广告违法屡上黑榜仍无收敛 谁在操盘鸿茅药酒营销

2009-03-23 14:46:53  点击量:

 今年２月１６日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局又联合下发了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，其中要求，凡以专家、患者形象作疗效证明的医疗和药品广告一律不得播放。
    然而，记者接到的读者举报和调查显示，“鸿茅药酒”最近仍在一些媒体上，利用文艺明星、医学专家以及患者作疗效证明，夸大功能主治，超越药监部门审批的广告范围，误导患者消费。
    中国经济新闻网讯：近日，中国经济时报记者接到河北石家庄、北京等地读者反映，“鸿茅药酒”利用一些文艺明星、医学专家以及很多患者作疗效证明，夸大功能主治，超越药监部门审批的广告范围，误导患者消费。
    举报称，鸿茅药酒的广告中宣称“鸿茅药酒，一药治多病；一药贯通三焦，多病同治，慢病快治”；还宣称鸿茅药酒是国宝级药酒，入选“国家非物质文化遗产名录”等。
    为求证反映信件内容的真实性，２００９年２月１８日起，中国经济时报记者先后到北京、石家庄等地进行了调查采访。

    利用名人、专家、患者作疗效证明
    ２月２８日２１时１０分左右，记者在北京某区电视台播放的鸿茅药酒广告中看到，这部时长１２分钟的广告由央视《健康之路》节目主持人张毅、北京电视台《娱乐现场》节目主持人索妮、著名中医临床专家梅宏林主任、积水潭医院主任医师马必生教授、中国医药教育协会分会秘书长刘立、演员陈宝国、德德玛等以及多名患者和数十名观众参与，其解说内容称，鸿茅药酒从心、脑、肺、脾、胃、肝、肾到泌尿、生殖、骨病，无所不治，治无不好。“喝鸿茅药酒三焦贯通，顽症根治，百病不生；老病不犯，新病不增，幸福万年，无病人生”等语言随处可见。
    马必生在广告中说：“鸿茅药酒含有６７味地道、珍贵中药，方中有方，互相佐使，是现有能贯通三焦的大方药酒。三焦通，伴随着五脏调、经络通、气血活、肾毒清，心、脑、肺、肝、脾、肾等多脏器的慢性病都能同步得到治疗。”“鸿茅药酒是国家级的药酒，现在的大部分药酒只有几味药，十几味药，多的也不过二三十味，药力有限，能治的病也就有限，而鸿茅药酒，６７味的大方子，即便现在的名老中医开方，都很少能开这么大的。喝一口药酒，就相当于喝下６７味地道药材的精华，吸收更快，几乎不存在副作用，的确是个奇迹。”　
    对于这种说法，河北省中医院一位不愿透露姓名的专家说：“中医用药一般都不超过十几味，这是对的。‘喝一口药酒，就相当于喝下６７味地道药材的精华，吸收更快，几乎不存在副作用，的确是个奇迹。’（对于）这句话不敢苟同。”
    记者试图联系马必生教授，以求证以上话语是否其真实意思的表述，但鸿茅药酒方面拒绝提供相关联系方式。
    刘立在广告中表述：“很多老人就是‘病症博物馆’，任何一个老人身上都能查出几种病，甚至于十几种病，经济负担重不说，这药物的相互干扰和日久体内积蓄的药毒对老年人的健康更是雪上加霜，融汇６７味中药调成一剂举世无双的大方，一药消病痛，治根本，这样的大方、精方在现代中药里头基本看不到，只要坚持服用效果一定是满意的。”
    ２月１９日上午，记者看到石家庄电视台播放的广告中，大量采用当地患者现身说法——
    “鸿茅药酒是国家级药酒，百年老字号，宫廷贡酒”，“风湿骨病、筋骨疼痛、老胃病、心脑血管病、肾虚腰酸，再也不用吃一大把药了！” 
    “鸿茅药酒创造了‘一药治多病’的奇迹，从此改写‘多病多吃药’的现状，让众多患者轻松摆脱吃‘苦’药的深渊！”
　　  “喝鸿茅药酒，病从今天就见好！” 
    “胃酸胃病，３天见效；头晕头痛胸闷，１０天消失；风湿骨病关节疼痛，一周起效；肾虚体虚，２０天改善；喝鸿茅药酒半个月，肾虚引起的功能疾病、前列腺疾病等会有明显的改变；妇女因生育、更年期等引起的各类病症也会减轻；心脑血管病、冠心病，两个月疗效确切；在服用鸿茅药酒两个月后，颈椎病、腰椎病、骨质增生、心脑血管疾病、更年期病症均可获得满意的疗效。”
　　  “只用１５天 ，喝鸿茅，全身骨头舒服。”
    记者查阅了《中华人民共和国广告法》，该法第十四条规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。
    国家药监局新闻发言人颜江瑛表示，国家药监局早在２００７年就颁布了《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《药品流通监督管理办法》，并下发了《关于进一步禁止和取缔利用公众人物、专家名义作疗效证明的药品广告的通知》，加大对以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告的监测检查和查办力度。
    今年２月１６日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局又联合下发了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，其中要求，凡以专家、患者形象作疗效证明的医疗和药品广告一律不得播放。

