城市品牌推广面面观

2005-09-16 10:57:31  点击量:

   民间有一句话：当官不为民做主，不如回家卖红薯。 

    身为人民父母官，怎样才算为民做主？任长霞是人民的父母官，她保一方平安，她为人民大众申冤；薄熙来是人民的父母官，他带动一方经济发展，他让人民过上富裕生活……

    作为一国、一省、一市、一县之主，为人民的生活着想，带动全体人民脱贫致富，实现经济发展，构建一个和平、繁荣、和谐的地方、社会，他们就是人民的父母官，就是在为民做主，这也是和平时代，普天之下，人民大众最基本、最朴素的认识和评价标准。

    在党的“保先”教育、加强党的执政能力教育等等大气候下，在经济深入发展、西部大开发等市场环境下，城市品牌的推广已被各级政府、各级领导排上议事日程，成为政府工作的重头大事。如前所述，这本无可厚非，并且值得赞扬，因为这也是黎民百姓的福音。

    但当我们仔细研究、看过各地的城市品牌推广工作之后，我们不难发现，实际上，大多数地方做的推广工作都是徒而无功的，“声势大，效果小”、“急功近利”、“阶段性强、缺乏系统性、持续性”、“自娱自乐”式，这样的结果只能是劳民伤财，也与我们领导的初衷相违背，人民也会大失所望，这不能不引起我们各界的重视，更重要的是，要从经验中吸取教训，以使城市品牌的推广工作更有效。

    一个城市品牌的形成关系到城市工作的各个方面，下面就从城市品牌推广中常用的十二个推广措施做以简单的分析和控讨。

    一、 关于城市定位：

    所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括为：“人间天堂，快乐杭州”。可以说，没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大(王志纲语)。　

    城市定位立足于城市资源和基础，主要是要告诉世人“我是谁”。城市需要经营，这已是一个不争的事实，把城市的经营和管理纳入到市场经济的范畴里来，就要像企业经营产品一样，首先要让大家知道你是什么，并且要区别于其它城市，通过城市定位，来让大家首先知道你是一个什么样的城市，一个以什么最为突出的城市，并且能够吸引人和满足城市顾客的需求。

    城市定位要避免雷同和简单，缺乏鲜明的个性，没有内涵，比如什么：旅游城市、文化古城等，如上所述，城市定位要把握住以下几个原则：1、深度挖掘城市资源和优势；2、城市定位要有差异化的竞争优势；3、要突出灵魂和城市发展理念；4、个性鲜明、鲜活、生动；5、人性化。

    二、 关于文化塑造：

    文化就如同一个人的知识， 一个没有知识的人就没有思想，没有思想的人就没文化和内涵。一个城市，即使高楼大厦林立，如果人临其中，没有归属感、没有认同感、没有品位的话，我想这个城市也只能是一座建筑群而已，而不能称其为一座城市。

    文化塑造是不能光是一个空的口号，重在全民参与，形成一种氛围，如开设城市文化长廊，让市民、游客无处无地不处在一种浓厚的城市特色文化氛围之中，感受着一个城市的浓郁气息。在企业管理中，讲究成功来自于细节，细节体现管理。城市文化要得以体现，给全社会、游客留一个好的印象，增强城市吸引力，可以说，细节同样起到决定性的作用。　

    广场体现城市文化，出租车体现城市文化，火车站体现城市文化，市民一举一动体现城市文化，城市管理、人才政策体现城市文化、城市建设体现城市文化等等。城市文化的定位和塑造要以城市特点为基础，既要有宏观实施战略，也要有细节管理具体措施。

    据《深圳特区报》报道，深圳市政府为打造高品位深圳城市文化，主要从四个方面来做工作：一是重视弘扬人文主义精神和科学理性精神。二是强化精英文化意识。这里所说的精英文化指的是人文科学知识分子创造的与大众文化相对应的高雅文化。三是注重审美标准的考量。四是提升产业结构的文化层次和产品的文化含量。可以看出，深圳在打造高品位城市文化方面，不仅有宏观战略考虑，更兼顾市民文化水平，很值得我们参考和学习。

