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白酒品牌区域化给经销商带来了什么？
2004-12-13 09:15:27 点击量:
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本刊第37期刊发了一篇《白酒品牌区域化扑面而来》的文章，最近有经销商给本刊打来电话，结合本篇文章对当前白酒市场的走势发表了自己的看法。其中多数人认为，白酒品牌区域化必将会导致白酒竞争向个别区域集中，随之带来的后果将是白酒的区域化竞争进一步加剧，而作为经销商来说，在这种大的趋势下必将会面临一些新的机遇和挑战。 “品牌区域化”的新特点 “凑热闹”特点明显。江苏苏糖烟酒有限公司相关负责人认为，白酒品牌区域化在白酒行业来说已成为一种大的趋势，主要原因是白酒市场操作的难度加大，厂家变得理性起来，贪多嚼不烂已成为众多品牌操作者的共识。虽然有的品牌也在打全国市场，但悉数起来每个品牌都把重点放在了个别重点区域，拿南京来说，以口子窖为首的安徽酒和以五粮春为首的五粮液系列则把这里视为重中之重，一时打得难解难分。类似与南京这类城市竞争情况的还有很多，比如石家庄。这类区域市场现在有个新特点就是竞争越激烈新品牌进入的积极性也就越大，比如浏阳河在完成对南京周围地级市场的征战后近年来则正式开始向南京市进军，云南的云酒则直接把营销中心放在了南京市，如此以来带来的后果将是区域竞争会更加激烈，每个品牌分得的蛋糕会越来越小，个别品牌长期垄断市场的可能性也会变小。 名称上出现新特点：山东泰安富达酒业公司的高经理表示，白酒品牌区域化的观点提得很及时，当前还有一种特点表现得很明显，也就是从名称上就可看出该品牌的重点操作区域，比如五粮液的现代人则注明是为华北地区订做，五粮液新产品长三角从名称上看意图似乎更明显。其他的还有比如叫“某某地酒”的也很多。不管这类品牌长远的规划如何，起码在市场初期的重点区域肯定是局限于部分地区，这就会导致部分区域的竞争肯定会加剧，同时也把品牌区域化的特点表现得更为明显。类似于这类的品牌必须把从命名上圈定的区域做好，否则无法向其他市场延伸，在人们心目中也是个失败者。所以这些品牌会不惜一切代价把这些市场做好。 经销商面临新的挑战和机遇 区域竞争加剧已成为白酒业的一种新的趋势，这种趋势对经销商来说会产生怎样的影响呢？记者在与一些业内人士交流后总结为两点，一是机遇，二是挑战。 机遇在哪里？首先，区域竞争加剧的主要因素是厂家在该地的力度会空前加大，所以对经销商来说就意味着厂家的支持会增大，各种政策也会变得非常优厚，因为厂家要得到经销商的全力配合，所以经销商所代理的品牌做起来的可能性比较大，一个品牌能做起来就意味着经销商会有钱可赚。其次，区域竞争加剧一般来说厂家的投入力度是在加大，这样的话经销商就变得非常省心，整个市场往往由厂家直接派业务人员来操作、管理，经销商的角色其实就是负责储货、配货，或直接执行厂家的命令。再次，厂家主做个别重点市场肯定要在管理上下大功夫，对低价抛货、窜货等市场常见问题管理得会比较严格，这样经销商便没有了种种后顾之忧，可以专心地把市场来维护好。 面临怎样挑战？区域市场竞争加剧在给经销商带来“福音”的同时也给经销商带来了前所未有的挑战。首先，区域市场竞争的加剧给当地一些表现平平的品牌带来了极大的挑战，代理这些品牌的经销商做市场会更加吃力。比如石家庄的一位经销商说，他代理四川一个小品牌，由于石家庄市场的竞争不断加剧，加之厂家也没有下大力度来运作，所以他一点信心也没有，正在考虑代理其他品牌。其次经销商自身的条件要不断完善，只有这样才能迎娶一个好的品牌。一般一个新品牌如果看中了某个市场，会想尽一切办法来选一个好的经销商，所谓的“好”主要包括有完善的网络，良好的信誉和人际关系，所以经销商要在这些方面不断加强。再次，经销商的适应能力要加强。区域竞争加剧会有可能出现各种新的营销手段，这些手段多多少少会对其他品牌形成一定的影响，所以要求经销商必须有超前的一些营销思路，要能应对竞争对手的各种营销手段和策略。前一段重庆的一个经销商给我们介绍了一个案例，A品牌一直在重庆的婚宴市场上走得相当好，其经销商可以说赚了不少钱，但今年开始五粮液的一个新品牌开始在重庆主做婚宴市场，其营销思路是蹲点守侯，和当地的婚纱影楼合作，凡到这里拍婚纱照的新人都是他们主攻的对象，同时利用关系营销和当地的民政部门合作，凡打算结婚的人他们都了如指掌，这种营销手段果然奏效，对原来很畅销的A品牌形成了相当大的冲击。 总之，市场形势在不断变化，新的形势往往给经销商会带来新的机遇和挑战，这就要求经销商能充分认清眼前的形势，既要从中找到发展的机会，也要发现可能给自己带来不利因素的一面，只有这样经销商才能不断壮大自己。 |
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