新品牌如何找到理想的经销商？

2005-07-26 09:51:09  点击量:

        新品牌招商着实是件令人头疼的事情，很多新品牌都因为找不到合适的经销商而胎死腹中，渠道始终遏制着新品牌的咽喉，让新品牌不能顺畅的发展。那么如何找到理想的经销商就成为新品牌成败的关键。　　

　　新品牌应该找怎样的经销商？

　　新品牌找经销商一般会面临两难的尴尬，下面就对三个两难问题逐一分析，看到底如何取舍。

　　1、 找实力强的还是实力弱的？

　　有实力的经销商一般经营的产品较多，而且手上还有些大的品牌，可能很难把精力用到新品牌的身上，并且对新品牌各方面的要求都很高，一般的产品恐怕难以引起他们的兴趣。可另一方面有实力的经销商一般都有着强大的铺货能力，同各卖场关系密切，渠道资源和社会资源丰富，如果找到这样的经销商既能迅速作好产品的铺市工作，并且还能帮新品牌把进场费用降到最低。

　　F商贸公司是喜之郎的省级代理商，喜之郎对经销商的要求可谓苛刻，这个经销商为了代理喜之郎交了上百万元的保证金，如果出现任何违规操作或者未完成销售计划，喜之郎就直接从该帐户扣除罚款。由此能看出这个喜之郎的经销商实力的确不小。

　　一个牛肉干新品牌A厂家通过层层关系找到F商贸公司，F商贸有着自己的原则，每年新代理几个新品牌都是严格限制，而且要考察对方的实力，考察产品的市场前景以及利润额度等。通过层层关卡后这个新品牌终于被F商贸公司所接受，F商贸凭借卖场、二批、中小店立体渠道体系很快将A厂家产品铺到全省各级渠道及终端，A厂家配合广告促销等推广手段3个月就取得了不错的销售业绩，成功打入该省市场。

　　对比另一个食品企业B品牌，开始招商工作进展不顺利，有实力的经销商谈不下来，为求尽快铺货B品牌转而找一些愿意接手但实力不强的经销商合作，由于该经销商以前属于二批，因此对于大卖场都不是很熟悉，还必须一个一个对大卖场开始谈判，铺市进程可想而知。

　　由此，我们可以看出新品牌想成功的进入市场必须依靠有实力的经销商，借助经销商的渠道网络及各种社会资源关系能迅速并最小代价的（大经销商在各卖场已经有户头，只需交纳新产品进场费、新产品条码费等而不需要再逐一交纳厂家进场费用。）将产品推向终端市场，而且大经销商能帮助厂家以更优惠的价格，获得更好陈列宣传资源，这些都是实力较弱的经销商无法比拟的优势。

　　其实关键问题不是新品牌找实力强还是实力弱的经销商，而是新品牌应该怎样达到实力强的经销商的要求，并且成功的说服这些大的经销商。　　

　　2、 找有行业经验还是没有行业经验的？

　　是找有经验还是没经验的经销商？新品牌在这个问题上一般也是处于两难。有经验的经销商对行业非常熟悉，所以你很难用自己精心准备的计划“打动”他。例如某国际品牌做洗化产品，用非常高的利润额度作为吸引经销商的诱饵，可是做过洗化产品的经销商知道厂家的原料价格、包装成本等，他能把你的利润空间算的清清楚楚，所以你所谓的“让利”被他一下就识破了。而没有做过这个行业的就会被你所说的高额利润所迷惑。没有行业经验的经销商因此更容易被新品牌所鼓动，并且在整个经营过程中比较能遵从厂家的意见。

　　可我要奉劝新品牌的厂家还是不要找没有相关行业经验的经销商，否则有诸多的麻烦。刚才所提洗化品牌在招商时就认为经销商有没有经验不是主要问题，只要肯合作，愿意拿出钱来投到我的品牌上就是好的经销商。因此在C市找到一个经营文具多年的经销商合作。经营了一年以后不但市场没有做起来，问题接踵而至，这没经验的经销商他根本不知道这个洗化产品怎么做，理货、导购、促销等等工作基本没有开展。因为他以前卖文具是不需要这么“麻烦”的。另外如果是业内的经销商本身就已经付了各卖场的进场费，（例如经销商代理两个品牌，其实相当与每个品牌是单独进场所需费用的一半，也就是品牌越多就能将进场费用均摊更少）现在只需要新品牌分摊进场费用，而这个文具经销商必须为这一个品牌到各个卖场交纳全部进场费，这个成本费用原本可以降低，可是现在成了厂家和经销商都不愿承担的“背帐”。自然经销商和厂家都很难赚到钱。

　　因此，奉劝那些新品牌的厂家还是老老实实找个有经验的经销商比较牢靠。　　

　　3、找稳健型还是激进型？

　　稳健型的经销商在前期新品牌的投入上显得“格外谨慎”，对市场预期也不会盲目乐观，更不会拟订让人“热血沸腾”的销售目标。而激进型的经销商一般都对新品牌抱有很大的期望，为此不惜“下血本”，当然目标也多半激进，半年就想达到百万甚至数百万回款。

