布母乳代用品广告。
    禁止在广播、电影、电视、报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物等传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。
    医疗卫生保健机构及其人员应积极宣传母乳喂养的优越性，为孕妇、婴儿母亲和婴儿家庭提供母乳喂养的必要帮助与指导。
    医疗卫生保健机构应抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。不得在机构内张贴母乳代用品产品的广告或发放有关资料；不得展示、推销和供产品。
    医疗卫生保健机构及其人同不得向服妇和婴儿家庭宣传母乳代用品，不得将产品提供给服妇和婴儿母亲，对无法进行母乳喂养的婴儿，应由医生指导其喂养方式。
    “销售”词义指产品的推销、分发、出售、广告宣传、产品的社会联系和情报服务。
    讽刺的是，外资奶粉企业几乎是遵照上述条款来安排其销售活动的。
    美赞臣、多美滋、味全、雅培、雀巢均有通过医院赠送产品、样品的行为，及提供宣传材料或资料。部分企业在传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。
    而同时医疗卫生保健机构、学术团体也在接受生产者、销售者为推销产品而给予的馈赠和赞助。未按照要求抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。
    为什么奶粉企业这种亲善姿态会遭到《母乳代用品销售守则》的抵制呢？
    这和关于母乳肛用品的质量真相有关：西方学者很早意识到母乳代用品可能危及后代的身体素质和社会心理素质，并据此展开了母乳喂养的科学研究。世界卫生组织（WHO）与联合国儿童基金会（UNICEF）在大量科学研究的基础上，于2001年5月第55届世界卫生大会向全球联合倡议“爱婴医院”暨出生后最初六个月纯母乳喂养最新标准，并建议产妇坚持哺乳24个月以上，以此作为人类哺育婴儿的最理想方式，同时能预防各种妇科慢性疾病甚至乳腺癌。
    美国将由联邦政府出资，从2004年开始在全媒体（包括电视、报纸、杂志及互联网等）进行为期三年的关于母乳喂养的宣传和推广，旨在使美国的母乳喂养率从目前的低于30%在2010年提升至70%.
    我国在1982年召开了首次母乳喂养研讨会。1991年11月卫生部召开了“中国促进母乳喂养研讨会”。研讨制定了“促进母乳代用品销售守则”和“中国母乳代用品销售守则（草案）”。1982年开展了“爱婴医院”及“爱婴病区”的评比活动。
    在发展中国家，由于缺乏纯母乳喂养造成营养不良而引起的疾病，每年有400万儿童死亡（每天平均死亡近1.1万名）；约有1/4的儿童在5岁前死亡，其中婴儿从出生到6个月的纯母乳喂养率提高到80%以上，并将此列为全球保护和拯救儿童健康生存与发展规划的奋斗目标。
    从60年代开始，我国的母乳喂养率逐步一降，以城市尤为显著。据1983-1985年当时全国20个省市的调查和统计，六个月的母乳喂养率仅为34%，而农村为60%.近年来还有所发展。据1990年我国某大都市局部的调查已下降至120%，事实上，世界卫生组织的考核标准是纯母乳喂养率。根据最新的统计，我国城市中纯母乳喂养可能低于10%.
    我国尽管已占世界爱婴医院总数的1/2，但一个时期以来爱婴医院质量却出现整体下滑趋势。在日前由卫生部基层卫生与妇幼保健司和联合国儿童基金会共同召开的巩固爱婴医院成果座谈会上，有关专家指出，爱婴医院质量下降主要体现在母乳喂养措施落实不力及奶粉商的“非法”渗透。
    打开电视和报刊，其中充斥着极具误导力的奶粉广告：“婴儿奶粉，科学配方，婴幼儿健康，妈妈放心……”。这些产品本身的片面宣传，掩盖了衡量事情的真实标准。而哺乳妈妈、准妈妈、准爸爸和其它家庭成员，对权威媒体发布的广告具有较大的信任度。这种广泛的误解实际上构成了一种巨大的商业机会。1999年5月25日《健康报》就曾提出警告：“如果严格按《国际母乳代用品销售守则》和《母乳代用品销售管理办法》去衡量，能过关的奶粉生产者、销售者和医疗卫生保健机构恐怕没有几个……”
    5月20日是全国母乳喂养日。如本文开头所述，在此前后，全国到处进行着母乳代用品的宣传及其与婴儿家庭的联欢。在这个联欢的中心，有一些隐形人，他们获得了真正的不为人知的果实。利润是一切行为的出发点。尽管面目和善、善于公关的外资企业表演的颇具诱惑，但仍然要从一个冷静的距离去观察商业机器的动机。