    明星代言前后矛盾
    德德玛是公众非常喜欢的著名歌唱家，在片中她自己也说“很少看到我代言广告”。但在她为鸿茅药酒所做的广告中，出现了两个相互矛盾的表述。在北京某区电视台的广告中，她自称十几年前健康出现了问题，“由于右半身瘫痪，我的大脑，一直到腰、到脊椎都出现了问题，我就第一个想到了鸿茅药酒，疗效非常的好”。而在石家庄电视台的广告中，则成了她在天安门演出当中突然后背疼，是别人告诉她，你的家乡有一个鸿茅药酒喝了马上就好，“以后就认识这个东西了”，于是，在鸿茅药酒的帮助下，奇迹发生在德德玛身上。
    影视演员陈宝国在广告中称：“有人问我为什么要代言鸿茅药酒，我可以底气十足地告诉大家，鸿茅药酒有历史、有文化、有疗效，应该让全国的老百姓去了解它，去享用它。鸿茅药酒就是中医药中的瑰宝。”
    北京某广告营销策划公司负责人杨先生告诉中国经济时报记者，鸿茅药酒的广告是由他们全程策划并拍摄的，影星陈宝国是２００７年拍摄的，歌唱家德德玛是２００８年拍摄的，分别制作了两个一分钟的片子，制作费用约４８０万元。其中，陈宝国的费用是２２０万元；马必生的出场费用在２万元—３万元；刘立教授的工作单位及职务是中国医药教育协会社区健康促进工作办公室主任，由于和策划方是朋友，只是象征性地给了一些补偿。
    刘立教授在接受中国经济时报记者电话采访时表示，他是通过中间人介绍，于２００８年录制的鸿茅药酒广告，当时收了２０００元费用。他称并不认识鸿茅药酒的人员。
    对于广告中的内容是否其真实意思表述，刘立说这个就不要在电话里说了。他承认先后在“众友冠心丸”、“陈李济活络止痛丸”等多个药品广告中以专家、顾问名义出现。
    杨先生说，片中的“著名中医临床专家梅宏林”是一家医院的主治医师，不便透露其工作单位，她每场的费用是７０００元—８０００元。
    至于专家的讲话内容，杨先生说，“我们会提前跟他们有个交流，然后写成剧本，拍摄时按剧本说就可以了。”
    记者联系了一位不愿透露姓名的“患者”，“内容都是他们给写好了的，我们背下来，然后才录像，我没有喝过鸿茅药酒，我也没得那些病。”
    内蒙古鸿茅实业有限责任公司副总经理张一平在接受中国经济时报记者采访时，对杨先生的说法坚决否认，他说，“我们从未找过任何人策划广告。”
    记者出示了杨先生公司为其制作的广告图片，张说，“这个单位的一个女孩原先在我们单位工作过，不排除他们在拿我们的东西为自己招揽生意。”记者曾多次要求其提供拍摄鸿茅药酒广告的具体拍摄详情，张一平均以公司秘密为由拒绝回答。

