这一桶金子为何变成了沙子？

2005-07-26 09:32:24  点击量:

       2001年10月，中创软件公司推出了其第一款数码产品——蓝影视频盒。该产品是中创公司投入200余万元科研经费、历经八个月研制出来的计算机外设产品，其技术指标国内领先。产品推出时，类似竞争品牌仅有由台湾进入大陆的两款产品，整体市场尚未启动。

　　中创公司的传统业务是软件开发和系统集成工程，消费类电子产品的营销经验匮乏，且自身没有消费类电子产品的营销人才和渠道，因此决定将蓝影视频盒在山东市场先进行试销，试销成功后再按照成功的模式统一开拓全国市场。

　　山东市场开拓期间，中创公司投入60万元广告费，但广告媒体选择有误，虽然产品名声大振，但对销售没有起到应有的促进作用；虽然短期内迅速发展了40余家代理商，但因渠道体系混乱，控制力度不够，致使代理商、零售商和自己的销售人员相互倾轧，造成很多零售商都拒售蓝影视频盒；不同的零售商之间的售价相差超过300元，消费者对产品的信誉产生疑问……

　　产品上市一年时间，山东市场上类似竞争产品由两款变为二十余款，蓝影视频盒在市场启动阶段没有把握好市场先机，随着更多技术先进、营销到位的新产品加入竞争，蓝影视频盒的市场份额越来越小，到2002年底，已经逐渐从山东省内各大IT卖场销声匿迹。

　　就这样，本来应该挖到一桶金子的蓝影视频盒，却只得到了一桶沙子……

　　1．入市时机好　

　　进入二十一世纪，西方出现了一种新的PC配套产品，它将计算机与有线电视、摄像机、磁带录像机等传统视频设备连接到一起，使计算机可以直接播放和录制上述设备的影音信号，并根据需要将录制的影音文件刻录成VCD光盘。

　　看好国外PC的普及及人们对PC功能的日益增高的功能需求，2001年9月，中创软件工程股份有限公司正式推出具有自主知识产权的专利产品——蓝影视频盒。中创公司是集系统软件开发、信息系统集成、信息技术服务于一体的大型高科技企业。2000年以来连续三年入选全国电子信息百强企业。

　　在此之前，市场上有两款竞争产品，但均为PCI卡式产品，需要用户拆开PC机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使用。对于一般不具备PC硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒是一款USB外置产品，只需一根USB信号线即可与PC相连，属于国内首创，安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。

　　而已有的两款产品是由台湾计算机显示卡厂商生产的，不是他们的主推产品，因此投入的技术和资金不足，产品性能不够稳定，也没有专门的技术支持与服务部门，属于购后无保障产品；而蓝影视频盒是国内知名企业的产品，性能稳定，企业按照国家三包规定给予保修、维修、24小时咨询热线等售后服务。对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说，产品质量和售后服务是蓝影视频盒高于竞争产品的优势。

　　2．外行搞营销种下隐患

　　中创公司具有多年的软件开发与系统集成工程实施经验、项目管理经验，有着各行各业的企业用户和合作伙伴六万家，但这些资源对于消费类电子产品则无用武之地。蓝影视频盒推出时，中创公司既没有内部的营销资源，也没有外部可用的营销渠道。因此公司高层决定：利用公司现有资源，各相关部门分别担负一部分营销职责，成立一个蓝影项目组，协调调度各部门资源共同开展蓝影视频盒的营销工作。

　　随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组内讨论决定。由于各部门都是搞软件开发和系统集成工程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。这就为产品后来所实施的宣传策略、渠道体系建设等埋下了失败的种子。而面对失败，项目组内各部门相互指责、推委责任，造成蓝影视频盒未能及时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。

　　（一） 宣传策略定位不准　

　　蓝影视频盒上市之初的两个月，销量维持在每月50台左右，为了提高品牌知名度和扩大销量，中创公司批给蓝影项目组60万元宣传费用。经项目组讨论决定，用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视生活频道、《齐鲁晚报》等媒体投放广告，并印制50000份宣传单。

　　从2001年12月中旬开始，在这几家媒体的黄金时段和版面均出现了蓝影视频盒的广告。但一个月后，60万宣传费用用尽，销量却只提高到每月80台左右。此后的1年时间里，中创公司停止了蓝影视频盒的一切宣传投入。

　　（二） 渠道体系混乱

　　蓝影视频盒上市之初，山东省内各地IT卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售IT产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒的各类厂商络绎不绝。