    （2）黑箱里的果实
    要善心还是要利润
    2005年5月25日，一份儿童食品质量抽检报告指出，“雀巢金牌成长3+”奶粉被发现碘含量超过国家标准要求。这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。碘摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
    雀巢公司在5月10日左右就已经知道检测结果，但公司没有采取行动，依然让不合格产品在市场销售了长达半个多月的时间。
    碘超标的雀巢奶粉外包装袋所标明的碘含量是30-150微克，实际检测结果是191-198微克，两者极不吻合。中国消费者协会指导部王前虎主任说：“这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权……由于消费者的知情权受到侵害，不了解真实情况就无法做出正确的选择，进而使他的健康权、财产权、公平交易权等权利也受到了损害。”

    雀巢中国有限公司商务经理孙莉有一段矛盾的解释：“原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”她继而说，“雀巢公司的安全体系中有一部分叫质量体系，这个体系是从农民养奶牛开始收买到销售，整个过程完全由我们控制。”
    这让许多人都感到惊讶。一家食品业的跨国头，一直都持明朗正直、严格细致的管理风格，为什么出现这种失责和相互抵牾的理由？从跨国企业管理所达到的高度不难知道，这种错误是会被禁止的。可是事实上没有。
    到27日，北京超市货架上仍摆放着产自双城雀巢有限公司的雀巢成长金牌3+奶粉，售价是每桶124元。售货员坚决地表示：“不可能，雀巢的奶粉怎么会有问题呢……我们没有接到上面要求撤柜的通知。”
    网上名叫佳佳宝贝的消费者在母婴网站上对雀巢公司投了否决票：她声称，近年来一直都不买雀巢的任何东西，甚至是咖啡。起因是上海几年前一场公开的官司；上海朱女士发现雀巢未在中国生产的产品中标注是否含转基因，但其在欧洲销售的产品却通通有所注明，这种歧视引起了朱女士的不满并付诸诉讼。尽管官司输掉了，但引起了舆论对于种漠视中国消费者行为的愤慨。佳佳宝贝和网友交流奶粉产品时，发贴声明她决定不再买任何雀巢的东西。
    为什么全球知名的大公司开始屡屡犯些辜负其信誉的错误了？无情的回答是，这种错误是善心和利润之间的一次清算。
    而此前的2002年更是洋品牌的黑暗季节。先是“惠氏”学儿乐亚硝酸盐含量超标，接着“雅培”惊爆机油污染事件，部分多美滋也被发现受到金属及润滑油等异物的污染。推而广之，到如今我们看到肯德基、亨氏、高露洁、SK-II接连曝光的商业面目，就不得不重新回到社会现实中来。用雅培公司首席执行官怀特的话说，“为什么花钱从事‘企业公民’活动？坦白说，这是不得已而为之。如果我们不送药去非洲，政府就会将专利许可证发给的能送药的人。”这就是国际企业的现实政治。要善心还是要利润？一旦条件是二选一，结果就显示出惊人的赤裸。
    中国人获得成疾
    在石家庄市有最大的国内奶粉生产厂商：三鹿集团。这个集团的管理层和员工一直以来对国外奶粉厂商的营销方式表示质疑：“这破坏了市场秩序、恶化了市场竞争，同时也违背了道德原则。”
    根据媒体报道，美赞臣近几年事故如下：
    2003年3月：美国奶粉生产厂家美赞臣公司从当年年初开始主动回收一批名为EnfaCare-LIPIL婴儿奶粉的消息，消息中提到是因为这批奶粉中被检验出有害婴儿健康的坂歧肠杆菌。
    2004年2月：针对美赞臣公司推出的一种“可使婴儿变聪明”的奶粉。各路专家纷纷提出质疑，称这种产品把动物实验功效直接用于婴儿不够慎重，而且没有经过人体试验证明就用于商业广告的行为也应禁止，一些卫生部官员更是表示，产品未审批就上市属于违规。
    2004年12月26日：鉴于法国早前出现婴儿感染阪崎氏肠杆菌导致不适的个安，美赞臣公司决定在法国和全球其他市场召回婴添妙（Pregestimil）婴儿配方奶粉。
    为什么全球知名的大公司开始屡屡犯些辜负其信誉的错误了？无情的回答是，这种错误是善心和利润之间的一次清算。
   在北国超市，没有医生推介的三鹿奶粉份额被挤占得下降了40个百分点。三鹿集团市场部经理认为，这两年外资公司的医务营销变本加厉，一方面归咎于管理部门对这一行为控制乏力。“前几年管制比较严的时候，雀巢没有做（医务渠道），婴儿奶粉甚至不能在超市独立去陈列。后来，首先是多美滋开始做（医务渠道）了。以前是暗的，现在正在公开化。变化出更多推销打擦边球的手法。”
