奥美的策略蓝图

2004-12-16 11:14:48  点击量:

　　一、重新探索奥美的策略蓝图
　　
　　（一）开始之前（唤醒你的回忆）
　　奥美的蓝图包含三大部分
　　² 目标对象描述
　　² 创意策略描述
　　² 媒介策略描述　　
　　（二）为什么要有此改变
　　² 激发创意
　　² 简化
　　² 更清晰地定义
　　“看出一点真，看出可观人生。”
　　(三)问题
　　² 你是否了解这个策略背后的想法
　　² 你是否清楚创意的意图
　　² 你是否有能力把它融会贯通后
　　用新的创意格式把它表达出来
　　（四）原则
　　² 你一定要有想法 才可能写策略
　　² 没有想法 不能填空
　　² 格式是一种思考 沟通的架构
　　² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
　　² 策略没有创意 文字没有魔力
　　² 无法激发创作的泉源
　　² 先清楚
　　² 后激发

　　例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
　　² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
　　² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
　　² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
　　² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
　　² Kisses单纯，古典，而完美。
　　² 我们爱Kisses。

　　例二：南方黑芝麻糊
　　品牌红心按纽
　　南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊
　　家乡风味 是来自家乡的
　　总是特别好吃 好口味

　　例三：万宝路
　　万宝路 与万事物共和诣的万宝路
　　中国人 在内心深处是男人大气慨
　　也激望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性

　　（五）我们今天谈到的原则
　　² 加一些春天的色彩 寻找一个按纽（支持点）
　　² 新的格式和品牌管家之间的关系
　　² 消费者红心和按纽（USP）
　　² 没有想法 格式无用
　　² 清楚到激发

　　在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
　　在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。

　　屈兰.法兰屈创意格式
　　（旧的奥美创意格式）
　　品牌定义 它是谁
　　广告扮演的角色 广告想做什么
　　竞争范围 它和谁竞争
　　目标市场 竞争对手怎样
　　谁要它
　　为什么
　　我们现在何处 那些人现在怎么说它
　　我们将往何处去 希望那些人怎样想它
　　按钮 哪一件事是引爆点
　　支特点 是改变人们想法的转折点
　　必备条件 为什么你敢这么说

　　二、奥美的策略思考白皮书

　　概 述

　　1、品牌检验（品牌远景摘要）
　　² 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）
　　写出该品牌的品牌写真
　　2、整体品牌摘要
　　² 产品的基本叙述
　　² 品牌定位
　　² 品牌写真
　　3、品牌策略摘要
　　² 我们现在何处
　　² 将往何处去
　　² 传播写真
　　² 不同传播技能的任务
　　4、目标消费群摘要
　　² 对目标群的真切、详细描述
　　5、媒介简报摘要
　　² 媒介目标对象
　　6、广告简报摘要
　　² 媒介策略要素

　　一、品牌检验（现有品牌适用）
　　品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……
　　而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
　　请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。

　　品牌：
　　1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物
　　A：当你听到品牌名，即想到什么。
　　B：还有呢？
　　——视觉或影像
　　——包装或品牌元素
　　——广告片段
　　——标志或符号
　　——其它品牌事迹
　　C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
　　2、想一想品牌勾起你的感受与情感
　　A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。
　　B、这个品牌让你自己觉得如何。
　　C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。
　　D、这个品牌的情绪如何。
　　E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
　　3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。
　　A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。
　　B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。
　　4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。
　　A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。
　　B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。
　　5、现在暂且抛开使用者的角度。
　　刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。
　　我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。
　　我们希望它变成什么样子。

　　品牌远景摘要（新品牌适用）
　　1、主要的品牌引爆点
　　想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。
　　A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。
　　B:还有呢
　　² 视觉，印象
　　² 包装或产品的元素
　　² 广告片段
　　² 标示或记号
　　² 其它的期望
　　C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。
　　2、主要的情感及感觉
　　A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉
　　B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接
　　C：本品牌让你对自己有什么感觉
　　D：看到别人用这个品牌有什么感觉
　　E：这个品牌的情绪如何
　　F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同
　　3、主要的广告记忆和联想
　　使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来……
　　你希望哪些记忆或联想与本品牌相关
　　4、品牌消费者生命中的角色
　　在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
　　A：特殊的贡献
　　不同的眼界
　　B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事
　　5、许愿池
　　A：描绘出你心目中理想的品牌图像。
　　B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。
　　6、品牌写真
　　A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
　　B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。
　　C：不只是描述，应能生动的激发情感。

　　二、整体品牌摘要
　　1、本产品/服务的基本描述
　　它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？
　　写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。
　　2、品牌定位
　　就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。
　　对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。
　　还有那些替代品可满足同一需求。
　　3、品牌写真
　　品牌与消费者之间的独特关系
　　4、品牌个性
　　如果是活生生的人，它是什么样子？
　　品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的关系？
　　5、广告资产