    广告内容与审批不符
    鸿茅药酒的包装上显示，其药品批准文号为“国药准字Ｚ１５０２０７９５号”。作为国字号药品，在广告宣传上有严格限制和更多约束。《中华人民共和国广告法》第十五条规定：药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。
    中国经济时报记者从国家食品药品监督管理局基础数据库查询得知，内蒙古鸿茅药业有限责任公司生产的鸿茅药酒经国家食品药品监督管理局审批的广告批文有３８个，文、声、视都有，电视广告最长的不超过１５秒，经批准的主要功效包括：祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。
    但在石家庄及北京某区电视台播放的鸿茅药酒广告时间长达１２分钟，且对其功效的描述变成了能治下列多种疾病：风湿、类风湿、关节炎；颈椎病、腰椎病、颈肩腰腿疼、骨质增生、骨质疏松等骨病；冠心病、脑血栓、动脉硬化等心脑血管病、中风后遗症、老年痴呆等；尿频尿急、耳鸣眼花、失眠健忘、精力不济、疲软乏力等；食欲不振、腹胀反酸、便秘腹泻、消化不良、慢性胃炎肠炎等；头昏头痛、手脚冰凉、虚汗多喘、妇女更年期综合症等。

    鸿茅称违法广告系经销商所为
    对于鸿茅药酒广告是否违法的问题，张一平最初接受记者采访时显得愤愤不平：“许多中药广告都是从违法慢慢过来的，斯达舒、葵花制药，哪个不是从违法走向正规的？我们的药品确实能治很多病，你能说‘六味地黄丸’不能治很多病吗？这些制定广告法的人，他们根本不了解中医，目前的广告法主要是针对西药制定的，你们千万不能拿中药去品评，你们知道什么是补气通络吗？我们要很好地跟他们说道说道……”“用专家这种形式作宣传前几年政府是允许的，只是现在不让用了……”
    ３月１３日下午，张一平再次来到中国经济时报社，给记者就以上说法进行了“纠正”：“我上次对你说话的意思是作为闲聊天，只是打了比方，你不能断章取义地写到文章里。”
    张一平一再表示，鸿茅公司自己发布的广告很少，只在中央电视台等媒体上有一些，这些广告都符合国家的相关规定，并没有违法广告；至于地方台播放的广告，应该属于各地经销商背着鸿茅公司干的，公司也很重视解决此问题，但鉴于人力有限，治理起来难度很大，他希望能够多给企业一些时间，“情况肯定大不一样”。
    “我们企业是很有文化底蕴的，鸿茅药酒这个品牌有着悠久的历史，作为地方的知名企业，政府都很支持我们，目前正在闹金融危机，企业很不容易，希望媒体多理解。”张一平说。

    鸿茅药酒入选国家非物质文化遗产？
    在鸿茅药酒的广告中，多次出现鸿茅药酒入选“国家非物质文化遗产名录”的画面，陈宝国说：“鸿茅药酒以精湛的工艺、悠久的传承，入选了非物质文化遗产名录，令人欣慰。”
    记者先后致电文化部非物质文化遗产司、中国非物质文化遗产网尹女士，得到如下答复：“我国目前公布的非物质文化遗产名录共有两批，均可下载查询，如果入选肯定会在名单中，名单中没有的就是没有入选。”
    记者下载并仔细查阅了第一批、第二批《国家级非物质文化遗产名录推荐项目名单》，并未查询到鸿茅药酒入选的相关信息。
    记者把这一情况向张一平求证，张一平说：“我们从来没有说过我们入选国家非物质文化遗产名录。我们只得到了（内蒙古）自治区批准的小名录，我们正在申请入选国家非物质文化遗产名录。”记者要求提供内蒙古自治区文化部门的相关批准文件，张说，“这个可以随时提供。”但截至记者发稿时，张一平并未提供。
    记者打开鸿茅药酒的网站，在《鸿茅药酒发展轨迹》一栏中看到如下内容：“２００８年，由凉城人民政府报请国家文化部门批准，鸿茅药酒制作技艺正式入选‘非物质文化遗产’名录。至此，拥有‘中华老字号’之称的‘鸿茅药酒’再获殊荣，成为我国唯一一个入选‘国家非物质文化遗产’名录的国宝级药酒。” 
    “这个我还没有看到，回去告诉他们赶紧改了。”张一平说。
    记者又将２００８年４月２２日某媒体刊登的《中华老字号“鸿茅药酒”入选国家非物质文化遗产》一文出示给张一平看，其内容与鸿茅药酒网站上的叙述相似，但更多褒扬之词。张表示：“这不是我们写的，可能是某些经销商道听途说，然后告诉记者写出来的。”

