徽酒，阵痛与反思

2005-07-26 09:36:47  点击量:

　    以迎驾贡酒、口子集团、明光集团、文王贡酒为代表的品牌都正或快或慢地甩开膀子开始向省外突围.其中较为成功的应当属迎驾集团和口子集团了.特别是口子集团的口子窖酒南指苏浙,北冲陕晋,大有以破竹之势席春华夏之势.我们无法预知最终变争的结果,但徽酒企业所兼承的百折不挠的拼捺与奋斗精神正是微酒走向全国的核心原因.

　　安徽是一个轻工大省.在前些年,白酒产业几乎占据轻工大省工业产值三成以上.据调查,受历史的原因的影响,到1990年代初期省内80多个县市区仍保留看地方国有性质的白酒企业50多家.特别是以当时的阜阳,淮北为中心的皖北白酒产业基地,表现出了无可双拟的强劲发展势头..在阜阳亳州未区划开时,阜阳市13个县市区处处有酒厂,而且都经营得相当红火.通过创意的或者是省目的的炒作百里酒乡阜阳在全国可以说家喻户晓.特别是以古井金种子双轮沙河王焦陂五大白酒企业集团为代表的酒企的大量广告投入对社会的影响,皖皖酒军团更是令人刮目相看.

　　在徽酒军团中,不仅成员众我,而且在历史的辉煌时期,属于地方知名品牌的企业也比比皆是.这此企业划独霸一方,七四外出击,各自在市场的狭缝中寻找生存的白酒品牌和企业除述提到的企业外，包括近年来成长起来的新品牌企业，尚有当年的泾县桃花潭酒业，潜山县的皖蜀春酒业，霍邱的华玉泉酒业，合肥的包河酒厂，灵壁的稳田酒业、颖上的官仲酒业、蒙城的漆园春酒业、亳州的井中集团、魏王集团、滁州的醉翁宇酒业、巢湖的运漕酒业太和县的太殿酒业等20余家地方二类名酒名企。这些企业有的已经因市场原因正销声匿迹，比如皖蜀春酒业虽也在20年前红火时但最终跨掉，也有的处于死亡边缘，比如漆 园春酒业、中华玉泉酒业等几乎难觅踪迹，当然也有的正处于捡合后的上升势头，不一而足。

　　在徽酒发试用的历史中，当年的各路诸侯尽官来路各异，但我们不能有榇承认就出时来说，都各自承栽看历史的使命和存栽，而且在徽酒的历史中值得记住。在这些企业发展拟或消亡的过程中，最壮烈也是最令人痛惜的当属六安的恒大贪图了。这是个以生产饲料业起家的地方知名企业，后来受徽酒产业繁荣幻想的吸引投入巨启动了酒业航母，图通过品牌运作实现资本积累从而达到扩张目的。但是，我们现在可以看到，在1990年代中期时，安徽白酒业已呈逊还渐衰弱下滑趋势，恒大的决策者由于对开势判断的失误和决策信息的滞后从而导致了灭顶之实。在当时，恒大集团在白酒业投入的运营资金（包括生产、销售、市场开以、品牌建设等）过分集中而但缺乏中长期规划，直接导致投入与产出的巨大财政赤字和逆差，而且由于后续资本金跟进乏力，造成这般母中途能源耗尽，无法续航，最终在市场的风浪袭击下沉默。

　　恒大酒业没有成功的经验但对是对安徽白酒企业一说却有惨痛的教训。原恒大酒业市场部的一位负责人提起这件事时，深有体会地说道：“说恒酒最惨烈，是因为它有壮士断腕的气魄但却无逆辖市场大局的能力，眼睁睁地看着自己死掉。说恒酒最值得痛惜是因为前期势头太猛而后续乏力，没有支持到最后的能力。我们后来发现在皖军中除了恒酒没有一个酒企碉犯恒酒这样的错误。从某种意义上说这对安徽酒业的发展所起警示作用是积极的。毕竟市场是块试金石，迟早要有人垫底。

　“恒酒的教训是值得吸取的。”安徽省社会科学院的王教授在谈到这一问题时告诉记者。王教授是位退体的干部，多年来一直从事市场经济规律研究，对一些市场和经济发展现象-颇具洞察力，尤其对安徽的白酒业发展有着自己独到的见解。他说，恒酒在安徽的作用正如安徽企是提当试验的主力军。有官是在观念更新、包装设计、酒体调制、营销手段至其它方面，安徽一直在领跑。也正是徽酒业界有这么锪勇士，徽酒才处处走在别人的前列，也才创造出了许多令人瞩目的辉煌。

