有多少规则需要重来--伊力蒙牛现象思考

2006-01-12 09:04:29  点击量:

蒙牛牛根生

    伊利集团35岁的总裁潘刚以一岁职务年龄登上经济年度人物的舞台，让关心年度经济的人们颇有一点世事如幻的感觉。这倒不是质疑热热闹闹的“经济年度人物”到底有多少年度经济的含量。也不是怀疑“一岁总裁”是否有足够的“年度”厚度。而是，人们不可能不透过潘刚温和谦雅的笑容，去关注那个导致他忽然登基的事件，并不由自主地思考这样一个问题：新经济时代，市场游戏规则的基本规律是什么？

伊利蒙牛的目标情结

    可以说，中国乳业一直是个让人提心吊胆的行业，也正是这个提心吊胆的行业出了两个经济年度人物。而在伊利集团露面之前，那位曾经为伊利江山驰骋疆场后来又攥着空拳反出伊利的老牛，就已率先风光了。按行业总量说，乳业市场还是个排不上队的角色。那么，到底是什么让小小乳业3年之内走出两个经济年度人物？是乳业的高危度更利于行业的垄断？是乳业尚处于发育期便于领头羊先行？还是欠规范导致暴利积累使其长袖善舞？姑且算其或许有或许没有吧！但不论是有还是没有，这都不是推动伊利与蒙牛产生经济年度人物的根本动因。如果抛开实力与运筹能力，我们更愿意关注这两个不具备友谊天资的竞争伙伴之间的目标情结。
    在蒙牛没有成为猛牛之前，以伊利集团坐守江山的领袖们仅有的预见力，必然以冷齿之笑戏言一粒种子的成长愿望。如果牛根生后来的一系列壮举能够被预见，那么，牛根生肯定直到今天还是伊利集团演绎壮举的战车前一头拼命奔跑的牛。
    历史的魅力就是由一系列合乎逻辑的错误组合而成。
    在老牛为中国乳业万里草原的辽阔前景激动不已的时候，伊利集团当时的执缰领袖已经领略了步步为营的风范之妙。激情与风范的冲突使老牛脱缰而去，在为伊利营销阵营留下一段空白之后，也为中国企业的创业史平添了一段趣闻。牛根生将自己不容于伊利的壮怀演绎成蒙牛激情成长的故事，表现出老牛的坚韧执著，也透出他对中国现阶段“速度市场”模式的天然悟性。然而无论是执著还是悟性，牛根生都是以伊利的经验复制了一个伊利。
    一个不可避免的结果出现了：蒙牛以伊利为目标，在草原上狂奔。

小鹿的图腾理念

    戏剧性的情节刚刚开始。蒙牛乍一脱缰便表现出澎湃的动力，让万里草原涌起群牛滚动的浪潮。当伊利领导一觉醒来，发现半壁江山几乎易手的时候，那牛群滚滚的震撼霎时代替了冷齿的戏谑。然而，此时的伊利却没了步步为营的风范。于是，我们看到两头在草原上争草吃的牛，突然，其中的一头牛放弃争草，而以锐角抵向另一头牛的要害处。于是，就有了大家都知道的“某某广告公司事件”。
    熟知内幕或知晓两家公司行情的人，可能也一时说不清诸多的是是非非。好在我们不清楚太多细情，可以跳出恩恩怨怨的纠缠，才能以超然的姿态谈论关于大公司与游戏规则的话题。
    在伊利集团的办公大楼里有置于醒目处的宣传画，讲述的是鹿如果不快速奔跑就会被狮子吃掉的故事。这个故事里透出了危机意识，并隐含着对员工的儆戒：不想被吃掉就要快速跑。这个故事或许不能全面反映企业文化，但作为一个侧面，是否也有理念的层面？这个理念中是否流露着不安全，并以不安全的倾向产生的势能制造前进的动力？许多企业在走向管理科学化的初期，都曾经以稚嫩的腔调模仿一些权威的格言，比如：今天工作不努力，明天努力找工作等等，以简单和豪横将员工置于战战兢兢，离心离德的境地。许多今天看来可笑的管理口号都不可避免地展示这样一个内涵，那就是：几乎所有老板都认同“弱肉强食”的理念。这个理念以自然界适者生存与生态平衡的食物链方式表现，又推而广之为竞争的你死我活。
    这当归结为市场发育初期，对资本转换方式无知的一种状态。
    中国农民几千年来沉浸于改朝换代的硝烟战火中，战争文化在野蛮向文明进化的过程中成为主流文化。中国四大名著中三部与兵刀有关。中国战争文化的精髓就是“你死我活、不共戴天”。以这种文化武装的人们在进入商场后，自然而然地将市场竞争演绎成战场竞争，并自觉不自觉地使出杀招子，置对手于死地。如此恶性循环，商场岂有赢家？回想前几年从日本泊回商战兵法，让一大批寻找市场法宝的人一见倾心，以至现在仍有人以孙子兵法论商战，无非是国人心底深处留有农民战争的文化基因的诠释。
    反观伊利与蒙牛的竞争，其目标情结使其在追赶和不被追赶的努力中起到了心理动力作用。这种目标情结，尽管逃不出“同城德比”的狭隘，但只要运用得当，中规中矩，至少可以起到高手切磋，艺业共进的作用。

伊利少帅潘刚

大企业与风范

    说到此，我们自然会思考这样的问题：什么是大企业？
    回答这个问题自然要身处全球化的背景，且以新经济为基本出发点。所谓大企业是那些拥有稳固的市场地位且以完整成熟的规则运作的市场主体。大企业之大，表现在两个方面，即在体积和形态庞大的同时，拥有成熟的心智。即使是在身为示范的时候，他们也表现得坦然和宁静。因为，他们以感恩的心态，将一切理解为责任并升华为境界。大企业是那些能够引领时代的标志性的动物，这并不是美化企业。其实在抑商文化尚有土层的时代，这样描述大企业难免制造问号，然而我们热热闹闹的制造“年度风云人物”，不就是为市场树立一种风范？对于潘刚成为“经济年度人物”，我们当关心其领导伊利重振吞并乳业八荒之雄风？还是关注其举重若轻，巧渡险滩，重塑形象的风范？当然是后者。因为，拼死奔跑，努力射门是足球运动员的事，而教导和规范球员尊重对手遵守规则是我们的事。
    那个惶恐的小鹿，不知是否依然是伊利员工的图腾。我们真心希望所有的大企业不要以不安全的理念营造竞争氛围。因为，从心理学角度分析，不安全的心态往往导致人的攻击心理，那种焦虑与烦躁是不可能营造风范性的文化的。
    到目前为止，没听说潘刚与老牛有什么不谐，也没见二者有谐。但是，我们可否生一个善良且浪漫的念头：在某个高端峰会或宴会上，二人谈笑风生。然后，让他人悟出一个道理：商场博弈，相依而存。伊利蒙牛，便是佐证。

    领导发生的问题使伊利公司经历了一次震动。这家著名企业凭借强大的综合优势，成为奥运赞助商，将向北京2008年奥运会提供世界级产品和服务。