赚钱重要还是做品牌重要？

2008-09-23 10:18:33  点击量:

    缔造一个知名品牌，是许多企业家的梦想。但企业最重要的是赚钱，而不是做品牌。后者是为前者服务的。赚钱重要还是做品牌重要？相信理性的企业家会有明智的选择。但想做大，制定符合自身发展条件的品牌还是必要和必须的。 
      谈及品牌，大多数人会说，“品牌是大企业的专用武器”、“品牌不属于中小企业”等等。中小型企业由于诸多方面的约束，即便具备高品质产品，也只能生存在社会底层———产品层面，而备受商家的“凌辱”、“欺诈”。

      对于具备高品质产品的中小型企业如何“翻身做主”，从阴影中逃脱出来？唯有塑造品牌，让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升产品的品牌溢价，进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。 
      一些小企业应放弃品牌 
      诸多中小型企业在选择品牌战略的同时，都有个同样的顾虑：品牌塑造是个长期的工程，而工程的开展和继续都需要强大的资金支持，而此类中小型企业如果选择品牌战略，则有可能面临被此拖垮的风险。所以，很多国内中小企业都不愿冒此风险，而选择默默无闻的产品路线。

      因此，某些创业或成长阶段的中小企业，不妨选择放弃品牌战略，以价格优势或其他核心竞争力构筑自己的市场地位。

      适合放弃品牌战略的中小型企业主要有以下几种类型：一是难以形成产品差别，用户对产品的品牌要求并不高的机械制造、中间部件制造的企业；二是质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别辨认的企业，如电力、采矿、供水企业等；三是制造日常生活中经常接触的、不需要特别专业知识就能够辨别其真假好坏商品的企业，如低档服饰、食品企业等。

      需要特别指出的是，放弃品牌不是主张企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是建议企业先将宏大的品牌梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以便积蓄力量实现自己的梦想。企业强大了，本身就是一种品牌。

      品牌是产品与消费者的关系，需要以高质产品为依托，通过消费者对产品的初次体验，将企业感情、历史等灌注给消费者，从而加大企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系，关系的亲密疏离往往不与时间成正比。所以品牌也可以快速建立，通过各种传播策略加大品牌的知名度。 
      品牌共享战略 
      所谓品牌共享战略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，企业可以突破企业规模孝资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“全面共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有着品牌价值的共享，还有着销售渠道、客户资源的共享等等。

      实施品牌共享战略，不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而必须基于各自所产品的某种相关性。比如，以婴儿系列产品为中心，生产婴儿尿布、婴儿服饰、婴儿护理品、婴儿玩具等产品的企业形成品牌联合体，共用一个品牌。

      实施品牌共享战略，必须要制定详细的运作规则，既相互提携，又相互制约，否则彼此随意运作品牌资源，又不建立相对隔离的“防火墙”，就很难使共享的品牌不断发扬光大，甚至还可能带来某些负面效应。 
      自创品牌战略 
      许多知名品牌是随着企业的壮大而成长的，如中国皮鞋行业第一品牌“森达”，领带行业“金利来”品牌，都是品牌跟随企业成长，自创品牌成功的典例。企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系，如何选择到达的路线和到达的方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺术。

      如何自创品牌，企业要用心体会以下三种策略：①“独立”，即创设的品牌在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜吸引客户的视听；②“巧挖”，即从博大精深的中华民族文化中挖掘有商业价值得文字作为品牌。如“步步高”、“千里马”、“红豆”等；③“口传”，即利用口碑的力量设法先赢得某一群体的好感或先在某些区域市场打响品牌，然后充分发挥忠诚度较高的客户们对潜在客户的感染力来进一步扩散品牌的知名度，如酒业品牌中的“枝江大曲”、“椰岛鹿龟酒”等，饮料品牌中的“王老吉”等。 
      贴牌与创牌交融战略 
      根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取贴牌与创牌并行、使两者相得益彰战略，是成长型企业的务实做法。格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛等家电知名品牌走的就是这条路。格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛的实践证明，做品牌与做OEM（贴牌打工）并不矛盾，通过OEM，企业可以变“竞争”为“竞合”（即竞争与合作相互交融），既可以向拥有著名品牌的大公司（即品牌输出者）学习经验、技术和管理，为锻造自己的品牌积累资源，并争取缩短自创品牌的时间。同时，还可以借著名品牌的商誉，快速实现低成本扩张，从而达到双赢的目的。 
      分散品牌战略 
      在某城市，有一个HM家居公司，还有一个XJ家居公司，它们常在同一条街上开门市，产品档次、价格几乎差不多，常有顾客去XJ家居公司看家私，一旦价格谈不拢，往往是一跺脚跑到HM家居公司去买；同样，顾客在HM家居看家私如果砍不下价来，也可能调头直奔XJ家居公司去买。后来该城市的居民才弄明白，“XJ”与“HM”原本属于同一家集团公司，是一个集团的两个品牌。这种在同一市场同一企业，同一产品、同一定位上采用不同品牌的策略，最为成功的当属宝洁公司，功能差不多的洗发水，它们分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌来运作，且每个品牌都运作得非常成功，堪称品牌分散策略的经典。 
      品牌租借战略 
      既然有些品牌可以实行虚拟经营，对尚无品牌的企业来说，同样可用租借品牌的方式快速打入市场在全球经济一体化的今天，国内某些企业完全可以利用自己拥有的一些优势（如低廉的劳动力成本、通畅的经销渠道、丰富的客户资源等），租借某一国际品牌，使自身优势与国际品牌巧妙结合起来，借国际品牌的影响力迅速拓展销售市场，扩大自身的规模和实力，同时也能帮助国际品牌登陆中国市场如中威公司租赁美国迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小队友、卡通天地、芝麻街等品牌15年，针对国内大中城市独生子女大做广告，在市场上获得了巨大成功，比自创品牌省钱省力、利润也不菲。