　　创造奇迹的是领航者，这是一条颠扑不破的真理。纵观徽酒的发展，也正是由这一哲理支撑着。通过建国后国家县县办酒厂的指令性计划纲领到目前现实局面，市场一直在劣汰淘胜。能够支撑开生存到现在的安微酒企基本都有了较大的发展，适者生存这是一条定律。介是，能够生存者在改变生存状态和适应生存环境的过程中都是需要勇气和毅力，这正是领航者的一贯姿态，也正是徽酒创造辉煌的另一根本原因。

　　徽酒的辉煌并有仅仅体现在某一方面。全国白酒业界著名职业经理人，酒业策划专家闫爱杰先生在进入古井集团后，通过对包括古井在内的安徽白酒业态进作深入调研后感触颇涤。他说，王效金通过理念的不断创新重塑了古井给了其生存和发展的原始动力。锁炳勋通过理的创新给金种子贪图注入了活力等。这些是决策者的成功和胜利。徽酒之所以整体掌握着市场运作的主动权，多年来在多个领域领航于全国白酒界，最关键的原因是徽酒企业业态的融合和彼此之间文化的相互渗透，决定了徽酒企业之间大众资源信息的共享。这既是生存与发展的法则，也是市场竞争加剧的根源。

　　确实，我年来信息资源与业态融合及致彼此之间的文化渗透使徽酒业之间始终保持着既相互学习又彼此竞争的活力。也正是由于这些客观或者主观的原因促使着各个徽酒业在各个方面不仅各业内学习更敢于向业外借鉴典型经验。特别是在市场决策、营销手段、理念创新方面，徽酒企业做出的贡献更是巨大的，这一点也是被国家业界专家学者共同认可的成功典范，有个别案例甚至成了活生生的教材。

　　近年来，南京市场白酒消费呈现也了巨大的变化。苏酒的领军企业双沟、汤沟、泽河等新品牌轮翻更新、文化构筑攻事在有断加强，在僵业界都是引起了广泛的关注。特别是洋河贪图蓝色精典范，省内外市场一片看好。但是就在这种状态下，徽酒中的口子窖，迎驾贡酒和高炉家酒三大品牌迎难而上，与地产苏酒况领风骚。要知道双沟一河是苏酒的骄傲，多年来无人能撼动其省酒的霸主地位，更何况这三种品牌在全国都叫得响呢？而就在南京双沟一河却几乎神被挤出自己的原始领地！

        据江苏省城调队，扬子晚报、金陵晚报等单位发出的社会消费品调查问卷综合分析，在苏南经济发达地区，光是古井，后续多种子、再而迎驾、口子窖、高炉家酒连续多年轮翻占领主流消费市场。特别是肉年来，后三种品牌互成特角之势占领南京市场并迅速向周边辐射，形成强大合力逼退了双沟一河，据确切证据显亍，南京及周边市场至今的终端消费太主流流通消费中，六层以上已成为以高炉家、口子窖、迎驾贡酒为主的徽酒企业所占据。洋河集团的市场销售人员甚至在媒体公开对徽酒军团高呼“狼来了”和呼吁苏酒抵制徽酒的做法。但终究无法改变徽酒占据苏南大半河山的局面。

　　徽酒的终端营销战略是无人能比肩而上的全国白酒业界的著名策划人，职业营销专家华红兵在谈到天津金士力进军安徽市场时，感触相当深刻。作为金士力的操刀人，华红兵对自己的品牌情感有多涤可想而知。然而，当徽酒市场调报告汇集到天津总部时，金士力的掌门人也只能这样叹身，流通尚可勉强支撑，终端营销谁与徽酒对阵必死无遗！由此足见徽酒军暑营销利剑的锋芒。

徽酒企业之所以能有那么多销售规模数千万及至超亿元的企业，原因很简单。国家食品工业协会和中国白酒工业协会的部分专家在春节前的一次聚会上一针见血地指出，徽酒军团的成功主要取决于营销战略的整合。徽酒企业内部聚集着大批的营销精英，使他们越来越注重自身的修养与综合素质的提高。水井坊的成功正是皖军的杰作。姜杰先生就是徽酒人才的一个杰出代表！

　　 的确是这样，据了不解，在苏酒、川酒、蒙酒、鲁酒、豫酒等僵各地的酒业陈容中，徽酒企业培养出的高端营销人才倍爱青睐，而且他们大都在目前的岗位上发挥着特殊的作用。这正是徽酒企业得以长足发展并能够战胜鲁酒苏酒并能与川酒分庭抗礼的关键原因。

