投入七千回款八百万的招商颠覆术

2005-07-05 10:13:47  点击量:

        招商是制造商为了寻求渠道伙伴而进行的商业活动，对于中小企业，一次成功的招商活动是使其迅速腾飞的引擎。作为招商对象的渠道商们，他们购入产品不是用于消费而是用于销售而牟利。如此，招商的本质在于让他们感觉到彼此合作可以赚钱。厂商向他们推销的不单是产品而是一套赢利的商业模式，要想获得成功必须设计一套可以打动经销商们的整体市场方案。而这套方案能不能有效充分的向渠道商们推销，取决于整个活动的准备、宣传、沟通和现场达成能力。下面这个真实的案例可以完美地说明成功招商的全部细节。　　　　 
    备战糖酒会

    春节刚过不久，大和食品公司西南区域经理梁歌就踏上了奔赴成都的火车。他此行担负一个重要的使命是，为公司参加在成都举行的糖酒会做前期准备工作。梁歌并不经常乘坐火车，但是他没有想到火车会这么拥挤。和他同行的大多数是准备参加糖酒会的厂家代表，大家在一起聊着共同的话题，旅途倒也不寂寞。其中他和广州一家鸡精厂的张经理聊的最好，大家通过短短的旅途交谈成为了好朋友。

    梁歌以前没有参加过糖酒会，对糖酒会的意义也不太看重，他考虑更多的是如何改变目前西南市场的营销局面。大和食品公司的主打产品是薯片，这类产品在西南占主导地位的是云南的天使薯片和百事的品克薯片。其中天使薯片采取低端路线，一小包一元钱左右，销售终端主要是零售店；而品克选择高端路线，采用纸筒包装，规格繁多，价格相对很高，主要集中在商超销售。而大和薯片只有中等规格的塑料包装，零售价格在2.5元左右，更适合在商超销售，而实际渠道只是在传统的批发通路。从产品来讲大和薯片属于填补市场空缺的产品，高不上去低不下来，毫无优势可言。此前老板周小姐刚开发了小包装薯片和系列青豆，希望通过糖酒会能够一炮打响，而就梁歌看来这些所谓新产品毫无新意，更没有什么产品力。

    梁歌迫切希望升级渠道以建立完善的分销系统，同时改变目前单一的依靠批发市场自然分销的局面，进入以连锁商超为主导的现代渠道，最后通过适度的广告投放建立产品的品牌形象，通过推拉结合来促进产品的销售。对于渠道建设周小姐全力赞成，但是对于投放广告建设品牌却三缄其口。梁歌发挥超级推销口才痛沉利害，周小姐最后同意在成都作个试点。

    到了成都之后的第二天，梁歌就投入了糖酒会的筹备工作。糖酒会的特点是开幕式和闭幕式同一天举行，大多数交易都是在场外进行，这样就造成了糖酒会会场天府广场附近的宾馆非常紧俏。临行时公司老板周玉小姐再三叮嘱一定要在西藏宾馆定一个好房间，当他赶到那里时，却被傲慢的大堂经理告知房间早已订完。梁歌想，既然近处已经没有那就向远处看看，他看了附近的几个地方，不是感觉价格偏高就是环境不好，最后他干脆选择了距离会场最远的火车站前的成都大酒店。他这么选择一是因为这里的空房间还有很多，其次是这里的环境布局比较好，毕竟是三星级宾馆，而那些被热捧的地方很多连星都没有。另外梁歌本能地感觉到，这里面对火车站，是参展代表的必经之所，距离西藏饭店步行不过十几分钟，而且成都大酒店的名字非常容易记住，这样从会场出来的代表们肯定会顺便过来一睹的。还有一点可以告慰的是河北旭日升集团的展团也在这里。

    糖酒会是成都传统的大型商业活动，成都大酒店平时一天120元的房价已经上升到280元，而且会展期间定房至少十天。选择了22层的一个房间（下面的已经被订满了），交付了定金，这时他认为自己的使命已经完成了。

    距离开展还有几天，他利用剩下的时间开始联系广告宣传的事情。他约见了成都电视台的广告部人员，请他们为大和薯片创作广告并制订三个月的媒体计划。很快电视台的人员为他策划了几条电视广告创意和播放计划，并提交了费用预算。

    火爆招商，定单如雪

    就在糖酒会开始的头两天，梁歌接到了周玉小姐的电话，她要求他在成都大酒店花2、3千元定一个广告位。这种破天荒的事，大概是受到新上任的营销总监陈福安的鼓动。

    成都大酒店的最大厂家是河北旭日升集团，据说他们参加这次糖酒会投入了几十万。酒店的正面挂满了他们的条幅和气球，酒店广场摆满了宣传气球，大堂里到处是他们的冰茶陈列，仅促销小姐就有几十个。大和食品的规模和他们相比，简直是青蛙面对恐龙。