    谁在操盘鸿茅药酒营销
    据鸿茅药酒网站资料显示：１９６２年国营凉城县鸿茅酒厂正式成立。１９９２年国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。１９９５年与内蒙金火公司签订全国总经销协议。１９９７年２月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅（集团）有限责任公司。
    ２００１年１１月，股权结构调整，上市公司金宇集团以７７．１％的股份入主鸿茅集团。２００４年鸿茅药酒厂年生产能力由原来的３００吨增加到了３０００吨，并形成药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、规模化生产格局。
    ２００６年底—２００７年初，以杜海军、鲍洪升为首的几大药圈行销巨头，经过多轮紧张谈判，全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒酒厂；并组建鸿茅实业公司，将公司总部移师北京市朝阳区安定路３５号安华发展大厦１３层办公。
    鸿茅药酒从１９９５年开始就把销售权转让了出去，中间几经转手，真正操盘营销的人并非鸿茅药酒的生产企业本身。记者多次致电内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，一位接电话的女士告诉记者，“老总们都在北京，我们这里只负责生产，营销由北京负责。”
    张一平告诉中国经济时报记者，他们是２００８年才正式进入“鸿茅实业”的，对鸿茅药酒几经转手的情况不太清楚。记者又向“鸿茅实业”办公室主任马君了解相关情况，他说：我是新来的，只是分管办公室的工作，对公司的具体情况不了解。记者问：“目前鸿茅实业的法人代表是谁？”马君说：“这个我不清楚。”
    记者从相关资料及一些曾接近鸿茅药业的人士处，对鸿茅药酒的营销情况作了一些了解。
    英特尔软通科技市场总监、战略营销人王利锋曾经撰文指出：生产与销售分离，这在业内早已不是什么秘密。为了快速启动市场谋求暴利，操作鸿茅药酒的营销公司，采取了掠夺式的营销手段，以药物功效为卖点，重点作疗效市场，将成分与疗效极尽夸张，只追求短期的销量，采取大广告的方式运作全国市场，在消费者尚不成熟、市场监管不完善的背景下，鸿茅药酒一路高歌，在巅峰时期年销售额高达十几亿元。
    但由于在营销上重销售、轻品牌、重承诺、轻兑现，过度夸大疗效掠夺市场，不到几年鸿茅药酒就遭遇了全国范围内的信任危机。
    知情人告诉中国经济时报记者，１９９７年鸿茅药酒聘请了许多常年从事医药、保健品、食品界营销的拔尖人物加盟，这在鸿茅药业被称为“第二次创业”。
    北京某策划团队的负责人说，他和鸿茅药酒的老总鲍洪升非常熟悉，鲍是药品营销圈排名非常靠前的人物。
    ２００８年“鸿茅实业”进行重大人事调整，鲍洪升由总经理升任董事长，并聘请职业营销人员段矩红为总经理。段矩红曾经操作了Ｖ２６减肥沙淇晶、亿利甘草良咽，是中国保健品营销界举足轻重的人物，然而却以产品策划“快起快落”而闻名于世。
    张一平说，段总长期从事证券工作，他自己都不知道有“快起快落”的说法。
    记者调查得知，几年前，出厂价１４８元／瓶的鸿茅药酒，２００８年涨到了１９６元／瓶，市场销售价涨到了２４８元／瓶。２００８年鸿茅药酒销售额突破了亿元。

