谁来终结冰酒之乱？

2005-09-07 10:38:16  点击量:

海关的统计数据显示，2004年中国共进口了700多万升瓶装葡萄酒。相较而言，世界上最大的冰酒生产国加拿大，和其竞争对手如法国、澳大利亚等国相比，要逊色很多，去年仅向中国出口了76000升瓶装葡萄酒。 

    除去洋冰酒入关后价格高昂，营销手段水土不服的共性外，正规的洋冰酒代理商们普遍反映市场太“乱”，假冒伪劣商品泛滥是造成目前加拿大冰酒拓市不力的主要根源。制造假冰酒者以低廉的成本高价出售所谓“加拿大冰酒”产品，并将利润的50％作为回扣返还给零售商，对加拿大冰酒造成了极大的打击。 

    其实，不仅是加拿大冰酒，国产冰酒也深受市场混乱之害。业内知名专家王秋芳在接受本刊记者采访时表示：标准不一，使得假冒横行固然是乱的根源；而许多企业推广乏力，缺乏统筹运作，也是乱的因素之一。 

    ■冰酒市场写照：乱 

    从目前国内的葡萄酒市场格局来看，已经逐渐进入到了走高弃低的新局面，这已被众多业内人士所认可。各大企业在高端产品开发上动作频繁，洋葡萄酒中的冰酒、酒庄酒等高端产品在不断渗入。 

    在此情况下，山葡萄酒企业中的龙头通化、长白山继莫高之后，逐步将生产的重点向冰酒产品转移，并相继推出了多款高端冰酒产品。如果说山葡萄酒企业和洋冰酒品牌纷纷杀入冰酒市场，加速了市场的壮大，那么，历经10年潜心研究技术，最近高调宣布开拓冰酒市场的亚洲红则无疑为市场又加入了一根炽热之薪。与之相对的是，一些毫无生产条件的小企业也改头换面，混迹其中，搅乱了整个市场。 

    据加拿大某冰酒品牌外籍市场经理称，去年他亲自考察了中国的假冰酒市场，在中国考察的6天当中，他竟没有发现1瓶真正的加拿大冰酒。为此，他感叹道：“我们花费巨资发展自己的品牌，运用法律手段保护这个品牌，但中国的假冒伪劣产品在葬送我们的产品，使我们深受其害。在中国的各类酒产品中，假冒冰酒的毒瘤虽不是最大，但肯定最为广泛。” 

    对于假冰酒的泛滥，国内某媒体的报道曾耸人听闻地写道：“根据质量抽查结果,市场上冰酒产品八成为假货。”尽管仅根据一次一地的抽查,下此定论，不免失之片面，但不少业内人士都认为：“目前，国内冰酒市场的最大问题还是在于如何重新建立起市场信心，正规企业如何更为行之有效地将产品推广给消费者，使其能够接受。换个角度看，假冒冰酒的横行也充分说明了冰酒的市场空间巨大，只要能够加以疏导，改变粗放的经营方式，肯定能将市场做大。” 

    据相关人士介绍,目前中国市场上的冰酒产品主要有以下几种： 

    1、打着冰酒的旗号，用糖、葡萄汁、酒精调配出来的“冰酒”，这其中还包括为数不少假借冰酒概念的枸杞冰酒、杨梅冰酒等果酒产品。这部分产品是目前市场上颇为常见，售价在10多元到100元左右的“冰酒”。 

    2、从加拿大等冰酒生产国进口原料，在国内稀释后灌装的冰酒产品，或者是人工将进口葡萄原料冷冻后榨汁发酵制造的冰酒。国内许多洋冰酒品牌都是采取进口原浆，进行稀释后灌装这种方式来降低成本。目前,市场上这类以灌装仿冒原装进口的产品量非常大,消费者难以辨别，这也是市场失信的主要根源。

　　3、正规的成品冰酒。主要是由国内亚洲红、通化、长白山、莫高、祁连等极少数拥有冰酒自然条件和生产技术的厂家生产的国产酒，以及由加拿大、奥地利、德国等国向我国输出的原装进口酒。 

    ■重建市场需多方努力 

    对于国内冰酒市场的混乱状况，亚洲红董事长吴廷辉表示：冰酒在中国目前仍然处于概念推广和市场培育阶段，这个时候出现大量低价伪劣产品不利于冰酒高档产品形象的树立，从一开始就给消费者心中投下了阴影，因此迫切需要多方努力共同治理这一块市场，并对消费者进行消费引导。 

    关于如何解决这个问题，有业内人士提出建议：第一，参照加拿大和德国的标准，尽快建立我国的冰酒标准，并坚决贯彻实施。第二，培育适合我国气候环境的冰酒葡萄品种，建设冰酒原料基地。第三，行政部门、企业、经销商齐心协力，采取有针对性的办法，共同做大市场。 

    ■以标准规范行业 

    由于酒源基地以及气候等因素的限制，我国能生产出符合国际标准冰酒的葡萄酒企业只有亚洲红、通化、长白山、莫高、祁连等为数不多的几家企业，而且产量都十分有限。冰酒的稀缺性，决定了冰酒的高端价格定位。冰酒的生产厂家少，而且没有长城、张裕这样的巨头，故竞争环境相对宽松。许多不法商家,正是看中了冰酒的高额利润以及极具潜力的市场空间。 