　　作为新品牌当然希望经销商能“干劲”十足，一鼓作气帮他把品牌做起来。可是人无远虑必有近忧，光想着别人投入时的热情，没达到预期效果又将如何解决经销商的发难呢？

　　有个做洗化产品的经销商D君，为人爽快是有口皆碑的，接手新品牌E洗化时被厂家勾勒的前景所打动，决定全力支持E洗化在某市的销售，自己出钱印宣传品，做地方台电视广告（厂家只提供了广告带），投放半版的报纸广告，为E品牌招聘销售团队攻坚二、三级市场……可谓倾尽全力。E洗化也将D君作为经销商中的楷模予以高度赞赏（能有这么卖力的经销商把能不赞赏吗），双方相交甚欢。一年后D君在E品牌花费了好几十万，可是月回款还是在3万左右徘徊，D君这下可沉不住气了，直接到E洗化要求报销他对E品牌的市场推广费用，E洗化认为这钱又不是我要你出的，找我报销实在可笑，而D君则认为是E洗化故意夸大前景，错误引导才导致他花这么多钱，并且这些钱全部是用在E品牌的推广上，理当该E品牌出。双方争执不下，胶着的状态让E品牌在当地销售处于瘫痪。

　　因此，一个品牌的建立不可能一蹴而就，需要有耐心、稳扎稳打的经销商长期的予以扶持，适度的目标及合理的期望值是稳健型经销商持续为新品牌付出努力的关键。而激进型的经销商尽管很“投入”，但如果短期内不见成效，势必和新品牌翻脸，这样新品牌在其所代理区域必将陷入全面瘫痪。

　　综合以上三点，我们可以将同时具备实力、经验、稳健型的经销商称为新品牌的“白金经销商”。找到这样的经销商新品牌上市就成功了一半。

       新品牌找到理想的经销商的3种捷径

　　新品牌知道了该找什么样的经销商合作，接下来就是上哪能找到这些“白金经销商”。不要指望招商广告能给你找到什么好的“货色”，我接触的厂家中大多数都认为普通招商广告最多能捞到些“小虾米”，有时甚至连“小虾米”都没有，成为名副其实的垃圾广告。大鱼从来是不会随便被人钓到的，不如自己动脑筋寻找捷径，不但省钱，而且最关键的是能找到货真价实的“白金经销商”。

　　1、 可以通过参加商品交易会找到某些大品牌的经销商。

　　商品交易会、大型展会都是寻找到此类“白金经销商”的绝好机会，他们可能是以某些大品牌的地区（片区级、省级、市级等）总代理的身份出现在展会之中。一定要细心寻找那些与自己同一行业（或类似行业）的产品的展区，并且密切关注同行业的大品牌，（本人就曾采用这种方式搜索到品质优良的经销商）发现这些大品牌的展位后，就索要名片（名片一般都放在桌上让参观者随意留存的），看是厂家还是代理商，如果是代理商那就恭喜你找到了白金经销商。（提醒一句，有的大品牌也可能有差劲的经销商，那是少数情况，请酌情处理。）

　　2、 在大卖场品牌代理商的导购处打听经销商。

　　没有展会怎么办？平时大品牌的产品不是一样要销售吗，就来个顺藤摸瓜。先想好与自己同一个行业（但不要同一种类型产品，经销商不会接竞争产品自己打架。）又销售得非常好的大品牌，然后到大卖场该品牌的陈列区找导购人员聊天，想办法问出她是哪个经销商管理下的导购，即便是厂家派来的管理上一般也是归属经销商，所以一般她都知道经销商的名称和联系方式、地址等，至于用什么招数让导购能从实招来，就看各人的本事了。

　　参考方法一、诚恳型。

　　说明自己是个新的品牌想找经销商，但自己的产品与她所销售的并不是竞争产品（打消导购的顾虑）。希望她能告诉你经销商的联系方式或地址。

　　参考方法二、聊天型。

　　这需要有比较好的沟通技巧，能迅速和导购员攀谈起来，以打听对方工作单位的方式套出经销商的名称和地址。（这是荤招，要让对方以为她自己很有吸引力，她就什么都说了。）

　　参考方法三、找茬型。

　　向导购反映自己买了该产品发现有质量问题，希望她能告诉向何处投诉，要强调自　己 不直接找厂家，必须先找到经销商，又经销商负责解决问题，让对方告诉经销商的联系方式。（这个方法不到万不得已，最好不用，诋毁别人产品不是特别妥当。）

　　3、 找业内人士介绍成功率比较高

　　如果能找到业内人事介绍那就事半功倍了，一个做医药产品的G先生负责某产品的招商工作，一直找不到合适的经销商，突然有天想起现在正经营医药的老朋友H经理，忙打电话H经理，H经理尽管由于自己已经代理了一个同类产品无法再成为G先生的代理商，可是H经理推荐了当地几个经营得相当不错的大医药经销商，还提供对方负责人的联系方式，并且还帮助引见，以为平时这些经销商之间既是竞争对手也是朋友，互相都关注对方，有一定来往。这下可帮G先生省了许多的事，直接登门拜访，逐一洽谈，最后找到了合适的经销商。

　　向舜麟 营销管理专家。三创合一理论的创造者，提出融公司创业、产品创新、品牌创立一体化的企业发展模式。主要研究新品牌、公司创业及终端问题。历任多家大型企业营销管理高层职务。现任上海魁尊企业管理公司首席顾问官、高级讲师。多家机构高级管理顾问培训师，《销售与市场》《销售与管理》《财智》《商界》《中国管理传播网》《全球品牌网》等数十家权威媒体专栏作家及特约撰稿人。曾服为美标卫浴、皮尔卡丹、丝宝集团、金日集团、荣世达集团、伊利集团、汇仁集团等多家企业提供服务。电子邮件: xiangyujin@21cn.com