学习达能：穿别人的鞋，走自己的路

2007-04-11 10:15:07  点击量:

  本是一场资本、市场与商业规则的事，却偏偏被扭曲为民族品牌之争，圈套、阴谋满天飞，终还是掩盖不了铁一样的商业规则。

　　达能公司准备强行以40亿元人民币收购娃哈哈集团其他非合资公司的股权，引发了达能与娃哈哈在合资十年之后，宗庆后用“不经意陷入达能圈套”、“民族品牌控制权可能丧失”、“达能将在中国饮料业形成垄断”的公开表态，把达能又一次推上了“民族品牌入侵者”的位置，也把合资双方的矛盾彻底曝光。　　

　　生意就是生意

　　1996年，娃哈哈与法国达能集团等外方合资成立五家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。当时，娃哈哈持股49%，达能与香港百富勤合占51%。亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，使达能拥有了51%的控股地位。

　　达能在提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签了一份商标使用合同。其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”。即“提交合资公司董事会考虑”是中方使用娃哈哈商标的前提。

　　但是目前使用娃哈哈品牌的却不仅仅是合资公司。1999年，宗庆后决定，由职工集资持股成立的公司出面，建立一批与达能没有合资关系的公司，几年中，娃哈哈在西部、革命老区和三峡库区等地投资了多个相关产业公司，使用娃哈哈品牌，但是没有引入达能合资。根据娃哈哈2007年经销大会上透露的数据，2006年娃哈哈公司销售额突破200亿元，利润超过20亿；而非合资公司总资产达56亿元，利润也达10.4亿元。

　　任何一个企业，无论内资还是外资，都有权利按照商业准则保护合资品牌不被任意使用。因而达能在多次协商不果的情况下，提出强行收购娃哈哈集团其他非合资公司股权的意愿和要求，是完全合情合理的，是符合商业规则的，与民族品牌与圈套与陷阱与阴谋无关，一切都在阳光下。

　　相反，娃哈哈或说宗庆后有利于己时大唱合资的好处，无利于己时祭出民族品牌情节，无视商业规则，以圈套、阴谋等说辞来混淆视听的做法，并不利于国内良性商业环境的形成，更有失作为国内营销一代宗师的风范。而那些声援娃哈哈的个人或媒体，除了意在把水搅混之外，实在是想不出能对国内良性商业环境的建设有什么益处。　　

穿别人的鞋，走自己的路

　　资本是逐利的。对于达能来说，能获取利润是最直接的目的。

　　因此达能在中国的并购，并不是一条简单通杀型并购之路，一定要获得品牌拥有权，而是走了一条以获利当先的战略并购之路，形成了达能自身独特的并购与合资原则：

　　一、企业由达能控股，但达能并不派员参与管理，被收购的品牌仍拥有商标权、管理权、产品及市场开拓权；

　　二、被收购企业可以取得在中国市场上无偿使用达能品牌的权利。

　　达能就这样，穿着别人的鞋，走着自己的路，在国内市场上构建着自己的市场版图，同时实现着把利润装进自己腰包的目的。

　　然而，想要别人的鞋合脚，是需要战略眼光的，达能在穿乐百氏这双鞋上就明显不太合脚，由达能控股93%的乐百氏，因去年亏损过亿备受指责，今年3月初，达能集团亚太区总裁范易谋首次检讨了达能整合乐百氏的问题，承认失误。

　　但在娃哈哈这双鞋上，达能显然穿得比较舒服，当然准备大力地穿下去。　　

　　品牌是本？获利是本？

　　企业存在的唯一目的就是获利，这无需解释。但为什么这么多人叫嚷着保护民族品牌，对品牌如此看重呢？

　　品牌是获利的有力武器。市场经济的发展佐证了这一点，即企业想要获利，想要长久地、持续地实现获利，做品牌是一个明智的选择。但做品牌不是企业获利的唯一武器，达能已经用自己的行为证明了这一点。同时，做品牌也不是目的，获得才是目的。

　　由于做品牌的艰难，使得大家把目光的焦点都放在了品牌上，结果却忘记了本，错误地以为品牌就是企业的根本，因此有了保护民族品牌的民族情节。

　　民族品牌的说法，本意是发展民族经济，强盛国力。但商业毕竟不是战争，商业存在竞合、存在共赢，如果说，我们能拥有可口可乐、宝洁、微软、沃尔玛等企业51%的股权，那么到底是持有这些品牌的国家的国力强盛呢？还是我们国家的国力强盛？

　　我们在服务企业的时候，通常都强调品牌不属于企业，而属于消费者，在全球一体化的经济浪潮中，品牌还有归属性吗？品牌的归属性真有那么重要吗？是品牌的归属性重要呢？还是谁获利重要？

　　是该认真思考一下了。