    “在医务渠道上最突出的是多美滋，不做广告，只做医院。”一位市场人士说：“这种渠道的厉害之处有两点：一、消费者最相信大夫；二、小孩一出生就获得免费奶粉，婴儿一旦吃第一口，就有依赖性，适应了就不易换。这并不是质量好坏的区别，而是把源头截流了。”
    国产奶粉企业佬医务渠道折很少，原因是产品利润率无法支撑这笔投入以及管理上的掣肘，比如你无法从账面上提取这些隐性支出。
    “如果在医务渠道进行投入，市场费用要多出四十个点。”同盛整合营销机构总经理雷永军说。
    占销售额40%的费用要在乱七八糟的回扣、赠品、关系维护上，这个黑箱的费用非常高。由于做市场的费用非常大，因此很多国内厂商的中低端产品利润不足以支撑这个管道。
    “提成费用比企业能给消费者的优惠还要多。比如，消费者的代金券是五元，而医生在一桶奶粉上的提成是20元。”研究乳品行业的同盛整合营销机构一语击中症结，“关键是，消费者并非置身事外，这夂账无疑并非企业买单，而是暗中转嫁了成本。”不难明白，医生吃饭唱歌、出国旅游、回扣提成，逢年过节礼物红包花掉的是消费者额外掏的一部分的钞票。
    这个成本并不限于我们所理解的这些地方，外资企业和政府的关系也非同一般，从管理部门他们都能以“合理”的方式笼络到自己的渠道里：捐赠、设置技术奖项、通过技术交流、以参观或学习的名义。例如地方卫生局常常被外资企业邀请到国外参观工厂，这种广泛联谊最终使各个部门上下一致，捞到了“企业公民”的资本，为商业运作铺平了道路。
    被掩饰的问题是：产品的价值和其价格的脱轨。其中一部份利益畸形地甩给了流通领域，形成了一种有似于传销的“中间人获利”模式。
    让我们看看整个婴幼儿产品市场的特点：一直以来儿童产品以婴幼儿用品暴利为最。媒体公布的对北京市婴幼儿用品市场进行调查的结果显示：78%的消费者认为，目前的婴幼儿用品偏贵；66%的消费者认为接受不了目前婴幼儿用品的价格；92%的消费者认为目前婴幼儿用品的成本并不高，但企业抓住父母的心理，故意定价比较高；45%的消费者抗议企业的获取暴利行为；26%的消费者认为国家应该对婴幼儿用品市场进行干预；只有15%的消费者认为企业本来就是市场行为，是可以理解的。
    一位从事儿童用品的经营的人士说，儿童用品销售的中间环节并不多，但每个环节加价较多。其中包括经销商、品牌代理商和零售商场。一件儿童服装，经销商通常要在出厂价上加价30%，零售商场再加价30%.100元的儿童用品到了商场中售价就妻了170元。医院里有黑箱操作则更容易膨胀。据一位药厂厂长透露，药品从出厂到患者手中，药品推销员、医药分司、医院三者的获利比例分别占到虚高价部分的25%、20%-30%、50%-60%.
    据葆婴公司的市场调研资料显示，如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出A、B、C三类城市的话，C类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420元，B类城市为590元，A类城市则高达740元。
    婴幼儿产品的质量问题引发了信任危机，使众多家长认为只有国外品牌才可发依赖，而大多数国外品牌有商品经过经销商、品牌代理商、医院和商场的加价，价格高高在上，一些在经济上并不富裕的家长，也不得不接受儿童产品的高价消费。
    一位消费心理专家点到了消费者心理的穴位“母乳喂养的声音早让红包大夫们的推荐品牌声淹没了。业界的话是‘得妇产科者得天下’。铺天盖地的广告教育得咱老百姓觉得高档奶粉就好在贵上了。”
    国内年婴儿出生数约2000万，婴儿奶粉市场规模为年40亿元人民币。高档奶粉市场均为像美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、多美滋等国外品牌。这些产品基本都是130元一桶的进口品牌配方奶粉，形成的结果是，奶粉费用已经成为继教育、药费之后家庭三大负担。
    黑箱里的果实
    实际上，寻外资企业来说：“医务渠道到了一定阶段……（由于）这方面的开支巨大，维护费用也越来越高，继续做下去就会赔钱。”一位业内人士分析说。而为了维持利润，他们会使价格会走向很高。
    外资企业不惜代价投入资金建筑这个渠道，是一个视野广阔的计划。同盛整合营销机构总经理雷永军认为，“每个的医院都要长期坚持投入，除了人财物，还有时间精力。其实所谓投资大，最重要是指时间成本：为了长远的终端销售拉动，他们做了一些短期只有投入没有产出的事情。但最终，它们是通过医院来影响一代人。”
