公关面面观

2005-01-31 16:37:04  点击量:

　　国内市场的发展和竞争的日趋激烈，公共关系市场近年来在中国成长迅速，连续数年保持20%的高速增长。2002年的增长率更达到25%。中国公关市场的年营业收入高达3亿美元，已经成为亚洲第二大公关市场。
　　从第一家公关公司成立至今，公关业在中国的发展已经超过十个年头，经历了从不为人知，到迅速成长的阶段。随着公关业的渐渐浮出水面，公关业有什么特点？目前的生存状态如何？以后将何去何从？

　　从星星之火到全面开花
　　中国公关公司的产生，是伴随着跨国公司进入中国市场的步伐而开始的。跨国公司进入中国后，需要借助公共关系进行业务推广，与之有着相同语言和长期合作关系的国际公关公司也随之进入国内市场，成为活跃在市场的首批公关从业成员。奥美公关、爱德曼、凯旋先驱、博雅公关等国际公关公司也正是在这一背景下进入中国市场。
　　另一方面，随着市场化发展，一些有实力的国内企业也开始采用公关手段推动企业发展，本土公关公司也开始成长。特别是IT业的兴起，催生了大批本土公关公司。IT客户一度占到本土公关公司90%的业务量。
　　根据中国国际公共关系协会最新的抽样调查，据不完全统计，全国专业公关公司总数达到1000家。具有三个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公关公司数目超过100家，专业从业人员超过10000人。北京、上海和广州，仍然是市场的重心，占到市场份额的60%以上。作为全国政治、经济和文化中心，北京市场占主导地位。大部分公司的在华业务总部设在北京，90%以上的公司在上海和广州都设有分公司或办事处。值得关注的是，深圳、成都、南京、大连等二级城市公关市场趋于活跃，涌现了不少本地专业公关公司。