    酒店的销售人员带他看了一下广告位，梁歌不仅大失所望。一个一米见方的广告牌就要2500元，而这样一块广告牌在旭日升的宣传氛围下就象大海里的一片叶子。梁歌还是采取人弃我取的原则，专门挑旭日升没有占据的地方，更选酒店没有想到出售的地方。他在大堂的最里端，电梯口处发现这里没有厂家宣传。这里有四部电梯，分列两面，每面可以划分两个广告位。梁歌问酒店人员这里每块多少钱，那位负责人随口说一各位2800元，两个位（一面）5000元。梁歌心里一阵狂喜，但是不动声色地说，太贵了，4000吧。酒店负责人说至少4500元，梁歌说那就定下来吧。酒店负责人满意地离开了，其实他哪里知道梁歌拣了个天大的便宜。

    第二天，销售总监陈福安先行赶到了，他带来一些样品和宣传海报。交完了费用后，两个人开始张贴海报，一面墙上贴满了同一张海报视觉冲击力立刻显现出了。广告媒体分为主动接受媒体和被动接受媒体两种，现场陈列宣传品为被动接受媒体，很容易被受众忽略掉，特别是在有其他品牌强势宣传的情况下。而梁歌选择在电梯间上张贴海报形成的墙体广告，使每个来参展的商家都无法摆脱它的影响。旭日升的广告虽然规模大，但是却无法覆盖它拥有的空间，大和的十几张海报在最狭小的接触空间达到了充分的覆盖。梁歌以小博大出奇制胜，达到了一剑封喉的效果。

    老板周玉小姐协同老公带着大包小裹终于到来了，在等电梯时梁歌问她，这个广告效果如何是否物有所值，周小姐连声说物超所值、物超所值。

    在焦急和盼望中糖酒会终于到来了，现场的火暴超出了所有人的想象，事情的发展和梁歌的判断完全一致。成都大酒店尽管位置稍微偏远，但是由于它的独特位置和旭日升的宣传，吸引了大批参展商家门的光临。四部电梯已经不敷使用，电梯间积聚了大量人群，有些性急的人开始步行上楼了。梁歌的墙体广告发挥了巨大作用，大批客商直奔大和的参展房间。

    周玉小姐从来没有见过这种阵仗，梁歌听老经销商门讲，周小姐开始起步时，带着一个小女孩参加糖酒会，可怜巴巴的躲在角落里连话都不会讲，有些客户是看她不容易出于怜悯才有些小合作。而此时几个人开单已经应付不过来了，有些客户从底层爬到22楼却开不上单，等了几十分钟后赌气走了。好在临时聘请的两个女大学生充当接待员，她们用魅力和微笑以及大和的食品把焦急的客户挽留下来。送走最后一位客人，销售总监陈福安开始统计交易金额，结果是600万，他慌不迭地向周玉祝贺，乐得周小姐合不拢嘴。梁歌旁边暗笑，这个职场老狐狸在欺负老板愚昧无知，这合同金额哪能算真金白银。

    第二天情况同样火暴，不过是来的客户们表现地更为理性，他们在确定合作前一定要明确厂家的市场操作计划。梁歌和陈福安发挥了作为职业经理人的专业素养，二人不约而同地按者跨国公司的市场操作模式来描述大和的未来市场宏图大略，听的客户热血沸腾。梁歌那来自成都电视台的广告策划方案这时起到了现场证言的作用，商家们见到这么具体专业的市场推广方案大都确信不疑。周小姐展现了作为一个商人薄情寡意的本性，对于过去的客户不理不睬行同陌路，专心翼翼作她的专职开单员。随着合同越来越多问题开始出现了，有些地方一个城市出现了几个意向合作伙伴，有时还都彼此认识，大家面面相觑充满了火药味。因此决定哪个客户首先汇款就优先合作，哪个客户交易金额高就和哪个优先合作。为了鼓励客户履行合同，临时决定5万元奖励冰箱，十万元奖励手机！

    三天下来硕果累累，合同金额已经超过了2000万。而梁歌更看重的是通过招商使渠道得以健全和完善：填补了省级空白市场，过去华东市场基本是零，现在各地的经销商全部确定；达到了渠道扁平化，在一些北方市场不仅省级代理权被瓜分，一些二级市场也发展了经销商。这对一个小型企业是不敢想象的事情。

    三天下来，糖酒会的热闹归于平静，节俭的周玉小姐破天荒地在锦江饭店为大家举行庆功宴会。而梁歌并没有什么喜悦，因为他负责的西南区域重地四川招商没有太大成果。原因是他的老客户范童在西南食品城实力雄厚影响颇大，有些客户来到现场一听说这个产品是老范代理的都不敢问津转身就走。而这个范童不太重视这个产品，又固守着老批发户的套路，一个月销售也就十多万，相对天使薯片的天量销售简直是不可同日。看着公司上下欢天喜地的样子，梁歌有点为人作嫁的感觉。