    假冒伪劣的泛滥，一个重要原因是市场的监管不力。而在这个问题上，首当其冲的是冰酒标准的缺失，国内知名葡萄酒专家王秋芳告诉记者，一边是冰酒销路一路看涨，一边是可供应的产量很小，但我国目前并没有现成的冰酒标准，市场监管机制不完善，这使得冰酒市场处在一种无秩序的混乱状态中。 

    在此状况下，业内要求起草一部冰酒的标准法规来规范市场的呼声不断。而这一要求亦有望在近期内得到解决，记者从中国酿酒工业协会了解到，代替94标准的新国标有望于年内颁布。新国标中对于作为特种酒类的冰酒作出了严格的规定:“冰葡萄酒是指将葡萄推迟采收，当气温低于－7℃时使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰，采收，在结冰状态下压榨、发酵、酿制而成的葡萄酒，在生产过程中不允许外加糖源。” 

    国标的出台,将对行业起到有效的规范作用，不过,其净化市场的作用尚待检验。莫高冰酒河北经销商李处云经理认为：标准的出台,只是有了一个框架,关键还在于职能部门的执行力。不能过多地期望利用标准来整治市场，而更应通过标准的发布,建立品牌质量的公信力，改变部分消费者认为国内不能生产冰酒的不信任感。 

    ■深度沟通,打造直销通路 

    与强制性标准的出台所引发的客观作用相比,冰酒品牌自身的营销和品牌传播的革新则显得更为主动积极。冰酒生产的前提条件决定了其产量有限，价格偏高，只能走高档路线，而在普通餐饮店、商超等常规渠道走量并不大。业内专家李先生认为：高端产品一般都需要稳定的顾客忠诚度,直销作为高端产品销售的一个重要模式，不仅能更为彻底地细分消费人群，而且能够保证产品的质量，树立高档产品的品牌保证效应。他说：“直销是目前冰酒业内最为直接有效的拓市方式。” 

    记者在调查中了解到，中国冰酒俱乐部就是这样一种强化消费者深度沟通的冰酒品牌销售联盟形式。该俱乐部通过会员制渠道、团购渠道、个性化服务、加盟等方式，签订了100余家特约、联盟商家，组织了二十余场活动并发展忠实的VIP会员2000余人（其中年消费能力达到2万元以上的核心会员500余人）。 

    除了以俱乐部形式实现与消费者的深度沟通外，不少冰酒品牌，尤其是来自加拿大和德国的一些新进洋品牌，通过举办大量的品酒会活动，以及对一些大型商务、政务活动进行赞助，全力切入高端消费群体。以刚进入中国市场的加拿大魁力冰酒为例，在今年７月全面进入中国市场后，仅一月时间，相继在北京和上海举办了４次加拿大魁北克省冰酒主题宣传品酒活动。 

    据魁力冰酒上海区经理徐鸣介绍：魁力下一步的动作是要在北京、上海的一些沙龙会所，做免费赠饮的品牌宣传活动，并将借助当地平面媒体和电视，进行更为广泛的宣传。在取得这一部分消费意见领袖的好感后，主要通过网络订购、专卖店、团购的方式进行直销。

    ■强化网络控制力 

    冰酒在中国市场的发展只有短短几年时间，其宣传力度小，市场占有率也很低，人们对产品的优势特点认知度低。并且由于冰酒的营销网点品牌单一，消费者选择余地小，在经营过程中还没有真正形成市场规模。另一方面，国内许多冰酒代理商都比较短视，多数经销商都做得很杂，产品质量良莠不齐，令消费者无所适从，这也进一步对做大冰酒市场产生了束缚。 

    由于国内企业植根本土，相对而言更适应市场。因此对销售网络、经销商缺乏控制力的特性，在习惯亮底价操作的洋品牌之中体现得尤为明显。不过随着时间的推移，这一状况正在得到不断改善，不少洋冰酒品牌已经走在了其他品类洋葡萄酒的前面。 

    加拿大知名品牌百喜冰酒在今年上半年进行了营销调整，并提出了以区域经销为主要推广模式，快速构建营销网络，以小众产品精细化营销深度拓展市场，在三年内成为行业市场第一集团强势品牌的发展战略。为此，中加百喜公司经过半年多时间的准备，全面完成了供应链建设。 

    在市场营销方面，百喜冰酒推出了“0”风险试销和“1+1”营销两大创新举措。“0”风险试销就是经销商“小额进货、全额退货”，真正将经销商的经销风险降到最低；“1+1”营销就是一人一商、一人一店的深度精细化营销推广策略，经过专业培训的营销经理和终端经理进驻到每一个经销商和每一个终端网点，开展深度的营销推广工作，确保营销策略执行到位，确保每个网点、每个市场健康发展。 

    浪力冰酒的代理商中山长盛商贸公司，则对下属分销商采取了所谓“直销伙伴”的方式。即由中山长盛提供铺货产品直达终端，并负责人员工资、广告、促销及各项市场投入；经销商负责网络建设、营销执行、物流管理等工作，中山长盛给经销商高底薪及提成比例。这样的操作让市场看得见，利润摸得着，所以很多经销商愿意成为关系紧密的直销伙伴。