　　内外融合步伐加快，竞争加剧
　　国际公关公司的特点是专业突出、作业规范，背靠全球的资源和网络。业务范围也比较全面，从策略制定到活动执行都有涉猎。但就跨国公司客户的需求来说，由于跨国公司一般在总部已经形成一套成熟的策略，在当地要解决的是如何很好的执行和本土化问题，所以国际公关公司在当地的业务也是侧重在这一方面。
　　本土公关公司具有以下特点：一是从产生原因和作业特点来说，一般都是从传播公司或广告公司派生出来，或本身只是作为其中的一个部门。二是个人色彩强烈，往往依靠某个灵魂人物，而他们熟悉本土市场，有丰富的经验和人脉关系，或在某方面有特殊资源。很多是从媒体出来的。三是从业务内容来说，一般采取项目合作的方式，以媒体关系或现场活动的策划、执行为主。
　　在一段时间内，公关行业形成了国际公关公司服务国际客户，本土公关公司服务本土客户，“河水不犯井水”的现象。
　　随着市场经济的发展和完善，市场化和国际化的程度提高，这一现象开始发生变化。
　　一方面，本土企业在市场意识和市场观念方面与国际接轨，对专业和全面的公关服务需求上升，占整个公关行业的需求比重也越来越大。于是，许多国际公关公司的服务客户名单中开始出现本土客户。奥美公关广州是当中走在最前面的一家。敏锐地察觉到这一市场趋势，早在四年前，奥美就开始在本土客户服务上的耕耘，并提出要成为市场上“最本土化的国际公司，最国际化的本土公司”。目前，奥美广州本土客户的业务已经占到总体生意的一半以上，做到了与市场增长同步发展。
　　与此同时，随着本土化程度的提高和对本土市场的操作经验积累，跨国企业也开始雇用本土的公关公司进行单个项目的操作。特别是在某些需要独特本土资源的项目上，他们开始寻求本土公司的帮助。引用某著名国际公关公司人士的说法是，以前背靠跨国公司的经营方法已经不合时宜，公司业务受到跨国客户和本土同行内外两方面的压力。奥美公关成功收购最大的本土公关公司西岸，成为2002年度中国公关行业的一大新闻。这反映了国际公关公司进一步加快了实施本土化战略的进程。也为未来国际公关公司在华出路提供了借鉴。
　　总而言之，内外融合的步伐加快，国际和本土公司的差别缩小。本土化，国际化，成为两大趋势，并相互交叉。原有的市场格局开始转变。如何在这一趋势下，进一步开拓市场，形成新的竞争优势和争夺有利的竞争地位，成为国际公关公司和本土公关公司共同的命题。
服务向“高，精，专”发展
　　目前公关公司提供的服务主要有媒体关系管理、活动策划执行、策略咨询、培训等。其中媒体关系管理和活动策划执行是公关公司最主要的业务内容。据中山大学最近针对本地公关行业所做的一次调查显示，这两项公关服务占到了总体业务总量的60%~80%。77%的受访公司表示，有向客户提供策略咨询的服务，但业务量只占到10%~20%，比重明显低于前两者。而只有少数的公司提供培训服务。以上数据表明，现阶段本地公关服务仍处于初级阶段，以策划执行为主。
　　但随着市场竞争环境的激化，市场传播推广也更为复杂和艰难。客户对于公关服务的要求也向“高，精，专”发展。也就是，宏观的策略性咨询服务需求增加，服务质量要求更加精益求精，专业领域的服务将大有前景。
　　在市场发展的初步阶段，也许一个好的创意，一个精彩的策划，就能够达到预期的传播效果。但随着市场的完善和有序发展，长远的策略观和传播规划越发重要。由于受企业总部地点的影响，过去策略咨询的服务需求一般来自于本土客户。但随着中国市场在全球地位的提升，中国市场成为很多跨国公司发展的重点，制定本土化的传播策略越来越被重视，跨国公司也开始对当地的公关公司寻求策略咨询。毫无疑问，策略咨询在公关服务中的比重将越来越大。从本质上来讲，公关是属于知识密集型的传播咨询服务。业界有一种看法，客户需求的传播服务层次越高，公关咨询的价值也越能体现。与企业总裁对话的往往是公关人。
　　一位公关行业的前辈这样形容公关：大策略，奇点子，细执行。除了对出色策略和独到创意的追求，专业精细的执行也是公关很重要的衡量因素。特别是国外的客户，对流程、格式的规范，以及细节的执行和表现，要求都非常严格。这也是一直以来国际公关公司的优势之一。而过去本土客户追求策划效应，不讲究细节的现象也开始转变，通过与国际公关公司的合作，本土客户逐步建立起规范的制度和体系，不仅讲求效果，对操作过程中的执行也更加精益求精。如何适应不同客户的不同需求，在出色策略和精细执行中寻求平衡，已经成为公关行业的重要挑战。
　　目前公关公司服务的专业领域主要集中在产品传播和企业形象推广和管理，普遍占到公关公司业务总量的80%以上。而危机公关和事件管理的业务量虽然不大，但其市场前景被一致看好，成为很多公关公司主要拓展的专业领域。在公关市场比较成熟的美国，47%的客户会用到危机公关和事件管理服务。
　　值得注意的是，SARS危机的爆发，不仅激发了公民的社会责任感，同时也唤起了企业的社会责任感。越来越多的企业意识到企业发展与社会环境休戚相关，企业应当承担一定的社会责任。很多企业都以自己的方式加入到抗击非典的阵线，通过一系列的公益活动回报社会，提升企业形象和价值观。在国外，大型企业都把社会责任作为企业文化和战略计划的重要组成部分，非常重视公益形象的建立和推广。所以，企业社会责任（CSR）传播是企业公关的重要内容。
　　财经公关在国内虽然刚刚起步，发展还很不成熟，但随着国内金融体系的完善和规范，其专业需求也会随之上升，有望成为公关服务的新增长点和高附加值的领域。
　　在国外，调研、公共事务、政府关系、内部沟通、网络沟通等，都是重要的公关专业领域。

