蒙牛有望借超女之名展开新营销攻势

2005-11-17 15:36:31  点击量:

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    随着李宇春、周笔畅、张靓影三强名次尘埃落定，2005年的蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。

    趁着这一热潮，获得2005超级女声冠名权并全程参与互动的蒙牛获益匪浅，其旗下的酸酸乳系列产品今年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。

    更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，品牌认知度和影响力得到了极大的提升。

    9月14日，蒙牛集团副总裁、液体奶本部总经理杨文俊，这位全国“五一”劳动奖章与全国劳动模范称号的获得者，在蒙牛集团总部接受记者采访时，对于酸酸乳取得的成绩仍然难以掩饰住兴奋的神色：“可以这么说，2005年蒙牛与超级女声的合作效果，达到了我们的预期，在某些方面还有所超越。” 

    ■灵感来源于一次部门聚餐

    其实，早在1999年创立之初，酸酸乳的前身酸牛奶就问世了。2000年，为了和酸奶相区分，更名为酸酸乳。2003年，酸酸乳与心情是两个并驾齐驱的产品。2004年，酸酸乳超越心情，成为蒙牛乳饮料的主打产品。

    蒙牛酸酸乳被定位为一种时尚产品，并且试图凭借时尚元素跳出价格战的旋涡。它把目标消费者锁定为12-24岁左右的年轻人，这类人群不屑于将价格作为购物的第一考虑因素，他们有着自己的个性、梦想，强调“我喜欢”。

    2004年9月底，杨文俊如往常一样，召集自己团队的5名主要成员到家里吃饭。这次小聚的核心议题是：明年卖什么？怎么卖？并且讨论了请时下在少男少女心中具有超强人气的组合S.H.E来担任酸酸乳的形象代言人。这次会议达成的一致意见是：酸酸乳作为时尚产品明年要寻找一个合适的“时尚载体”。这个想法随即得到了蒙牛总裁牛根生的认可。

    ■半路杀出的“超女”

    当时S.H.E已经被可口可乐抢先一步签走。随后，蒙牛又找到了另一人气组合Twims，但考虑到酸酸乳有6个系列产品，两个人无法很好地承担多种产品形象，最终还是放弃了。

    在与Twims接触的同时，与蒙牛合作的广告公司“广而告之”的葛红、袁方、余先豪等人，出于将业务拓展到各省卫视的需求，向蒙牛推荐了包括“超级女声”在内的七八个热门栏目。蒙牛液态奶市场部敏锐地从中发现了“超级女声”的价值，并向杨文俊作了汇报。这个节目的主要受众群体是12－24岁的女性，与蒙牛酸酸乳的目标消费者重合；此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。

    杨文俊说：“当时，蒙牛与湖南卫视形成了一个共识：超级女声是一个优秀的栏目，酸酸乳是一个优秀的产品，两者结合可以同时提升各自的品牌价值。而这个共识，就是双方今后能顺利合作的基础。” 

    ■决定性的深度沟通

    最初，湖南卫视给蒙牛的报价是以2800万元购买“2005超级女声”的节目冠名权。在双方谈判的过程中，杨文俊代表蒙牛向湖南卫视表达了三点意见：

    1、蒙牛和湖南卫视分别拥有几亿“消费者”，双方合作，可以迅速产生裂变效应，有利于开辟一种媒体与企业双赢的 “中国模式”。

    2、在与蒙牛的合作中，湖南卫视的主要收益将不在所获冠名费上，而在提升卫视品牌上：蒙牛的每一包酸酸乳产品都将印上超级女声形象及湖南卫视的有关信息，此外，蒙牛自己的销售网络和和媒介平台，将全程为“超女”进行宣传和推广。

    3、双方合作后，蒙牛液态奶市场总监将在湖南卫视招标会上现身说法。

    在业内一贯以中国娱乐节目的先行者自居的湖南卫视同样也看到了这次合作背后的巨大利益，双方一拍即合。最终，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目。

    几乎在同时，蒙牛酸酸乳签下“2004年超级女声”的第三名张含韵作为产品代言人。选用张做代言人时，张的经纪公司认识到代言背后隐藏的巨大宣传潜力，主动提出一分不要，免费代言。如今，张含韵的特点和酸酸乳的契合得到了广泛认可。

    ■ “旋风”的登陆进程

    1、2005年2月23日（元宵节），蒙牛与湖南卫视正式对外宣布蒙牛与“超级女声”结盟。

    2、2月底，蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市。此时超女的赛区敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市，其中，成都是蒙牛近期内的主攻城市。

    3、3月，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，蒙牛在各大中城市展开宣传活动，并进行了200多场迷你路演；同时，1亿张宣传海报在全国许多学校以及路演现场发放；20亿包印有超级女声的参赛信息的蒙牛酸酸乳全面上市。

    4、在此期间，全国40多家电视台，包括中央1套到中央6套，同时播出张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告，而且蒙牛在各大门户网站也投放了广告。在34个路演的城市，蒙牛都在当地主流媒体投放了广告，以及为“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”造势的软广告。

    5、此外，在各地的候车亭、公交车，也投放了相当数量的户外广告。

    在整个超级女声的播出过程中，蒙牛的市场投入总额接近2亿元。

    有资料显示，蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，而到2005年8月，已达到去年全年销售额的两倍以上。据央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查，今年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率为18.3％，超过主要竞争对手3.8个百分点。

    ■超级女生仍将是酸酸乳的护身符

    对于超级女声的成功，杨文俊认为，发端于湖南卫视欧阳台长与刘向群台长的果断决策，成就于王平总导演的执行力。而蒙牛的作用，就是把一个之前尚未被多数人察觉的“风源”，通过巨大的传播平台，扩展成了席卷全国的“旋风”。

    谈到酸酸乳与超级女声明年的合作，杨文俊表示，目前蒙牛内部正在做一些统计和测算，论证继续与“超级女声”合作的可行性，包括是否继续请超级女生代言产品等事宜也正在讨论中。据了解，蒙牛在与湖南卫视签约之际，曾经有过“优先协议”，“只要蒙牛愿意，2006年超级女声仍将是蒙牛的天下。”

    有关人士分析认为，目前，在中国乳业不时出现“奶比水贱”现象的激烈竞争中，无需冷链的酸性乳饮料是乳制品企业短期内提升利润的重要途径。蒙牛酸酸乳借超级女声成功，让许多企业看到了一个全新的市场和全新的互动行销模式。为了继续保持自己在这个领域的优势，接下来蒙牛极有可能在终端促销、广告、包装等方面继续借超女之名展开整合营销攻势。