2007年酒水渠道发展新动向

2007-05-18 13:43:13  点击量:

  政策导向——品牌消费拉动与公平交易

    推动名牌建设

    近年来，全国各地在政府的强力推动下均在积极实施品牌战略，把品牌建设作为实现贸易增长方式转变的有效途径，制定了名牌产品培育和发展规划，建立了名牌战略推进工作体系。整个中国大地正在逐渐形成培育品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌的良好环境。

    维权意识增强

    在3月15日国家工商总局主办的纪念“3·15国际消费者权益日”座谈会上，在读研究生郝劲松作为惟一的消费者代表发言，格外引人注目，他曾经为维权先后将国家税务总局、北京地铁运营公司、北京铁路分局告上法庭。郝劲松是广大消费者的一个缩影，反映出消费者维权意识的提高。

    约束零供关系管理办法提上议程

    由商务部起草的《零售商与供货商进货交易管理办法》，自2005年11月起向社会公开征求意见。但这部以促进零售商与供应商平等合作、互惠互利为目的的办法，是否能够真正实施，不少供应商却表达了自己的忧虑，他们认为，从征求意见稿看，办法内容比较笼统，目前大型零售商收取的各种费用名目繁多，一种名目行不通可以换成另一种，譬如“进场费”可以变成“场地租用费”；另一方面，办法没有制定详细的处罚条例，在实际操作中的约束力还有待检验。

    消费趋势——持续快速增长和个性化消费

    国内消费快速增长

    1-7月份，社会消费品零售总额累计达42460亿元，同比增长13.4%；同时，上半年居民消费价格较上年同期上涨1.5%，物价涨幅温和。可见，在社会消费品零售总额继续较快增长和物价涨幅温和的背景下，整个消费市场宏观面保持较好发展。

    个性化消费趋势渐强

    中国日用消费品市场目前具有以下几个主要特点：　

    市场总量高、层次多、差异大、结构复杂。

    市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。

    “大众消费时代”会逐渐向“个性消费时代”转移，专业专卖连锁店将开始引领新的商业业态和现代消费的潮流。

    终端变化——KA大卖场、连锁超市、专业连锁店、农家店、连锁餐饮迅猛发展

    政府重金扶持乡级店、村级店、农家店

    2006年中央财政加大了资金扶持力度，将“万村千乡市场工程”作为重点工作来抓，对试点企业建设每个乡级店补助3000元，每个村级店补助4000元。中、西部地区和东北地区等老工业基地，每个农家店补助标准分别增加1000元。对配送中心贷款贴息。目前，已有部分项目得到了政策性贷款。

    国内大型超市“百货化”，品牌厅和品牌柜不断涌现

    国内零售业的调整步伐加快，结构重组发力，整个内贸力量进一步加强。特别是我国采取了一些扶持政策，促进、加快了股改流通产业重组，其中区域连锁企业发展很快，势头强劲。内资竞争激烈。

    2006年在大型超市出现竞争更趋恶性化和扩大化的形势下，大型超市在高强度竞争中会出现“百货化”发展的变革。大型超市百货化的变革除了在生鲜食品上向精品化、包装化和规格化方向发展外，主要是在卖场内引进百货类商品的品牌厅和品牌柜。

    国内连锁企业继续呈现良好的发展势头

    今年上半年我国前30家连锁企业销售额达2751亿元，同比增长25%；店铺总数为15563个，同比增长17.1%。截至8月28日，沪深两市57家零售业上市公司共有44家披露了半年报。从已经披露的半年报来看，主营业务收入和主营业务利润均保持增长的态势，部分净利润增长达到30%以上，零售业在不温不火中逐步上升。小超市向便利店转型　

    便利店的业态模式在中国的发展，不会像在亚洲其他国家一样是单一的城市型便利店，社区型便利店和便利性小型超市同样会在一线城市以外的地区得到发展，而城市型便利店竞争的最后胜者取决于从小型超市向便利店彻底转型的决心与能力。

    新派餐饮终端的连锁化与高档会所的兴起，正引领中餐西吃的潮流

    遍布全国的火锅连锁加盟店曾经风靡一时，那里是啤酒和白酒的天下。当下，味道江湖、江南春等全国连锁中高档新派中餐馆大行其道。步入味道江湖等新派餐馆，一时会使人有如走进酒吧的错觉，西式的装修风格、幽暗的灯光、幽雅的背景音乐，新潮的餐具，无不提示着点菜的年轻人，在这里，似乎喝上一杯干红更加惬意。与新派中餐馆并行的还有各色风格不一的高档商务会所，奢华的氛围中，喝上几千元钱一瓶的红酒、洋酒更是极其自然的事情。