　　三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）
　　² 影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌
　　² 目前的状况要负最大的责任，
　　² 为什么我们的现状是如此
　　² 我们应往何处
　　² 时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。
　　² 时间表
　　² 全面传播目的
　　² 在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，
　　² 这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。
　　不同的传播技能扮演什么角色
　　广告
　　直效
　　公关
　　促销
　　其它（如包装）
　　谁与本品牌未来息息相关
　　在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接
　　与非直接
　　主要传播任务
　　请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务
　　目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配

　　四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）
　　（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）
　　1、基本描述
　　简要的推述
　　人口统计资料
　　价值观
　　态度和生活模式
　　消费者与本品类的关系态度
　　使用模式及动机
　　2、类别风险
　　这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何
　　功能性风险（它会不会与期望中一样好用）
　　社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）
　　自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）
　　3、目标消费者要解决的问题
　　我们可满足的主要欲求
　　4、竞争范畴
　　从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些
　　5、消费者现在与本品牌的关系
　　6、消费者与广告的关系
　　如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
　　7、消费者与不同传播管道之间的关系。
　　如何才能有效的将讯息送到这群人面前。

　　五、媒介简报
　　² 媒介目标对象
　　² 地理性考量
　　² 季节与时程
　　² 媒介比重
　　² 创意考量
　　² 竞争考量
　　² 限制
　　² 媒介策略的议题与启示
　　² 媒介选择

　　六、广告创意简报
　　1、品牌定义
　　如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。
　　2、广告扮演的角色
　　广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
　　3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视。
　　别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
　　4、目标对象
　　简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
　　5、我们现在何处
　　消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，
　　消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。
　　6、我们将往何处，
　　看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。
　　7、按纽（USP）
　　按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。
　　按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。
　　8、支持点
　　证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。
　　必备条件
　　规定、限度、法规、LOGO之处。
　　注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
　　（附一、亚太区创意最新格式）
　　新的格式 旧的格式
　　品牌定义 广告扮演的角色
　　广告扮演的角色 目标市场
　　竞争范畴 竞争范畴
　　目标市场 消费者现在对品牌的看法
　　我们现在何处 期望消费者看完广告之后的反应
　　我们将往何处 消费者利益点
　　按钮 支持点
　　支持点 品牌个性
　　必备条件 语调与态势
　　限制条件

　　（附二、杰出广告的创意途径）
　　奥美的广告观点

　　A、杰出广告具备的共同要素
　　Ø 策略是我们作品的核心
　　Ø 杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。
　　Ø 传达的概念要简单而清楚。
　　Ø 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。
　　Ø 杰出的广告令人难忘
　　Ø 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关
　　Ø 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。
　　Ø 杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。

　　B、广告的创意途径
　　Ø 解决问题
　　Ø 示范
　　Ø 比较
　　Ø 类比
　　Ø 视觉象征
　　Ø 推荐者或谈话头
　　Ø 证言
　　Ø 生活片段或与产品有关的人的故事
　　Ø 电影片或是运用影片风格的短片
　　Ø 音乐

　　 C、对策略要素的解释
　　1、品牌定义
　　如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子。
　　开宗明义，你如何去定义这个品牌。
　　2、广告扮演的角色
　　不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际此些，广告后究竟要达成什么目的。
　　3、竞争范畴
　　谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过，这段应时常更新，好好思考。
　　别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。
　　4、目标市场
　　为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶与偏见。
　　5、我们现在何处
　　我们已知道目标消费者是什么样子了，他们到底怎么看我们。
　　他们怎么看待竞争品牌，如何看待他们的广告，用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。
　　6、我们将去何处。
　　看完广告后，我们期望此人何反应。
　　一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。
　　7、按纽
　　按下这部分，一切都成了。
　　单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法。
　　理性，感性，都可能。
　　USP 利益点
　　也可能是过往广告的蛛丝马迹
　　8、支持点
　　证明你的按纽，写下相关的事实来支持你的按纽
　　9、必备条件
　　每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性
　　每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标淮色，及相关的法令规章。
　　先说出来，免得做白工。
　　新格式的好处
　　1、Button按纽
　　是一个生动的，有动作性的意象。
　　它取代了消费者利益点，让策略更的创造力。
　　2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，避免重覆的繁复的格式。
　　在品牌管家的落实下，与前端品牌写真的衔接须理成章。
　　3、创意策略与品牌管家之间的关系
　　在正统的操作下，
　　BrandpPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描绘。
　　BrandpPrint可以是你的品牌定义
　　整个创意策略应对品牌写真所引导
　　创意策略是整个品牌传播发展思考的尾端。
　　不是天马行空，单独成立。
　　品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。

　　广告好比求婚的过程

　　行销目的：和目标消费者（群）结婚 （我追她）
　　广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚 （她追我）

　　阿超对美美的创意策略
　　1、品牌定义
　　阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
　　2、目标消费者
　　她是25—30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。
　　她叫美美，她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。
　　3、竞争范畴
　　阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。
　　小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。
　　4、消费者对我的看法
　　“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。”
　　小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伙伴呢。
　　5、广告后希望消费者对我的看法
　　“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。
　　6、按纽
　　阿超的真爱会让美美幸福一生
　　7、支持点
　　阿超已为美美买了一幢房子
　　阿超现在每天都为美美买早餐
　　阿超每天写信给美美
　　阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她面睡不着
　　阿超在众人心目中的印象，是一名好青年