    屡上黑榜，仍无收敛
    据了解，鸿茅药酒因其在广告宣传中存在扩大功能主治或适应症，绝对化夸大疗效，以专家、患者等名义和形象证明疗效或篡改药监部门审批的广告内容等行为，仅２００８年就多次受到辽宁、江苏、昆明、重庆、宁夏、河北、浙江、海南等省市药监或工商部门的曝光或查处。
    对此，张一平并未否认，但他表示：“我们已经（对这些行为）进行了整改，不是屡教不改，相关部门也对我们罚了款，你们再炒作这些内容没有意思。”
    河北省工商行政管理局商广处处长张玉波认为，鸿茅药酒屡遭查处却屡教不改，我行我素地继续在地方电视台和报刊上发布虚假广告，欺骗患者，置国家法规如儿戏。特别是在国家有关部门今年２月１６日联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》以后，鸿茅药酒并未有所收敛，而是继续采用狂轰滥炸的营销模式大量投放违规广告，这属于典型的明知故犯。
    “对于非药品、医疗器械广告宣传疗效，电视广告中运用演员或其他社会人员一人饰演多个角色进行虚假宣传等违法行为，要从严、从重、从快查处。”张玉波表示。
    “鸿茅药酒”是什么
    据鸿茅药酒网站介绍，“鸿茅药酒始创于１７３９年，由著名民间药王王吉天在内蒙古凉城鸿茅镇创办的‘荣盛坊’根据祖传秘方炮制，成分包括（六十七味）：何首乌、地黄、白芷、山药、五倍子、广藿香、人参、桑白皮、海桐皮、甘松、独活、苍术、川芎、菟丝子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚朴、陈皮、五味子、牛膝、枳实、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黄、九节菖蒲、白术、槟榔、甘草、当归、秦艽、红花、莪术、莲子、木瓜、麦冬、羌活、香附、肉苁蓉、黄芪、天冬、桃仁、栀子、泽泻、乌药、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、远志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、红豆蔻、荜茇、沉香、豹骨、麝香、红曲等。主要功效包括：祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。”
    鸿茅药酒如何由上世纪８０年代的“保健酒”跻身为“国药准字号药品”？一位接近鸿茅药业的人士说，鸿茅药酒是１９９２年被国家药监局批准的国药准字号药品，不过业界是有存疑的。张一平表示，“我们都经过了严格的临床试验，被批准国药准字说明我们符合国药准字的相关要求。”
    上述接近鸿茅药业的人士说：“鸿茅药酒主要的目标客户是患风湿和筋骨疼痛的群体，这个群体其实就是中老年人，准确地说是中老年男性，更准确地说是经历过五六十年代低生活水准、高劳动强度、并且生活在北方地区的人，他们到了六十多岁以后表现出后遗症。这种疾病在南方地区未经历冬季寒冷和未从事重体力劳动的人来说，患病者几率很少。可以说这个东西的市场其实在农村地区。”
    记者调查得知，鸿茅药酒投放的违法广告，大部分是在地级市以下的地方电视台、报纸等媒体播放、刊登。

    广告审批及监管机制亟待完善
    河北省工商管理局商广处主任科员迟长生认为，虚假广告屡打不绝、屡禁不止是全国普遍现象，原因是多方面的。 
    他说，现在传媒市场竞争激烈，迫于生存压力，一些媒体单纯追求经营指标，丧失社会责任。而广告主片面追求经济效益，采取不正当手段，擅自超越审批内容。同时，广告审批、监管部门相互配合的机制有待进一步完善。工商部门不管审批只负责事后监管，加上现有的监管力量薄弱，无法适应媒体广告业的迅速发展。
    河北省工商管理局广告处的一位人士提出，由于现行《广告法》滞后，他们在办案过程中，对虚假广告的取证特别难。除了媒体外，要想进一步对广告发布者、广告产品厂家进行查处难度很大。比如，对于演员作虚假广告的查处，现行《广告法》就无条款可依。 
    此外，部分消费者对违法广告的识别能力不强，也为虚假广告提供了市场。
    国家药监局新闻发言人颜江瑛介绍，药品违法广告包括：未经批准进行宣传；处方药违法在大众媒介进行宣传；擅自篡改审批内容进行违法发布，以及以公众人物或者假冒“专家”、“患者”名义证明药品疗效的宣传等。“禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，将是药监部门的长期治理目标。”
    另据了解，全国各地药监、工商等部门将同时重点治理以下几种非法广告：使用消费者、患者、专家等名义和形象作证明的医疗、药品、保健食品、化妆品广告；夸大疗效、保证或者变相保证治愈率的医疗、药品广告；以新闻报道、健康讲座等形式发布的广告。