    据成都大石西路66号会所的李老板介绍，他每天晚上只接待五六桌客人，客人一般消费的都是上千的外国红酒或洋酒，虽然会所提供的是中餐，但也是西餐的吃法，又有许多高档海鲜菜品，所以，客人通常不点中国白酒。而李老板隔壁就是一家石翠海鲜烧烤店，该店的老板是成都著名的空瓶子酒吧股东，他的石翠店完全按照酒吧的设计风格。到这里消费的大都是年轻人，每天销售的酒水以红酒、黄酒居多，反而白酒销售得很少，他开玩笑说，也许是因为白酒的包装和我这里的包装太不搭调。

    “绿色渠道”不是疑问，只待时间

    绿色食品营销渠道存在着一系列问题，阻碍了绿色食品产业的发展，如流量小，难于形成规模效益；地域范围广，物流有困难；供求价格不均衡，价值流存在障碍。但目前一大批KA、连锁超市已经得到了国家认证部门颁发的“绿色证书”，通过专业批发商供应零售网络、开发辅助渠道，加速绿色食品流通的巨大商机指日可待。

    外资进入中国流通领域加快速度

    据家乐福中国区总裁施荣乐介绍:“迄今在中国开了80个大卖场,共有员工3.6万,2005年的营业额达到20多亿美元,在中国的采购额达到42亿美元。2006年,计划在中国新开20家大卖场。

    到目前为止，全球零售企业50强中有80％左右已进入中国市场，分布于国内20多个省市。去年登记注册的流通外资企业达到1027个，是前年的3.2倍，其中投资零售业的有187个，是前年的6倍。另外，有224家是外资独资企业，占外资零售业的68％。通过这3组数字可以说明：外资进入中国的步伐已经加快，独资成为基本形式。同时，外资的进入从零售业逐步向批发业延伸，并且批发步伐加快，这说明源头控制加剧。尤其是在大型综合超市等领域，外资零售企业已占据明显优势；在上海等一些商业中心城市，外资零售企业的市场份额已超过10％。

    中国连锁经营协会提供的数据显示，目前，内资零售企业的单位营业面积销售额比外资零售企业低40％左右；中华全国商业信息中心的调查则表明，在全国百强零售企业中，外资零售企业的商品销售额增幅约为30％，比国有零售企业高出近10个百分点。　

    渠道策略——创新渠道、控制成本

    扁平化和成本制胜的渠道模式将成为发展趋势　　

    传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费和成本的增高；四是厂家的销售政策不能得到有效地执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，一些企业在大城市设置分公司、配送中心，直接面向终端做市场，直接向分销商提供支持服务。因为渠道的价值根本在于低成本投入的高产出，所以，低成本的渠道模式将成为发展趋势。通过渠道建设的成本降低，企业才能跨越传统终端的恶性竞争。

企业通过开发特渠建立新市场

    近日，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底将突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000——1.5万家专卖店的设想已开始。

    为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。　

    目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。未来，蒙牛专卖店能够在原有的主流渠道覆盖之外，辐射一个新的区域，在自己控制的分销渠道中，整合蒙牛的系列产品，从而在相对饱和的渠道之外，建立一个新的市场。

    随着大型零售商的扩张和规模竞赛，受到诸多质疑的进场费、促销费、节庆费等一时难以控制甚至有愈演愈烈之势，而由此引发的供应商对零售商不满、关系恶化更是日益凸现。为了争取更广阔的生长空间，一些知名生产企业自建销售渠道在所难免。

    定制产品和特定渠道盛行

    厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。通过定制产品和特定的渠道，厂家与经销商能够更好的共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。降低营销成本和经销商的销售利润。

    厂商关系——大经销户初显局限，城市级代理商受青睐

    当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，如双汇集团在一个省设立的办事处多达一、二十个。以前，一些白酒企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。在省会城市或核心城市设立销售中心，由企业负责直销后，再将销售重心下沉，在地区以市、县为中心设立办事处，寻找合适的代理商负责分销，则可能做好城市、县城、乡镇、村级市场，从而形成典型的直分销模式。如此以来，企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三批经销商。