    三、 关于城市文化广场：

    城市文化广场是城市的一个窗口，也是市民日常生活的一个重要内容。

    城市文化广场与其周围的建筑物、街道、周围环境，共同构成该城市文化活动的中心。文化广场，要尊重周围环境的文化，注重文化内涵，将不同文化环境的独特差异和特殊需要加以深刻的理解与领悟，体现出该城市、该文化环境、时代背景下的环境。

    另外，“夜生活”也是城市文化的重要内容，文化广场要创造出更多的、市民夜间活动。 文化内容和五彩缤纷的城市灯光夜景，也是创造人们交往的场所空间的一种方式。例如： 宜宾市江边的合江门文化广场，广场中设计的灯光音乐喷泉，还有激光灯，在夜间定时有灯光音乐喷泉，营造了文化广场的丰富的夜间文化生活。　

    四、 关于城市文化节：

    城市文化节是以城市文化为基础，对城市文化的一个集中、大力的宣传和普及、推广、落实的过程，目的是让城市文化更深入人心，更广为人知，而不是简单的搞一次活动，或者是邀请几个歌星，办一场晚会。城市要经营，既然纳入市场的范畴，在经营时就应该遵从市场的原则和风格，以实效为出发点，而不能带有政府的作风和形式主义走过程。

    城市文化节必须要有一个核心主题，同时，围绕主题，对城市文化的实施做一个全面的检讨、改进,该奖励的奖励,该纠正的纠正。文化节的主题可以是以当地名人为依托，如：孔子文化节；也可以是以城市文化为主题。

    五、 关于城市雕塑

    雕塑是雕、刻、塑三种制作方法的统称，是设计师运用形体与材料来表达设计意图与思想的 一种方法，成功的雕塑在人为环境中有强大的感染力。

    城市雕塑是一个城市精神的象征，更是一个城市的文化图腾和市民精神的化身，如深圳街道上的系列人像雕塑。

    不同的时代赋于雕塑不同的要求与内容：起初的雕塑设计往往有某种特定的意义或严肃的主题，或是纪念性的，如南京雨花台的人民英雄浮雕；或是纯装饰性的，如圣保罗大教堂 檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶稣雕像、观音雕像；或是纯艺术的作品，如断臂维纳斯雕像等，这时的雕塑多是具像的。之后，随着抽象雕塑的产生，雕塑成为人们在环境中感 觉与联想的对象，人们开始用自己的理解去诠解雕塑其中的含义，如毕加索设计的“无题” 雕塑，人们可以凭自己的想象去理解它，这时的雕塑设计中，对材料与质感以及色彩与动感 的设计也越来越重视，如莫斯科加加林纪念碑，用钛合金制成，在不同时刻的阳光下，显现丰富多变的光泽；瑞土苏黎世埃施尔韦化广场的装饰雕塑，橙色的雕塑与水相结合，旋转的形体与明快的色彩在环境中衬托的非常明亮；莫斯科高尔基文化公园中的透雕，三个跳舞的 少女，具有很强的节奏感。现代，越来越多的雕塑已走进人们的生活，谐趣的设计风格 ，成为人们生活的调味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人们对往事的回忆：如日本设计师关根伸夫设计的“带腿的石头”，一块石头下面由四个弯曲似腿的柱子来支撑；他的另一个作品“等待石”，一块石头上雕成屁股的形状，十分有趣。或是一个小孩的钓鱼杆上，钓到一只鞋等等，这些谐趣的雕塑似乎就存在于人们的生活中，为人们创造了放松自己，去休闲娱乐的环境氛围。澳大利亚布里班街头雕塑，再现早期移民的野外生活，令人回忆起城市的 历史；日内瓦街头雕塑在座椅上吸烟的男人，以超级写实主义雕塑给环境注入生活气息。

    在城市雕塑中应考虑到以下几个方面：（1）结合城市文化氛围、时代背景、以及人们活动的内容趋向，选择雕塑的形式，做到雕塑与城市文化内容相统一。（2）注重雕塑设计与其它自然因素相结合的设计，例如，雕塑与水相结合，或配以音乐效果，来活跃周围环境；雕塑与树木结合，如南京雨花台，郁葱的树木，衬托出庄严的气氛 。（3）充分考虑城市特色、历史典故与市民精神向往。

