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蒙牛：超级女声的“背后大佬”
2005-09-05 17:40:33 点击量:
欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在经过2004年的小试牛刀后，在2005年引起了更大的关注与追捧。以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来掩饰对其超过央视同时段收视率的嫉妒与不满
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目前很多评论都是针对超级女声本身，但其实在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可没。而这个“背后大佬”也无疑凭借此次盛会获得了丰厚的回报，转过身子看看赞助企业的另类思维，也许能为企业的媒体投入计划给予更多的启示。
如何从同质化的泥潭中脱身
乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发的乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正是越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成为了更多乳品企业惟一的选择。
一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，也叫跑量产品，是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与超级女声活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，这一点上做到了“谋先”。
将被动传播计划转向主动传播
蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度来讲，有几点是十分值得更多企业学习的：
其一，将被动的传播计划转向主动传播。很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时，犯了一个大忌，其实计划原本就是一种“术”，而如何抓住目标消费群体、促进消费，这才是“道”、目的。蒙牛酸酸乳能够有如此大的勇气，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机补充，这是值得思考的。
其二，增加参与性扩大影响面。仔细看看蒙牛酸酸乳在整个传播过程中考虑的方方面面，不难发现让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨：在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。
其三，突破传统的合作思路。蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经济公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等运作值得企业借鉴。
从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从传统传播方式中进行新的思考与创意，这一点上做到了“谋新”。
选择成功品牌合作的加权效应
有人开始对蒙牛与湖南卫视的合作并不看好，一方面是因为蒙牛为此投入千万巨资，为一项活动投入如此多的费用，万一效果不好怎么办？另一方面认为参与“超级女声”这种节目的人群是消费能力比较差的，即使影响很大但实际销售效果不一定好。
而事实证明这种担忧有些多余。一方面，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益地尝试和探索，积累了很多宝贵的经验。而湖南卫视本身也是一个十分成功的品牌，对自己的节目生命也有着一种“马不扬鞭自奋蹄”的使命感。另一方面，“超级女声”在2004年首次推出后，还是保持着很强的上升势头。2005年湖南卫视也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得这个节目的收视率节节攀升。
蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌——湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一定的阶段性成果，但面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。这些都是一个成长性品牌必须面对而又需要天天改变的现实问题。