　　 20多年来，徽酒是始终领航着白酒市场方向的杰出代表。有专家说，川酒的优势后于浑然天成的自然环境造就的品质，皖酒的优势在于理念的创新。川酒的辉煌与皖酒的成就各有千秋。的确，业内专家在对白酒市场进行广泛的调研和综合分析后不止一次地指出，高端白酒营销在广州，中低档白酒营销在阜阳安庆。就僵来讲，阜阳与安害两大市场体系基本上代表着竟争的程度。毕竟阜阳是徽酒的核心生产区域，而安庆是专业的流通市场。其营销的竟争正体现着徽酒产业的原因和国家产业政策的调整整个白酒业态呈现出不吸朗的态势。竟争在加剧，曾经创造着辉煌业绩的徽酒军团也正处于蛰优的低谷。如何走出低速的状态，再现昨日的辉煌成了业界的一块心病，也成为全省上下关注的一个经济生活问题的焦点。但最为关键的还是要找出原因并行之有效地作出正确的判断以再展徽酒的领军雄风。

　　决定企业命运和产品生命周期的外因是市场，内因是人才战略。在刚刚形成但并不十分成熟的市场经济格局中，徽企徽酒的发展在一定程度上还取决于企业对市场的引导和消费者的教育。而这些又取决于企业的竞争实力。无论是省内市场还是省外区域市场，在不断变化的消费需求中，谁能把握市场的脉脖谁将走在市场的前列，谁能把消费理念导入市场需求谁将是最后的胜利者。

　　在目前的省内白酒市场中，有许多突出的特征。一是品牌的多元化。据粗略统计，各大中型徽酒企业平均品牌大约80—120个左右。这些品牌有的还在生存，有的已被淘汰，但其平均寿命一般都在3—5年。辛辛苦苦投入巨大物力研发的品牌为何生命周期如此短暂呢？业内人士指出，企业对品牌的巩固和维护的重要性缺乏认识，对品牌成长缺乏足够的耐心，往往新的产品刚投放市场尚未彻底发挥潜力，新一轮的产品研发又开始，结果是在市场上自己的产品跟自己的产品打架和互相消耗竞争能量。一位熟知沙河王集团情况的人士介绍，沙河王盛行的年代该企业品牌并不多，主推品种也就一个沙河王，品牌的凝聚力非常强，企业也始终把主要的力量放在品牌塑造和维护上。这一正确决策创造了河王长达到10年的销售辉煌。后来，随着主品牌影响力气加强一些延伸和衍生的品牌大量推出，导致了主品牌影响力度的稀释和淡化，最终望使主品牌被子品牌淹没，限入恶性循环。据介绍，仅沙河王注册的品牌总体规模近300种，其生命周期被大大缩短，投入成本居高不下，导致了效益不断滑坡。这一教训不能说不够深刻。

　　徽酒企业对品牌的巩固和发展实质上相当的重视，对品牌的开发也更加关注。这种相附相成的矛盾对垒导致了企业一边花大力研发品牌，一边又自我淘汰品牌，造成了资本资源和市场淘汰的严重浪费。事实上，我们认真分析后可以发现，任何一个从一而终的徽酒企业只要长期坚持塑造为数极少的主品牌，其生命力就特别旺盛，文王贡酒就是一个典型的例子。该企业无论研发什么新产品始终都不离开文王选贡酒这个主品牌，长期的市场动作使该品牌深入人心，巩固了消费者的忠诚度和认知度，从而使用其产品在市场上未出现销量的大幅起伏。其由一个年产什千万的十型企业发展成为突破亿元销售大关的中型企业，成功经验是值得我们借鉴的。另一个例子就是迎驾酒业的迎驾贡酒，基本与文王贡酒所走的路子一样，近几年也未出现市场上较大的波折。

　　品牌的多元在企业和市场之间应该是被完全认可的行为。因为只有多元化才可能表现出相互之间的差异化，避免产品同质化，从而发挥各自的竞争优势，在市场上形成优势互补的效果。但是，多元化品牌在企业内部的盛行如上述所说，将是企业致命的弱肋。国际上诸多著名品牌长盛不衰的根本原因就在于他们始终用新产品巩固老品牌，从而达到长期的品牌传播和巩固的目标。而我们的酒企选择的路恰恰相反，大多是用新产品和新品牌淡化和稀释主品牌，这种逆向的观点正是风险加剧的根本原因。

