包装设计:重塑一个家喻户晓的品牌

2005-07-21 10:17:59  点击量:

设计：英国伦敦，埃登提卡联合公司

客户：英国赛洛透明胶带公司

    本案例参考百通集团安徽科学技术出版社的《包装设计实务》一书，由康韦·劳埃德·摩根编著，李斯平赵君译

    赛洛公司在设计前，包装的色彩和图案都能引起人们强烈的视觉反应，但他给人的印象仅仅局限在某一个单一的领域
    设计概况：在法国，奎宁水被称为“unschweppes”。在英“hoovering”与“地毯清洁”同义。因此，人们或许会认为，当一种产品变的家喻户晓时，如赛洛透明胶带，生产商就获得了理想的市场份额了。然而，事实并非如此，其中已经暗藏隐患：公司已成为某一单一品牌或产品的象征，很难进一步发展其他产品品牌。

类型：重新设计原有的品牌
产品：家用和办公用透明胶带
材料：各种胶带座，胶带卷，纸板和透明塑料罩
规格：大小不一
时间：12-15个月
内容要素：品牌策略和包装
市场对象：零售店，办公室，家庭和个人
销售方式：内货架陈列，邮购，产品目录，行业支持
关键词：合伙人，目标产品，价值，质量，革新
设计目的：新的经营策略使赛洛公司可以制定长远规划，开发新市场，发展与现有客户的关系

关键因素：包装设计的一个重要功能就是要改变人们对某品牌的固有看法，使品牌打入新市场，新领域。
要素：选择正确的途径促进品牌的发展是十分重要的。
促销方式：母公司可适当放权，不必事必躬亲，这样有助于更大的发展空间。动物形象迎合了儿童市场的需要并为儿童书籍和电视动画片提供了可供挖掘的素材。新包装：让新品牌名称在包装上比赛洛的名称更为醒目，有助于品牌向新领域开拓设计运做：根据对顾客的调查研究，设计公司针对特定市场推出一系列特殊的分支品牌。设计师与赛洛公司共同认可的两个关键市场是办公室和家庭，包括那些喜欢自己动手做事的消费群体。设计公司研究出一套设计方案，利用色彩来区分不同的品牌，吸引顾客。新品牌包括赛洛胶带和赛洛办公系列，其中赛洛胶带系列包括DIY品牌（DIY为do-it-yourself的缩写，意为自己动手，万事不求人）。此外还有斯迪克品牌，它配有各种款式的胶带座，主要面向儿童（具有发展潜力的对象）。斯迪克品牌已不仅仅是一种功能产品，而是具有收藏性质的娱乐产品。

    为使赛洛公司获得更广阔的发展空间，设计公司建议成立一个新的母公司--赛洛透明胶带总公司。这将使赛洛公司具有更大潜力去开发新颖产品，把新的品牌组合与大众对公司的固有印象区分开来。

设计后总结：

    新的发展策略的目的是要使赛洛产品的顾客注意到品牌的发展潜力，进而大幅度地提高销售量。设计人员不仅为当前的问题提出了解决办法，而且还为未来的设计策略提供了长远规划。赛洛公司总经理尼尔·呵什莱说“设计人员在提高赛洛公司在顾客中的声望的同时，也为公司提出了长远革新发展计划。”设计人员为赛洛公司所做的工作表明具有策略性的品牌包装可以改边消费者的观念，从而带来可观的销售增长。这是通过准确的市场分析和相关的有创见的工作方案实现的，而最为重要的是通过对品牌功能及其市场形象的广泛调查来实现的。