　　蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两个月时间，山东省内签约的代理商就达到了47家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位，甚至还有一家小型报社……

　　蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。随后组成了10名员工的销售队伍，在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价持平，时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过300元。

　　蓝影视频盒经历了两个月左右的“繁荣”期，这期间各大商厦和IT卖场都能见到它的身影。随后，各代理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱，蓝影项目组束手无策，于是保持沉默，致使代理商感觉经销蓝影视频盒没有保障、无利可图，在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货。

　　蓝影视频盒上市后，很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品，经过数轮优胜劣汰，出现了三个市场占有率较强的品牌——天敏、天影、美如画，他们的竞争优势主要有如下几方面：

　　1．价格优势：他们没有产品研发方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品，产品成本很低，普遍只有蓝影视频盒成本的60%左右；

　　2．渠道优势：这些厂商多以电子配套产品加工为主业，不仅能够快速掌握数码产品的生产技术，还有着遍布各地IT卖场的经销商伙伴，他们的产品一经推出，利用已有渠道很快就铺到各大IT卖场，铺货速度和市场露出度优势明显；

　　3．体制优势：这些厂商的企业规模不大，但企业内部工作效率很高，有专业营销队伍，其宣传策划、促销推销、价格调整等工作无不与市场动态紧密结合。中创公司要搞一个促销活动，从制定计划、各方面评审、协调各部门资源到最终执行，大约需要一个月时间。同样的活动，在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。像蓝影视频盒这样的数码产品，市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用；

　　4．技术优势：同所有后期入市的产品一样，这些企业进行差异化营销。他们以蓝影视频盒为蓝本，在不同角度将自己的产品作了优化和改进，并在产品推广宣传的时候加以重点描述，给消费者造成其产品是蓝影视频盒的换代产品的印象。

　　竞争产品强势出击，而蓝影此时则处于销售渠道混乱、经销商普遍对中创不满之际，加之推广策略不利等因素，经销商不能从蓝影身上获利，因此纷纷转投他人。

　　（一）宣传策略

　　产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略，大众性宣传媒体并不是对所有产品都适合。

　　蓝影视频盒定位为时尚数码产品，面向的消费群是拥有PC、希望扩展PC功能、对数码产品的个性化和时尚化要求较高的人群，这类人群对PC行情比较注意，他们会经常浏览计算机类报刊，经常浏览IT硬件网站，经常到当地IT卖场去看看有没有新鲜事物。

　　分析过目标消费群的特征后，应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式，以谋求广告投入产出比的最大化。

　　山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的，覆盖率无可厚非，但就蓝影视频盒的目标消费群而言，每1000个看到产品广告的人可能只有10个人拥有PC，这10个人中对蓝影视频盒有使用需求的可能只有3个，而大众媒体上并不详细的广告能否激发这3个人的购买欲望还是未知数。换句话说，在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到0.3%，绝大多数看到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。

　　（二） 渠道体系

　　中创公司自身没有营销资源，产品线单薄——只有蓝影视频盒一款产品。因此不应考虑自己建立一套销售队伍的作法，而且仅有10个人的销售队伍不但形成不了销售力量，反而会给与代理商的合作带来障碍。

　　对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐，各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重，渠道冲突产生后又没有及时解决，结果渠道伙伴对生产厂商失去信心，采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满。

　　作为IT业的一种非主流产品，蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手，因此应当采取垂直营销系统，形成生产商—代理商—经销商的营销基本结构。

　另一方面，蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市，需要充分调动代理商的积极性，集合生产商与代理商的力量共同开拓市场，形成一个战略营销组织，因此要采取选择性分销。

　　综上所述，蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。

　　中创公司又将推出一款新产品，功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势，但如何使这种技术优势转化为市场优势，则需要在营销方面下功夫。

　　（一）宣传策略

　　根据产品定位与目标消费群特征，选择专业IT类报刊和硬件网站进行广告宣传，当前国内IT类报刊发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》，经过价格比较和覆盖率分析，选取《电脑报》和《中国计算机报》投放广告；当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线和IT168等，选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍，争取在另外几个硬件网站尽可能多的投放产品测评文章和新闻报道。

　　产品上市应提前推广产品概念，因此在产品上市之前1个月展开广告拉动工作。在选定报刊和网站的技术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章，在显眼位置定期定版投放产品硬性广告，并注以“诚征各地分销商”字样，在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴。