    周小姐带着一干人等回去备战发货高潮了，梁歌空守在酒店将直到定期结束。这时他发现在火车上同行的张经理居然也和他在同一个楼层，大家少不了一番你来我往。

    一对一超级推销　　

    糖酒会后厂家代表们开始了疯狂的易货行动，梁歌用剩下的样品换了十几瓶北大仓，和几瓶红酒，这些东西将用来陪伴他度过余下的日子。

    这天梁歌在寻找易货对象时来到了张经理的门前，推门进去看到张经理正和一个干练的年轻人交谈，张经理给他介绍说这是他新发展的四川经销商，名叫陈升。梁歌心里不仅一震，他意识到他期待的机会降临了：鸡精类产品只能在商超里销售，而商超渠道正是他急需进入的。陈升说他以前分销过大和薯片，产品还可以。梁歌表示希望能够和他合作并留了名片，陈升为了尽地主之仪，晚上请张经理吃火锅，梁歌也应邀列席。

    第二天，陈升如约带着女友来到梁歌的房间洽谈合作，在闲聊中陈升讲述自己的发家史。他原来在一家公司做业务，负责向商超供货，明白了路子后自己在绵阳最大的一家超市承包了糖果柜台，一年的销售达到了200多万，因为自己的市场局限于绵阳而没有独立代理品牌，目前想在成都立足面向四川市场。

    梁歌暗想，专柜销售的毛利在50%以上，这样他去掉费用一年下来的利润也有近百万，资金可谓充足；现在意欲发展壮大，迫切需要寻找有市场的经销产品；而他以前在自己的小食品专柜上卖过大和薯片，对产品不存在疑虑。把他拿下，四川市场可谓无忧了！

    梁歌说，大和公司的进一步市场发展将立足于分销渠道体系的建立，更要强化在连锁商超渠道的工作，大和公司的合作伙伴首先必须具有现代营销理念，能够与厂家共同开拓市场。其次还要有一定的商超关系，当然也需要具有一定的实力。

    陈升说，大和寻找的正视他具备的，大和计划要做的也是他期待的。他特别关心今后如何处理和范童的矛盾。

    梁歌对范童的经营方式进行了一番批判，又表现了对目前销售状况的不满。并暗示说目前批发渠道和连锁渠道前期分开操作，待时机成熟后一脚把范童踢开。

    接着粮歌描绘了厂家市场操作的计划，将对他进入终端以及终端促销的支持。为了加强说服力，他又拿出了电视台的那份广告计划书。陈升认真看后不再犹豫不定了，他仿佛已经拥抱了成功。

    接下来梁歌谈到了第一次进货。陈升表示，因为刚开始操作，希望能够适量进货，尝试销售。梁歌表示十分认同，他说，能够保证在目标终端达到品种规格齐全并准备50%的库存，这是最低的进货数量。粮歌请他计算预计进入的超市数量，陈升如数家珍地一一报出，加起来初期进入的超市终端有80多个。粮歌按着单一终端个别规格最低一件的标准，先乘后加，算出的金额让陈升后悔不迭，第一次进货金额居然要35万。陈升表示第一次这么多有难度，希望减少，梁歌说那就30万吧，陈升还是面带难色，梁歌说可以给他5万的信誉额度，目前发货有促销激励以后就没有了。陈升终于接受了，他表示要亲临大和公司进行考察，然后付款。

    梁歌暗想，看来工程复杂，夜长必然梦多。他说这样当然妥当，但是时间比较长，如果最后合同不能履行，其他合作合同必然会受影响。如果陈先生确有诚意，就在这里付一千元定金吧，这样就可以彻底放弃其他意向伙伴了。陈升和女朋友商量了一下，就同意了。梁歌把情况向周小姐汇报后，周小姐连声叫好，两天后，陈升飞赴广东完成了交易。

    老客户范童时刻注意这边的动向，他闻说梁歌发展了新的客户马上跑来问罪。梁歌安慰他，两家一起做可以互相补充，超市销售能够起到宣传推广作用，更有利于产品在批发渠道的销售，而且他还不必承担全部的销售压力，说的范童转怒为喜。为了表现自己的实力，他说那我也定10万，为了给老婆挣个手机！此前他短期内不打算进货的，而且以往进货从来没有一次超过5万！

    后来统计发现，这次糖酒会实际实现交易金额超过了800万，招商的成功激励周玉把自己的厂房扩大了一倍，而会议的直接费用不过7千多元！

    梁歌品尝者易货而来的红酒，回味者整个交易会感觉是天衣无缝无懈可击，但他并不把成功看的太重。他认为交易会成功不过是帮助老板赚了点钱而已，而对于企业更有价值的是渠道体系的真正确立和品牌形象的不断提升。自己在这次活动中遇招拆招见机行事，不过是一个职业经