评国内豆粕销售的“饥饿救市”策略

2005-07-07 10:14:07  点击量:

        都说国人在商场上最擅长用价格来说事，这话肯定不假。国内豆粕生产企业炒作市场的本事，行业人士已经是领教多多。根据笔者的了解，或许，一种不算新的销售形式已经被移花接木用在了国内豆粕的销售上。
　　利用自身产品的品牌优势和大企业足以主导市场的深厚家底，在市场不景气的前提下，首先挑起价格战，完成一个深水跳，给市场上造成一种豆粕已经大幅跌价的假象。在其他企业尚未跟进或者还未完全反应过来的时候，先抢得一部分销售市场，以提高市场占有率。同时向整个豆粕需求市场包括自己的经销商传递一种信息：豆粕已经大幅掉价。以促使饲料生产企业压缩采购量和库存量、经销商迅速抛货空仓，使市场处于饥饿状态。当然，这个过程不会持续太长。然后，再次抛出新价格——大幅上调后的新价格。同时正式通知自己的经销商：豆粕短期内不会跌价。对于跌价，或许同行们的反应还会有些迟钝，但面对涨价，那个节拍，就是比较惊人的一致了。由于豆粕的消耗是比较稳定和必须的。即使面对高位，已经处于饥饿状态的饲料生产企业和经销商为确保需求，也不得不无奈买单。而一些不成熟的消费市场，还会因为“买涨不买跌”的心理，适度作大库存，当然，这对豆粕生产企业而言，仅仅是意外收获而已。这就是所谓的“饥饿救市”法。
　　近期，国内一家比较知名的大型大豆加工企业，在豆粕的销售上，似乎就冒出了这种端倪。这家企业规模大，豆粕质量一直比较稳定，经过多年打拼，其产品在市场上的认知度很高，已经具有很好的品牌效应，在国内豆粕及油脂市场具有风向标的主导作用。其在豆粕的销售上，除去一些较大规模的饲料加工企业可以直接向厂里订货外，其余的所有销售市场都实行严格的片区经销商制，厂里的销售价格只对自己的片区销售员负责，不再向更大区域扩散。各片区的实际执行销价由片区销售员会同本片区经销商共同敲定，公司总部只开出市场指导价，同时严禁跨片区销售。这种销售模式，在别的行业已经不是新鲜事，但借助产品的市场认知度和品牌效应，该企业在豆粕销售领域引入此模式，仍然取得了很好的市场效果。也正是这种销售模式的存在，促使该企业在面对今年大豆大库存、豆油大跌价、豆粕需求大缩水的不利形势时，实行了“饥饿救市”的销售策略。
　　应该还记得6月中旬的那次涨价吧，14日全国行情基本稳定，15日该企业率先宣布豆粕价格分片区下调40－70元/吨。出厂价2600－2630元/吨，16日由于外盘看涨，该企业借势第一个大幅提价至出厂价2700元/吨，实际成交价略低，涨幅近100元/吨，到21日，出厂价已经提到2810。22日，豆粕价位维持稳定，出现下跌迹象。到24日，该企业豆粕下调至2780元，下调30元/吨。28日，企业再次挥舞价格大棒，豆粕价格大幅下调至2730，跌幅达50元/吨。29日，继续跟进，出厂价跌至2630元，跌幅达100元/吨，跌回涨价前的水平。
　　或许，许多人都会把这次豆粕价格的涨跌及涨跌幅度归结于外盘的变化，但结合市场调查了解和分析，却有一番别样的“风景”。准确些说，外盘变化仅仅是一个被借助的外力而已。
　　应该说，作为企业的个人行为，本来无可厚非，但作为企业本身，笔者姑且认为，这种游戏，仅仅可以偶尔玩玩。除去有“狼来了”的故事可以作为垫底教训，到最后，出现的情况是：一，产品的信誉度下降，在市场上遭受冷遇。二，经销商在经济上和情感上受到严重伤害，退出市场。三，饲料生产企业受到愚弄，抵制其产品。