　　你会时常被问道的问题

　　Q：做功课，到底要搜集哪些资料来下判断。
　　A：请详附件的检查表。

　　Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区别。
　　A：

　　Q：广告本身的主张是不是一种支持点。
　　A：是
　　广告也是建立品牌的一部分
　　许多品牌的差异是广告创造的
　　当然，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性

　　Q：策略可不可以写到创意概念
　　A：可以，但这样做的时候要小心，为避免过分主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。
　　做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑一些。

　　Q：按纽怎么下，如何得出正确的结论。
　　A：无解
　　除了不停的思考/努力/观察外
　　真的很难

　　春天的意思
　　林友琴
　　一九九五年台湾奥美促夏训练
　　我是瞎子

　　现在是春天，而我是个瞎子

　　春光明媚，繁花似锦的春天
　　我只能闻到春天的气味
　　却看不到春天
　　因为我是个瞎子

　　1、寻找一个按纽
　　找一个点 轻轻一碰，就能触动内心的某些层面
　　不一定是个感性利益点
　　但多少 总有些感情的笔触
　　才能感动人 打中红心

　　2、按纽从何而来
　　从对消费者的了解，消费者的红心
　　对该品牌的了解
　　创意与才情

　　3、品牌管家的作业模式
　　尝试在逻辑的过程中，加入诗和散文。
　　新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的
　　笔触
　　清楚------------ 激发

　　4、所有的策略都是要寻找下例四大项
　　对谁说 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
　　说什么 传达什么信息，可以让它相信或感动
　　如何说 用什么方式说，
　　轻柔地说，坚定地说，命令式地说，自信地说
　　什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好

　　附二，尼尔.法兰屈策略
　　（旧的奥美创意格式）

　　1、好的策略一定要
　　单纯
　　也许很罗嗦 但是有个单一的意念
　　清楚
　　到底要做什么
　　激发力
　　为什么创意人员会见猎心喜
　　2、修改的目的
　　与品牌管家的过程作更密切的连接
　　品牌定义的出现
　　BUTTON 按纽的意义

　　策略例子
　　1、简介
　　眼镜88（香港）
　　眼镜88是在香港已有好多年的眼镜行
　　从前的广告及传播强调的是摇拥有清晰的视力是多么好
　　广告执行的品质也不差
　　但眼镜行在香港的竞争是日益激烈
　　因此 眼镜88也亟思突破

　　2、营业目标
　　增加市场占有率
　　增强品牌领地位

　　3、营销策略
　　籍由改善通路的数量与品质 来赢取更多的生意
　　从现有顾客及新顾客处 得到更多的生意

　　4、行销目标对象
　　需要矫正视力的人
　　把眼镜当作时装饰物的目标群
　　从人口统计资料来看，他们可能存在任何年龄

　　5、传播扮演的角色
　　持续建立特定的品牌形象
　　建立并运用顾客的忠诚度

　　6、传播策略
　　占领本类别的高地——清晰的视力
　　引发消费群的情感——藉由广告来反映他们对人生的态度。
　　运用店头陈列来建立顾客忠诚度。

　　7、创意策略
　　广告扮演的角色
　　创造偏好：藉由一套形象广告活动，反映目标群对人生的正面态度，来激发目标对象的同理心。

　　8、创意目标对象群
　　今日城市居民，习惯性地，他们会去掩盖心里的真实感受——即使是对挚爱的人。
　　因此，人们其实并不互相了解，而且大家羞于主动去了解别人。他们通常也太过忙碌，没时间探索人生的无尽可能性。因此，生命有时会变得无趣，也没有什么成就感。然而，每个人的心底总藏着这么一份情感，能被眼前的事情勾动。
　　如果他们发现有人在默默关心他，或发觉人生其实比你一双眼睛能看见的部分要宽广得多。

　　9、定位
　　眼镜88是光学界的领导者，致力于帮助人们获得清晰的视力，提供专业及友善的服务。

　　10、消费者利益点
　　看得更清晰，人生才会有所得。

　　11、创意观点
　　在新的广告主题中我们尝试要
　　持续占领本品类的高地，（清晰的视力，
　　将现在广告中的消费者承诺扩大，从眼镜88让你看得更清楚，到眼镜88能让你把世事看得更清楚，从而拥有更有所得的人生，
　　投射生命中的光明面，语调与态势将是真诚而感人的。
　　投射眼镜88的现代形象，反映现代城市居民的态度及生活方式。
　　扩大主题广告对消费者的吸引力，故事本身应能吸引广大的消费群，不论他们是少年、青年、或壮年。

　　12、创意中心思想
　　用各种不同的生活片段，真诚地呈现生命。在你用正面的态度仔细观看的时候，如何会更有意义。
　　否则许多生命中的美好事物，都会从眼前滑过，如浮光掠影般无人注意。