　　在以阜阳、合肥、安庆为核心基础的酒类流通市场中，通过调研不难发现许多的企业在同一市场投放了众多不同的品牌并寻求了不同经销商。造成了同一企业的产品、同一市场和同一环境条件下的相互竞争。结果是每个品牌都无法做好。古谚语说的网大鱼稀大概说是这个道理。

　　企业在开发品牌时应综合考虑市场、竞品及人文等各种因素。一位白酒业界的资深研究专家评论说，白酒品牌的金元化发展是一件好事，但对于单个企业来说，品牌的多元化就可能意味缺乏主打产品或者拳头产品，根本无法形成自己的竞争优势，这是众多徽酒企业的一大通病。他举例说，海尔品牌驰名全球，但无论是冰厢、彩电、空调拟或是哪一种冰厢、彩电、空调都始终如一地贯串着“海尔”这个名称，这正是徽酒企业所缺乏的大家风范。

　　在采访过程中，记者也确实从现实中找到太多的作证。五粮液集团03年底起开始祭起砍掉了品牌的大旗，其根本的目的也只有一个：凝聚主品牌的影响力，以战略高度去挖掘五浪液的品牌价值。省内的高炉家酒也是一个例子，企业每个时期仅主攻一个品牌的一种产品效果相当突出。

        品牌的多元化导致产品概念的复杂化，这是徽酒市场的第二个突出特征。按照经济学规律来说产品的多样化更能让消费者有更在的选择空间，从而增加消费机率。但是， 我们还应看到，由于消费观念的成因不同，消费者选择产品的动因差异性也很大，复杂化的概念让消费者无所适从时，他们宁可选择自己信得过的老品牌，从而巩固了其单一品牌消费的忠诚度。

　　其实，在徽酒企业中，许多人的品牌概念是模糊的。从传播学的概念上讲，只有具备了市场的广泛认知度。具有文化特质和高附加值特征的高品才能称之为品牌商品。而为数不少的业界人士所说的品牌仅仅局限于本企业至到产品中的一种名称和一类产品，无论有载我知名度和附加值一律被称为品牌。这与企业营销人员缺乏专业知识有着密切的关系。因为目前徽酒企业的营销人员、市场开发人员大多是从企业内部各岗位上选拔出来的人员，大多数未经过系统的专业的培训。有些甚至是在企业工作过一段时间的业务人员，跳槽到中小企业凭借大企业的影响力走上了管理岗位其至中高层领导岗位。其实这些人对企业的危害是最大最严重的。由于他们不具备相应的知识和水平，有时会把企业误引入岐途。许多企业的不景气与此有着直接的关系。品牌概念的曲解，他们首先是传播链条中的罪魁祸首。品牌的多元化和过度开发与这些人也有直接的关系。

　　之所以持这种观点是有其根本原因的。由于他们缺乏专业常识，不知道品牌的开发、塑造、维护、巩固和提升过程中各环节和关键要互素，一味地用新产品的更新去吸引客户和消费者，结果造成企业研发成本提高，市场开发费用过大，资本资源被浪费，而消费者又缺乏购买热情，使企业步入困境，导致发展受困。在这些方面，大中型企业的觉醒意识要比中小企业强。由于大中型企业拥有坚强的资本金储备后盾，抵御市场风险的能力和水平相对较高，能凭借各种优势挖掘、培养和掠夺人才，使人才精英聚集发挥着较大的优势、因此弯路相对走的比较少。

　　市场并不拒绝品牌的多元化和品种的多样化。但是一旦产生这种局面，势必会加剧市场的竞争。这是徽酒市场的另一特征。据行业内有关专家调研后分析，阜阳区域市场年白酒消费市场容量最低要达个8亿以上。而安庆区域市场的年白酒流通量也几乎接近这个标本。省城合肥区域更高达25亿以上，这一初步调研数据表明，安徽市场白酒消费能力最相当强的，其潜力也是巨大的。正是由于众多企业都看到了巨大的市场空间，才各出奇招抢夺市场资源。

　　只要能在阜阳、安庆市场大批流通的产品（白酒），在全国其它市场上销售一般都不会有大问题。《糖烟酒周刊》的一位资深记者借用营销专家的话告诉记者：安徽市场白酒市场竞争之激烈是令人难以想象的，这是安徽酒企营销手段引起全国同行关注的根本原因。因为市场的白热化竞争引发了企业和经销商对市场详细的调研和分析后，从而有充分的依据制定适合区域市场的营销战略和手段。安徽酒企也在竞争中得到磨砺和锻炼，变得老练和聪明起来。