　　追求高素质人才
　　电视剧《公关小姐》里年轻、漂亮、能言善辩的公关小姐也许是很多人对公关人的印象。其实，这只是一方面。目前来讲，公关从业人员在表达、合作、应变、交际方面的能力得到较广泛的认同。作为专业的公关从业人员，调研能力、创新能力和策划能力也是非常重要的素质，同时也是目前公关从业人员急需提高的领域。公关是一个讲求综合技巧和综合能力的行业，出色的公关人也应该是一个全面的人，既要有深厚的知识底蕴，又要有广泛的视野和经验，同时还需要纯熟的沟通执行技巧等等。
　　就中山大学所做的调查显示，在专业公关公司，“员工学历在本科或以上”的比例占到77%，有的公司甚至达到100%；但在功能接近的传播公司里面，这一比例仅占到40%，有的甚至只有20%。公关从业人员的专业背景也比较广泛，有新闻、营销、管理、中文等与公关相近的专业，也有医药、食品、IT等服务行业，从公关专业科班出身的公关人少之又少。
　　公关从业门槛不高，从业人员素质参差不齐是制约市场发展的一大瓶颈。高级管理人才和项目管理人才尤其紧缺。国家推行“公关员职业资格国家统一鉴定”在一定程度上缓解了这一问题。但国内的公关教学水平仍有待提高。有专家认为，培养高素质的公关人才需要优化高校的课程设置，引导他们建立并完善以“公关、传播、管理”三方面为支点的知识结构，提高公关人才的综合能力和学习能力，为市场储备人才。
　　同时，人才市场也是市场，符合供求关系，资源配置原则。如何提升公关行业服务内容的层次，为从业人员营造良好的成长发展空间，借以吸引和培养更多的优秀人才投身公关行业，也是值得公关业界思考的命题。内部培训，提升公司在业界的地位，营造浓厚企业文化等，是目前公关公司吸引人才的主要手段。

　　推动外界认识，制定行业规范，加强业内交流
　　对于大部分人来说，公关还是一个非常新鲜的行业。大部分公关公司认为，公众和客户的认知不够，是制约公关市场发展的重要因素。很多公关从业人员都有这样的经历，需要花很大的力气对客户进行讲解和教育，才能让客户认知公关的作用。客户不了解公关的价值，或对公关效果难以评估等，更是很多公关公司面临的难题。因此，很多公关公司都自觉承担起推广教育这一功能，如出席相关的论坛或开设讲座，与媒体或学校进行合作推广等。通过这些动作也能够提升自己在业界的地位和影响力。
　　“缺乏规范的行业标准”是限制公关业发展的另外一个原因。对公关服务的价值应该如何量化？如何评估公关项目的效果？有的公关公司采取时间成本的计算方式进行量化，有的则是一揽子工程，按项目收费。而在评估效果时，有业内人士认为，以“与等量媒体购买价格的比价”这一方式已经过时，而且不科学。象政府关系、危机管理等服务也很难用这一方式衡量。由于缺乏一个规范并被广泛认同的标准，使客户和公关公司在面对不同的评估标准时往往无所适从，导致了操作的随意性，从而产生了竞争的无序和低效。同时，也削弱了公众对公关服务专业性的认知。
　　面对各种难题和挑战，除了自觉推广和提升自身的竞争力，大部分公关公司认为，应该加强业内合作和交流，构建公关公司之间、公关公司和客户之间、公关公司和其他行业和组织之间交流的平台。同时，他们也普遍希望，公关协会能承担起整合协调的职能，推动整个业界的发展。
　　作为一个新兴行业，公关行业有着朝阳产业所拥有的光明前景，以及由于业务迅速发展而带来的蓬勃动力和活力；同时，也承受着由于处于初级阶段而面临的一系列问题和挑战。如何适应市场形势，提升公关作业水平，与市场形成良性互动？如何抓住市场机会，建立自己的核心竞争力和有利的竞争地位？已经成为每一家公关公司和业界思考的问题。