    经销商整合——全国圈地和市场下沉两大趋势

    超级经销商的“圈地”运动

    案例：A公司的品牌建设曾经基本接近完美，其品牌影响力让众多经销商唯其马首是瞻，市场在全国迅速扩张，可最近的A公司市场开始出现收缩。A公司的品牌扩张路受到了不可抗拒的阻力。

    说B公司属于超级型经销商，也是当之无愧。在其市场发展到一定程度的时候，该公司开始以资金渗透的方式控制分销商。可一年时间不到，那些原本听话的分销商开始有些“异动”。资金渗透的路能走多远，我们拭目以待。

    曾经C公司靠品牌的影响力，势力范围在全国逐渐蔓延，但就在其品牌建设达到如日中天之时，却开始了沉没，连其本地市场也被大肆侵吞，市场地位岌岌可危。D公司也一样，曾经想靠自己的品牌力和手上产品的掌控力去控制更多的分销商和更大的市场，但最后却不得不忍痛割爱，将原有的上百种产品砍到只剩下40余种。

    以上几家公司的初衷是想借自己的品牌力或者对合作厂家的产品掌控，从而取得全国性话语权。但事实证明：全国圈地、独占熬头的行为遇到了不可抵御的阻力。

    要成为全国性超级经销商，就必须解决三问题：一是要有适应不同市场的针对性经营思路；二是至少要拥有目前市场上相当多的畅销品的经销权；三是有足够的资金链保证市场正常运转。

    市场下移，开发市县级市场

    杭州新友是食品经销商圈响当当的人物，但是最近一段时间，泰山特曲部分产品在杭州市场开始出现减量的趋势，原来庞大的领地开始被竞争者们掠夺。对此新友迅速地把方向转向市县级市场，开始在各市县市场攻营夺寨。

    例如，新友在浙江市场与香格里拉·藏秘的合作，以宁波为试点，与当地两家颇具实力的经销商组建合资公司，吸引了不少当地一些有网络的小经销商加盟。在合作中新友负责产品提供、营销支持、利润分配，其他经销商则负责网络提供、产品配送、市场维护。

    新友从中心城市撤离，从表面上看有打不过就跑的嫌疑，其实是市场重心的下移，与市县级经销商以合资方式形成合力。通过对市县级市场的打造，建立更坚实更稳固更深层次的渠道壁垒，反过来拉动中心市场。此举与毛泽东同志当年的农村包围城市有异曲同工之妙，也是大经销商在未来几年中寻求发展的一个参考。

    供应商与终端的关系——零售商需要提案式服务

    进场费继续走高　

    在一家研究机构刚刚完成的《2006年度供应商满意度调查报告》中，家乐福、百佳、可的分列大卖场、超市、便利店“收费榜”首位；有七成左右的被访供应商认为，连锁企业的各种费用还在不断上涨，与去年同期相比，涨幅在5%左右。一个值得注意的现象是，无论外资大卖场、综合性超市，还是本土大卖场、专业性超市，供应商都绕不过进场费这道坎。被供应商认为收费较高的连锁企业中，既有家乐福、乐购、百佳、大润发、欧尚等洋超市，也有可的、农工商、好德、华联等本土企业。

    大客户综合服务已经成为零售商对供应商的主要要求指标

    同样在《2006年度供应商满意度调查报告》中，调查显示，零售商如今对供应商的要求已经从以前的不断推出新品，提供合理的促销和市场经费提升到更关注供应商能否设计和执行更高效的促销活动，并且根据渠道的不同，实施差异化的营销策略共赢和合作成为新的合作内容。零售商已经意识到不能靠单纯的从供应商那里“要”利益，而是需要双方共同创造更大的价值。大客户服务——服务水平、业务能力、职业素质是零售商对供应商大客户服务体验的主要指标。

    零售商正在把供应链管理和服务重点转向关注供应商的供货流程、数据共享和共同的销售预测、及如何通过改进供应链合作降低成本，提高效益。零售商希望不仅仅只是减少双方订单实施、货物交付和退货过程中出现的基础供应链问题，而是期望能够通过双方的沟通、协调和共同努力降低成本、提高效率，实现销售和利润的增长。大型零售商为了实现规模的优势，要求供应商能够为其全部门店提供统一的标准化的服务。