　　安徽市场的白酒销售竞争之激烈到何种程度？上述那位记者说出了他调查的结果：电视广告充分屏幕，户外媒体铺天盖地，市场投入与产出比例恶性下挫，甚至出现了企业与企业、代理商与代理商、促销员与促销员之间的攻汗和武斗！商超的进场费和酒店的进店费从几千元几年间上涨到几万甚至几十万元，各种有奖促销手段层出不穷等，都足以证明竞争状况的惨烈。就连全国的各大财经和行业知名媒体都引起了高度关注。

　　竞争激烈是事实。但是，目前的竞争还仅仅停留在产品价格、包装风格等潜在层面上。金种子集团的一位资深人士认为，目前省内行业与市场的竞争刚刚从硬性的竞争步入柔性竞争，也就是在品牌文化、将来的市场竞争将会更加惨烈。因为将层次的品牌、文化、价值理念的竞争水平将被推到一个全新的高度，那就要显示企业的管理和决策水平了。市场的残酷仅仅是表象，综合的实力拼比才是真正意义上的竞争。这里所说的实力当然指的是资金、技术、能量、人才的综合总体水平所呈现的力量对决。

　　另外，省内的市场竞争单就产品结构而言，始终以中低档白酒产品为主。这些大众化的流通消费品由于同质化情况严重，再加上低层次竞争引起的价格穿底，直接导致生产企业的经营状况雪上加霜。但是，作为市场的基础产品、中低档白酒是巩固市场占有率和巩固品牌的核心产品、尽管价格穿低，已无利润甚至赔本参与竞争，也还是非做不可的。这更加导致了状况的严重恶化。除此之外，目前丧能产生利润以维持低谷时期企业正运转的中高档产品的竞争也在日益加剧。而中高白酒的生产、储备、销售则需要大批的现金流去支撑。特别是在产品形象宣传和品牌的塑造和提升方面，更需要大批的资金投入，这无形中造成了企业流动资金的紧张甚至困难的结局。所以，无序竞争的最终结果是部分管理层次混乱的企业被逐出市场直至消亡，而生存的企业继续参与新一轮的竞争。

就白酒市场的格局而言，是呈不规则状态 展的。消费习惯和经济条件的差异化也直接导致市场区域格局的市场变化。以几大中心城市为核心的消费正在向高端产品方向发展。而农村和偏远地区的市场则依然停留在现有的消费特征上。同时，酒业产业地的消费呈现两极分化，而流通则趋于低端化。非产业基地的市场正处于过度期，由其经济形态影响着市场的消费格局。原水井坊酒业职业经理人、著名品策划人姜杰先生曾经供职于安徽某白酒业集团公司，担任多年的大区市场经理直至集团总经理，在酒类品牌规划和市场开拓方面有着丰厚的经验，他的一番话也足以引起我们的沉思。

　　姜杰先生在对安徽白酒市场作了深入调研后坦陈低层次的竞争，重复化的产能建设混乱的产业结构和不计成本的招商策等。都使企业与企业之间，商家与商家之间以及市场与市场企业之间产生掠夺式的市场资源竞争，从而直接误导了消费者对市场的判断。没有哪家徽酒企业认真做对消费者的教育，引导方面细致的工作。这样做相当危险。原因在于企业无法树起品牌大旗提高品牌附加值，也无法巩固消费者对企业和产品的忠诚度浪费前期的市场开发费用，同时未从长期的战略高度去培养后继的消费群体。这些目前尚未引起徽酒企业的高度重视和警醒。

　　或许，徽酒市场的格局会随着市场失败的惨痛教训而会发生翻天覆地的变化，而就目前的现状来说，我们付出的代价已太过惨重。能否把损失和风险降到最低限度或者如何解决徽酒生产和流通领域储多存在的问题？这确实值得徽酒企业、经销商和每一个有社会责任感的公众去关注和探讨。冉庸讳言，倘若我们希冀依靠市场去自行调节和调整这种现实格局，那么我们还将错失产业的发展机遇，造成巨大的损失。组织部，在五年来的市场低谷之后，新的曙光已经明确地展现在我们面前。

　　值得一提的是，徽酒行业之间缺乏真正的沟通。行业的重重壁垒直接导致众多的潜在资源无法实现行业共享，也制约了各酒企战略调整的灵活性。另一方面，徽酒企业的用人机制也急待调整，吸纳行业内外的实干专家和快速淘汰落后的管理体制也是势在必行。市场格局的变化首先是人的思想的整合和综合素质的迅速提高，这也是以人为本的核心内涵。

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