    “跟麦劳当、肯德基异曲同工，从小就接触它，长大后当然会受这个影响，通过影响婴儿的第一认识来建立品牌形象，这是一个长期工程。”雷永军说“从基础就开始影响和培养。这一工程涉及公关，铺货、资料库建设、维护系统等等。”
    他认为去街道办、开孕妇知识班、搜集大量信息、发展社会资源，其中大多数不会立即产生效益。
    这是一种复杂而多方面的营销手，国产奶粉厂商一直多有不满然而也忍气吞声。如今产奶粉在技术上与进口奶粉的差距并不明显，进口奶粉所含有的各种高科技含量物质如花生四烯酸（AA）、DHA、核苷酸、B-萝卜素等国内均有原料生产厂商，且添加成本与国外相差无几甚至更低一些。他们认为，进口奶粉的高价位，除去进口税、运输费用，破损率以外，主要来自其产品的品牌价值。
    三鹿集团常务副总蔡树维说：“（产品）都是差不多的。都是符合国家标准，DHA或ARA只是产品卖点。基本的东西都一样。国外厂家的价格在98-130元，国内的在60元，真正的成本是30元。这个成本都差不多。但是现在没人管。如果物有所值可以，但实际上导致价格虚高。”
    “（消费者意识里）长时间形成的经验是国外的比国内好，但这不是一成不变的，如家电行业，国内产品有超过的机会。但我们特别需要一个公平的竞争环境。”
    很多像三鹿一样的国内奶粉厂家，刚刚转换体制，增强自身的竞争力，但对他们的管制从区里到省里，从历史到现在，都背有不少包袱。外资企业的生存环境，令他们羡慕不已。长久以来，国产奶粉之所以将产品定位于中低端消费市场，意图在扩大市场占有率，提高销售额，而开发高档产品则唯恐目标消费市场容量有限、品牌难以支撑，以至出现经营风险。
    今年，国内企业开始向高端产品发起进攻。三鹿、圣元、飞鹤、完达山、伊利都充实了自己的高端产品线。
    蔡树维说：“我们现在更重视大商场、购物体验等附加因素，进大店、做好的堆头、重点陈列、提升整体品牌形象都是我们需要精心建设的。”
    去年，三鹿中档价位的“蓝色系列”奶粉对雀巢的销量影响非常大。这个产品从去年十月上市开始就飞快地发展起来，半年下来月销量达到400吨。“这个速度比他们（外资奶粉）做得速度快多了。”三鹿集团市场经理自豪地说：“现在，我们的低档产品卖的最差，中档的最好，高档的在提高。”伊利集团有关负责人刘春海表示，伊利正在重新审视品牌规划，力图使品牌内涵更清晰，获得中国消费者的青睐。
    有市场专家预测，国产奶粉将成为2005年市场热点，在高端奶粉市场的“圈地运动”，将是国内奶粉企业的一次大进攻，一些企业借此来恢复和提升国产奶粉的公信力和美誉度。但当前一些企业甚至也试图进行医务渠道的挖掘。这是一个危险的信号，如果连同国内企业一起将在医务渠道里进行竞争，将引起一种更大的空心化灾难。
    商业后果将是一场混乱。大家开始竞赛黑箱操作里的内容，和透明的竞争相反，黑箱式竞争不会使生产效率提高、成本降低，这是一个无节制的肿瘤，它只能迅速膨胀，产生的结果是价格会像表面的皮肤一样肿起来。消费者将尝到腐败分泌的水分。
    “按一般思维，洋品牌为阻击国产品牌进入，应该选择降价。但多年来，消费者多认同洋品牌奶粉价格”高高在上“，为迎合”只买贵的不买对的“消费心理，洋品牌要想维护自己高端形象，也可能不惜抬高价格，孤注一掷。”
    预言已经发生：
    外资企业形成的价格联盟正在进一步推进其价格。美赞臣、多美滋、惠氏、雀巢等多家洋品牌婴幼儿奶粉已悄然提高零售价格。
    美赞臣安婴妈妈900克的桶装奶粉由106元涨到112元。
    惠氏金装学儿乐S-26奶粉900克桶装由115元涨到120元，400克幼儿乐S-26袋装则由35元涨到36元。
    据销售人员介绍，惠氏、美赞臣、雀巢、多美滋在内的外资品牌奶粉都于近几日开始涨价。涨幅最多的虽然只有几元，但这些外资品牌的十几种单品都涨了几元不等。
    近两个月来，婴幼儿奶粉在广州各大商场也都开始涨价，美赞臣奶粉已从118元上涨到125元，原价128元的惠氏也卖到132元，雅培则从133元涨到145元，涨幅直逼食品正常价格上涨的上限10%.
    有业内人士表示，令人不解的是所有洋品牌几乎齐声涨价，这其中肯定有一个大家都不愿公开的理由。
    “现在的批发价和过去的零售价差不多，这是企业扩大利润空间，从而获得资金来进一步进行市场包装的一个序曲。”一位国产奶粉市场经理说。这种竞争直至新一轮的涨价。这是一个恶性循环——由黑箱操作和消费者弱点导致的非正常竞争。成本将进一步转嫁到消费者身上.