　　广告拉动期限为2个月，在选定媒体进行轰炸式宣传，一则为产品上市充分造势，二则可以增强经销商信心并吸引更多合作伙伴。

　　广告拉动期结束后，视产品市场知名度和市场占有率情况适当减少报刊广告投放量，可以采取隔期投放和缩小硬性广告尺寸的方法；撤掉网站动画广告条，继续投放用户测评文章。

经过为期2个月的广告拉动后，生产厂家对市场的拉动作用已经给代理商作出榜样，在后一阶段的市场宣传中，应采取与代理商合作开展区域性合作的宣传方式。如某区域代理商在其经销区域投放一定数量的广告，中创公司与代理商按照一定比例分摊广告费用，这样既降低了中创公司后期宣传费用，又增强了代理商对中创公司的依附性，使之更加积极主动地融入到中创公司的营销大家庭中。

　　（二） 营销渠道建设

　　根据公司实际情况，中创公司在区域市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略建设营销渠道；在全国市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和长营销渠道的组合策略建设营销渠道。

　　渠道体系设计完成后，应对渠道成员进行考评和选择。在选择代理商时应注重四点原则：

　　（1） 进入目标市场原则

　　构建分销网络就是为了让公司的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本公司产品。因此中创公司的代理商应当拥有IT视频产品分销通路和销售场所。

　　（2） 形象匹配原则

　　代理商的形象必然代表着生产商中创公司的形象，因此不可忽略代理商在目标市场的企业形象问题。在消费者眼中享有声望、代表着高品质和一流服务的企业才是与中创公司形象相匹配的目标代理商。

　　（3） 突出产品销售原则

　　代理商必须能够弥补中创公司在产品终端销售和批发方面的劣势，这样才能起到生产商与代理商分工合作的协同效应。选择代理商时尤其应注意在分销IT视频产品方面有专长的企业。

　　（4） 同舟共济原则

　　这是最难实现的原则，但的确很重要。现在很多代理商因其本身的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利较少，就马上解除合约。作为生产商，中创公司应该考虑怎么样在思想上争取代理商对于分销的合作和理解，选择具有一定忠诚度的企业作为代理商。

　　（三）营销管理机构

　　通过对蓝影视频盒营销过程的分析，其主要失利原因是因为蓝影项目组决策失误、市场反应速度较慢造成的。因此在新产品推出之前，应对公司的营销管理机构进行调整，设置一个市场总监岗位（或分管营销的副总），将营销工作提升到公司高级管理层的层次。

　　（四）重视销售终端

　　到IT卖场看过的人都知道，那里每个销售商的柜台和货架上都堆满了各种品牌、功能相近的同类产品，一种产品如果没有特殊摆放或没有放在突出位置的话，很难在一堆同类产品中引起消费者的注意。

为了提高市场露出度，建议中创公司新产品推出时，制作一批台式射灯展示柜（价格每台约30元），免费提供给经销商，经销商必须按照中创公司的规定，将展示柜放在柜台统一的突出位置，用以展示中创公司的产品。这样，中创公司的产品能够走出同类产品“拥挤”的行列，走向经销商的前台，充分吸引消费者的注意力。　

　　这是一篇写的比较完整也很有特色的案例报告。文中涉及的行业是市场竞争激烈的高技术消费类电子产品，特点是产品的生命周期短，技术更替快，市场发展机会瞬息即逝。作者从产品宣传策略、渠道建设等营销要素的各个方面描述了该公司的产品从“金子变沙子过程”，并应用了整合营销传播和渠道营销的理论知识对失败原因进行了深刻分析。在文中，作者强调了案例失败的主要原因——技术人员缺乏市场经验。

　　在近期的中国市场总监和销售经理培训认证课程项目中，有许多来自IT行业、拥有本科或以上学历的学员，但在工作中他们充分意识到需要市场营销的知识。在今天的中国，需要更多的既懂技术又懂市场的复合型人才，中国市场经济的发展也需要不同专业的人员学习和掌握市场营销的知识。

　　点评专家简介：

　　陈　川，中国市场总监业务资格培训认证专家委员会专家。澳门公开大学MBA、上海同济大学博士；上海师范大学商学院副教授，上海交通大学管理学院等学院的兼职教授。曾任上海GRT市场咨询公司、上海亚太投资咨询公司、上海美森市场咨询有限公司总监，担任康佳、正大企业集团等多家企业的顾问。