东北酒，谁忽悠了谁？

2005-11-17 15:57:23  点击量:

     东北酒在这几年成长的非常快，尤其在华北的部分区域市场上更是可以用异军突起来形容，黑土地、道光廿五、九加红、北大仓、龙江龙、东北庄园……一个个名字渐渐的由北向南朗朗上口起来，有些东北厂家就高呼“东北酒活力四射呀”，然而东北酒果真就能从此后风起云涌吗？
　
    在河北石家庄，从黑土地，百年公主、东北庄园，到现在的道光廿五，东北酒着实是风光无限，然而黑土地仅仅在市场上火了不到两年就转战河南了，百年公主、东北庄园等品牌更像是在打盹儿，一直不温不火，市场境地十分尴尬，现在惟独道光廿五还在一支独秀的绽放，试问这样的市场状态怎么能够让人信服，“活力四射”的呼声又怎能不像是在忽悠？

    东北酒之所以在这两年非常活跃，首先是因为东北自身产地优势带来的。东三省盛产粮食，且水源充足，再加上独特的地理、气候优势，使得东北酒的酒质醇厚浓烈，就如同印象中的东北人憨厚朴实。拿正在河北风靡的“道光廿五”来说，大多数消费者往往在中午饮用该酒，原因就是酒质优良，喝了不上头，不象有些酒，喝多喝少，头总要疼一下午，既耽误身体，还延误工作。

    其次，东北酒的活跃还得利于东北特殊而悠久的文化历史，北大仓、北大荒、满族传统工艺……无一例外都是东北所独有的。酒脱离不开文化，尤其是白酒，甚至可以说白酒的主体就是文化，是文化赋予了白酒以生命，因此，白酒在市场上能存活，存活多久，完全取决于文化的生命力。白酒产品在选择文化时不仅要选择有的，还要选择精的，挖掘细的、深的、独一无二的。东北酒不像川酒、苏酒那样成熟稳健，不夸张的说东北酒在全国市场上还仅仅算是初出茅庐，而恰恰就是这初出茅庐的猛劲和不怕虎的精神，使得它在短期内得以招摇过市。“初出茅庐”同时也说明东北酒文化才刚刚被发现和利用，还不曾上升到精耕细作，因此东北酒的路还很长。

    另外，部分市场自身的特点也是让东北酒活跃的主要原因。拿石家庄来说，虽然本身属于省会，但是城市还很年轻，人口组成也以外来人口为主，没有自身深厚的文化底蕴以及消费习惯，消费跟风十分严重，受广告的影响也很大，因此，对于白酒品牌的选择上缺乏忠诚度，这也正是石家庄白酒市场“一年一个主，皇帝轮流坐”的主要原因。先是被称为市场黑马的“黑土地”采取“先围后打，曲线称王”的战略占领了市场，然后是不到两年就被承德一个叫“板城烧”的品牌攻破城池，无奈之下，黑土地只得转战它方，黑风由此逐渐退去。而刚刚称霸的板城烧虽然生命力十分了得，但依旧抵挡不住东北酒的来势汹汹。很快，辽宁的道光廿五骑马跟上，利用其国家出土文物、基尼斯记录、百斤贡酒拍卖出350万元天价、被中国历史博物馆收藏等一项项文化和公关优势将板城烧逼平……试问，在一个成熟的市场上会出现这样的战争吗？因此，东北酒的活跃与市场特征不无关系。

    然而，凭借这些，东北酒在今后就能够如同川酒那样走上康庄大道了吗？答案是否定的。东北酒与川酒相比终究还差了很多。从众多的东北酒品牌中能选出哪些可与川酒的五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、全兴这六朵金花相提并论呢？毕竟两者没有在一个起跑线上。川酒目前的主要品牌大多是针对全国行销，因为其品牌能量大，足够辐射全国。而东北酒虽然也是同样的思想观念，但往往心有余而力不足，只能在一两个区域市场有所作为。原因何在？

    笔者认为，东北酒至今没有诞生一个具有代表性和领导性的品牌是一个比较关键的原因。如四川的五粮液，贵州的茅台，江苏的三沟一河等等。旗舰式的品牌不仅仅是为地方税收作了贡献，从其软性价值来看，它足以代言一方水土，为什么众多酒类品牌的产地名为“茅台镇”、“宜宾”、“泸州”，而很少听到有酒争先恐后的说自己老家在东北？而东北的水土果真就不如“茅台镇”、“宜宾”、“泸州”吗？倒也不见得，关键还是在于没有一个强势的代言品牌。从众多东北酒中其实也不乏有几个较有成长潜力的，但在品牌运作的过程中都缺乏“耕耘大市场”的意识，有的只顾自扫门前雪，有的得过且过，还有的甚至千方百计挑发内战，如此一来使得整个东北酒没有一个整体印象，如同散沙一盘。竞争的存在是合理的，但是竞争绝不能单纯的存在于一个领域，川酒六朵金花为什么能够一齐绽放？它们之间就没有竞争吗？答案是否定的。它们之间的竞争存在于不同的市场当中，彼此由于对市场的细分与定位的不同，以至于六者之间没有过多的正面冲突，各自都自主的保卫和培养着自己的市场，这样一来就好象是六头牛在共同耕耘一个“大市场”，无论是效率还是效果都会比单枪匹马来得强。

    再有，东北文化本身是非常源远的，但是大多数东北酒品牌似乎都没有意识到，更多的是在效仿川酒、苏酒的一些运作模式，如此一来使得东北酒丢失了自己该有的个性，成为了市场的附属。

    因此，东北酒要像川酒那样飞黄腾达还须走很长一段路，在这段路中将经历很多次蜕变，蜕变的过程近乎折磨，但蜕变之后的东北酒势必成为中国酒的又一新亮点。

    原载于《酒类营销》　　

    马金同，资深策划人。中国十大杰出策划师，中华名牌协会名誉顾问，中国轻工业联合会特约策划人，中轻维信（北京）经济研究中心首席策划师。汉创（香港）国际有限公司市场总监。国内多家媒体顾问、特约记者、特约撰稿人。电子邮件: tlmjt@sohu.com