    六、 关于城市美食节：

    城市美食节主要在于推广当地特产小吃，提高知名度，扩大影响，通过曲线提高城市知名度和品牌，搞高城市吸引力，如广东每年一届的“广东美食节”。但实际上，有很多地方在操作这一活动时，由于各种因素，倒置结果并不理想，甚至是一塌糊涂，如某地的金秋美食节，场地选在体育场前的空地上，供水不足，卫生不过关，场地又小，完全是一个街头大排档，本身在招商时又未能严格把关，只要交钱就可以参加，结果是鱼龙混杂，商家骂娘，市民喊冤，连当地媒体也进行大肆曝光。可以想象，这样的推广活动只能是让城市品牌更加糟糕，也让政府形象和信誉大大折扣，对于以后的工作更为不利。

    七、 关于城市名人效应：

    名人效应无论对于一个企业、一个产品还是一个城市，其效果肯定是不言而喻的了！但只仅指正面的，有正面当然也有反面的，有歌唱名星，当然也有体育明星，还有政治明星。

    如：安徽芜湖的红顶商人，其虽然同样是制造了一定的名人效应，但却是负面的影响，还有厦门远华案中的赖昌星。相反，象李湘之于湖南，田亮之于陕西，他们都为提高当地城市知名度起到了巨大的作用，就象姚明之于中国，让中国在世界的知名人士度和威望得到了很大的提高。

    遗憾的是， 我们有些地方政府由于缺乏商业意识，有时候并不能很好的抓住机会。当刀郎以一首《2002年的第一场雪》唱红祖国大江南北时，也让更多的人从他的歌声中了解到伊梨，让更多的人对新疆充满了向往和憧憬，而对新疆来讲，这无疑是一个借势造势的好机会，可是，我们并没有看到任何行动。

    名人效应还有一点就是，政府全力的包装和支持同样重要。我们认识凤凰卫视不是因为其老板杨受成，而是其名主杨澜、鲁豫，这不能不说是凤凰卫视在包装、推广上的成功之处。其实城市品牌的推广是一个道理，只有这个城市名人多了，城市品牌自然的关注提高了，知名度也就高了。在这一点上，湖南可以说做得很好，他们经常在卫视台播放李湘的歌曲，以此让更多的人认识李湘，进而认识湖南。

    八、 关于卫视主题传播

    卫视台是一个城市对外宣传的重要渠道和窗口，精明的商人和广告人发现这一点，于是就有公司专门操作全国的卫视广告，让很多广告主在很少的资金投入下产品宣传铺向全国。当然，在城市品牌的推广过程中也不能忽视这样一个有利工具，将城市品牌和形象加以包装和宣传。

    仔细观察之后会发现，云南卫视在其节目中大量的内容都是关于云南旅游的，因为云南是一个旅游城市，而相反之下，其他很多城市做了很多推广工作，却忽视了这一点！

    九、 关于眼球效应

    都说二十一世纪是一个“注意力经济”时代，谁吸引了消费者的眼球，谁就赢得了市场。对企业而言，市场竞争如此，城市品牌的推广亦然。

    城市要提升品牌，首先就要引起人们的关注，吸引人们的眼球，制造一些人们关心的话题，或是能吸引人们关注的赢得人心之举，只有这样，才能体现“眼球效应”。如：新疆不断的制造关于“湖怪”的新闻和报道、话题，引得众多爱好者竞相前往考察，不仅活跃了当地经济，更让更多的人了解了新疆风情；还有南京，一名出租车司机因为恶意拒载，被处以终身禁跑的处罚，在全国引起轰动，同时，因为出租车是一个城市的窗口，此举有利于树立南京良好城市形象，亦表明领导改善城市的决心，对提高南京的城市品牌和形象就大有好处。　

    宋玉锋，毕业于首都经贸大学经管系，营销策划专业，从事营销策划多年，曾任国内多家知名策划公司策划总监，现任玉锋策划工作室首席策划师，国内多家专业杂志特邀作家，在EMKT上有多篇专业文章发表。服务以企业CI导入策划、管理策划、整合营销策划IMC、项目包装策划推广为主。联系电话: 13038580344，电子邮件: song6372@sina.com