伊利婴幼儿奶粉包装设计手记

2005-07-21 10:15:56  点击量:

   产品包装--营销活动的终端

　　企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。

包装设计与市场分析密切相关

　　在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。

　　我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：

　　奶粉品项分析

　　奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类：

　　１．全脂奶粉；
　　２．全脂加糖奶粉；
　　３．配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）；
　　４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；
　　５．调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。

　　本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。

　　其他竞争品牌包装设计分析

　　国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。

　　分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。

　　一、从“主视觉”来分析：
　　其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：
　　１．以“婴儿照片”为主视觉；
　　２．以“婴儿插图”为主视觉；
　　３．以“卡通图案”为主视觉；
　　４．以“满版色块”为主视觉；
　　５．以“乳牛”的照片为主视觉；
　　６．以“花”的照片为主视觉；
　　７．以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。

　　二、从“色彩策略”来分析：
　　其他竞争产品包装的色彩可归纳为：
　　１．使用“白”色系（牛奶的基本色）；
　　２．使用“红”色系；
　　３．使用“黄”色系；
　　４．使用“蓝”色系；
　　５．使用“绿”色系；
　　６．使用“紫”色系。

　　根据以上分析，我们总结出３点结论：
　　结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ＢＡＢＹ摄影照片。
　　结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。
　　结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。
　　而第３点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。

伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略

　　一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同它属于“机能性３阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。

　　而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求３阶段不够明确。

　　伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时，我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下６个关键的设计策略：

　　一、强调货架上的陈列视觉--凸显“１、２、３”三阶段

　　当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？

　　因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“１、２、３”三个阶段。

　　我们决定：“１、２、３”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。

　　二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当ＫＥＹ ＶＩＳＵＡＬ（主视觉）

　　鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。

　　由于奶粉分为３个阶段，因此，我们的主视觉也创作了３种：
　　第１阶段：即０６个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；
　　第２阶段：即６１２个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；
　　第３阶段：即１３周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。

　　三、传达“专业性”

　　至于产品的ＵＳＰ（独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。

　　四、色彩计划
　　伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。

　　五、每一面的展示效果都要考虑到
　　奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况下（如商场导购员疏于理货），品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。

　　六、国际化形象

　　中国加入ＷＴＯ后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。

好包装自己会说话

　　伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。