星巴克为何对接触点倍加珍视？

2005-07-20 15:22:13  点击量:

　　对于企业来说，我们通常把品牌解释为“在企业与顾客之间建立起的一种有亲和力的关系”，这是企业的责任和义务。

    而对于顾客来说品牌又是什么呢？如果我们自己站在顾客的角度去看品牌，我们就会清晰的看到，原来对于她的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当他们面对这个水晶球，任凭晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦。反之他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后再去寻觅他的新欢。　

    因此，品牌的接触点就仿佛是水晶球上的千万个明亮的晶体，一个真正称得上强势的品牌都一定在接触点的管理上有着非常优秀的表现。毫无疑问，星巴克便是这样的一家对品牌与顾客的每一个接触点都倍加珍视的企业。

    许多人说，星巴克的成功是一个奇迹，它从西雅图的一家小公司，发展成了拥有 5,000 多家门店的大型企业。2001年，星巴克营业额为26亿美元，利润1.81亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。 在 2001 年《商业周刊》的全球著名品牌排行榜上，麦当劳排名第9、星巴克排名第88。2003年2月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克名列第9。在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大公司。

    是什么创造了星巴克奇迹？无他，在每个顾客认为重要的接触点上为顾客营造近乎完美的体验耳！　

    星巴克的董事长霍华德•舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”，因此，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。

    当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是那似乎永远的禅宗似的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语的对顾客说话。　

    无论何时，星巴克的店堂里都绝对不会响起高门大嗓的叫喊，店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。

    在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导她的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土。

    在一次公司的高层会议上，由于讨论到了降低成本的问题，有人提出将门店桌上的纸巾换成一种价格便宜些的，因为他认为虽然廉价的纸巾的质量显得稍为差些，但是这个对于顾客来说并不重要，甚至顾客可能根本就不会介意，即使是发现了也不见得会因此而不安。

    当时，这个提议遭到了时任星巴克全球营销副总裁的品牌专家斯科特•贝德伯里的强烈反对。斯科特•贝德伯里认为，来星巴克的顾客许多都是具有自身独特个性的对生活细节非常重视的人。许多时候，他们经常会因为一些被品牌忽视的细节而得罪，于是他们就会得出一个结论——这个企业（品牌）不尊重他们！　

    斯科特•贝德伯里说：“如果当顾客在闭着享受星巴克给他们带来的舒适安逸时，却突然感到在摩擦着皮肤的竟然是一种在廉价商店和街头地摊上才会出现的劣质纸巾时，他们那时的内心的恼怒一定是无法用语言可以形容的。”

    最后在斯科特•贝德伯里的据理力争下，总裁霍华德•舒尔茨否决了这项提议。事后的顾客调查结果也证实了星巴克避免了这一错误的正确性。对此，斯科特•贝德伯里曾说：“星巴克躲过了一次劫难”。

    不久，类似的问题再次考验了星巴克一次。那是星巴克与美国联合航空公司签订了在美联航的飞机上售卖星巴克咖啡的协议，并且已经开始付诸实施的时候。此时。绝大多数人都在为公司的业务得到又一次拓展而庆贺，而斯科特•贝德伯里却在考虑一个看似不太重要的问题。

    因为长期以来，几乎所有的乘客都认为在飞机上供应的咖啡都是品质不好的廉价货，虽然公司已经通过与联航的共同宣传告诉了顾客，这些咖啡是有名的星巴克咖啡馆提供的优质产品。

    但是斯科特•贝德伯里在想，如果仅仅是为他们提供了咖啡，但却不能让顾客如同在星巴克的咖啡店一样体验到星巴克为他们创造的舒适和惬意感受，或者因为飞机上的空乘人员在提供服务的时候出现一些不当行为的话，都可能会使得顾客在感到恼怒时，也同时将一些不满情绪转移到星巴克身上，这绝对是会损害星巴克的品牌形象和美誉度的。

    于是，经过缜密的思考后，斯科特•贝德伯里决定，与美联航协商，为提供星巴克咖啡的航线上的所有空乘人员进行星巴克式的严格培训，以使其能够为顾客提供与星巴克咖啡店里同样的服务。并且，甚至连飞机上所放的音乐和电影电视节目也尽量的与星巴克近似，以使得顾客虽然在旅行途中也如同坐在星巴克的咖啡店里的感觉一样。

    为此，星巴克还专门在每架飞机上都派遣了专门的服务监督人员，斯科特•贝德伯里本人甚至星巴克总裁霍华德•舒尔茨也经常出现在一些飞机上零距离的了解顾客的感受。

    我想，通过对星巴克品牌接触点管理艺术案例的分享，我们应该能够得出这样的感受。

    没有一个强势品牌是通过短期的广告轰炸就能取得辉煌业绩的。因为每一个成功品牌的背后总是有那么一大批忠诚的消费者在支撑，但是这种忠诚度的积累是需要时间的。消费者需要品牌给他们一段不短的时间来验证品牌是否能够一如既往，坚定不移地履行当初所做出的承诺。

    毫无疑问，顾客与品牌时刻亲密接触的接触点，就是顾客检验品牌是否真的愿意和是否在尽全力履行这些承诺的试金石。

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