新产品市场预测不是预言家式的预言

2005-07-26 10:01:01  点击量:

        痛定思痛：市场预测出了问题？

　　今年春天，旅居美国的朋友聊起在美国颇受欢迎的一种血糖仪，这种家庭型仪器从手指取出一小点血，通过配套的试纸可以每天动态监测血糖指标状况，从而指导日常饮食。该血糖仪配套的试纸价格较贵（每天两条试纸，共人民币8元），但它比通过尿液来检测的同类仪器更为准确，还能给痛苦的糖尿病人解决科学、适度控制饮食的问题，是糖尿病人理想的家庭诊断仪器。我国的糖尿病人有3000万，即使按万分之一的市场份额，其市场空间仍是可观。于是，我激动地把经销国外血糖仪的“点子”告诉了一位做医疗仪器的朋友，说服他们从日本进口了100台这种血糖仪，并窃喜赚钱的时候来了。　　

　　春去夏来，血糖仪的销路并不如所预测的乐观，寥寥几台的销售“业绩”，并没有给我们带来预期的利润。我开始反思，难道是市场预测出了问题？

　　——贵州　赵思为

　　编者：市场预测四大通病

　　中国是具有几千年模糊文化传统的国家，市场经济刚刚起步，市场预测工作呈现出主观与客观，科学与迷信多种方式并存的奇特现象。在中国，95%的新产品上市，在九个月的时间里就会失败，每天约有一千万以上的资本为新产品而损失。何谓预言家？按照魔鬼词典的定义，就是能够解释预言为什么没有发生的人。市场预测如果凭借预言家式的直觉，判断的错误会导致惨痛的结局。事后诸葛亮的预言家们即使能够解释又有何意义？

　　市场预测的主要目的，是要了解对未来的经营活动与决策有重要意义的各种不肯定因素和未知事件，为决策提供可靠的依据。 赵先生提出的问题是普遍存在的，就目前而言，我们国内的企业在市场预测中，存在以下四大通病：

　　1. 异想天开：某家著名的药品企业到江浙一带推广其公司新的补肾产品，其老总预测，当年的销售额不会低于5000万。预测的依据是“我以为应该能做到这么多。”赵先生的错误应属异想天开，结果天不遂人愿。

　　2. 简单类比：许多企业管理者、经营者，经常提到的说法是某企业投入1个亿做到了3个亿的销售，我投入3000万，应该能做到1个亿。这种简单类比虽然直观，易于操作，但是除了是否具有可比性的考虑外，还忽略了很多影响因素的变化，犯了刻舟求剑的错误，时过境迁，类比很多情况下没有意义。

　　3. 经验之谈：许多企业经理，经常把自己在以前某某企业的做法提出来，并把结果作为这种做法的必然结果。如：我以前在某某企业中进行了某某形式的推广，三个月回款多少万。许多成功的企业家，也在试图将自己当年的成功经验复制到新的产品上。因此，他们预测新的产品也将与老产品一样快速成长。

　　4. 数据粗测：随着企业的逐渐成熟，许多已经开始进行市场调研，收集二手数据作为预测的依据。但是，由于缺乏科学模型的指导，对于数据来源的真实性、条件性，以及数据的使用方法不了解，许多企业只是将数据进行简单组合，即提出预测。如简单地使用市场总量、销售曲线等进行一些比较，把一个动态的、实践性的问题，试图转化为简单的数学公式，这种预测是非常普遍的。比如，某种治疗心血管疾病药物的市场预测，最为常见的做法是将患病人数乘以每个病人每年平均用药剂量，再乘以一个可能获取的市场份额的系数（如，万分之一），作为该项目的市场空间和生产规模的设计依据，并进行技术经济分析。这种方法的实质是把人口以外的因素对市场需求的影响全部融入这个系数之中，这个系数往往在十分之一到万分之一这样的区间范围内变动，变化的弹性和主观性较大，所以，容易使项目生产规模的确定有失全面和准确。

　　以上企业预测的四种通病，虽然从表面上看，形式、依据各不相同，而从本质上都属主观加赌博式的预测。第四种由于带有一定数字量化，算命披上科学的外衣，使其更具欺骗性。正如计算一道习题，如果一个数字或符号有问题，结果差之毫厘，缪之千里。

　　诊断：修正预测之缪

　　市场预测是投资项目分析中的关键内容，需要进行市场需求影响因素分析、市场预测方法选择和获取相关数据三个方面的工作。

　　市场预测的需求函数可以表示为Y＝f （X1，X2，X3，……）。其中Y代表市场需求， X1、X2、X3、……代表影响市场需求的各种因素，包括人口、收入、价格、气候、消费习惯、互补品和替代品的价格等多种因素。但是，人们往往将此需求函数简单化。

　　赵先生的血糖仪市场预测是对市场需求的影响因素的分析不够全面，具体表现在没有看到中国作为一个发展中国家，其居民的收入结构、消费水平、保健消费习惯和文化背景上与发达国家的差异，从而对我国家庭保健诊断市场进行了非全面的判断。

　　近年来，家庭保健诊断逐步兴起，并在发达国家广泛应用，但发展中国家对家庭保健诊断尚处于“吆喝”阶段。原因是多方面的：

　　从收入结构上，美国贫富如纺锤型分布，即大部分为中等收入的小康阶层，而特别富有和特别贫穷的人口仅占一小部分。占美国人口大部分的小康阶层是美国的消费主流，他们具有接受家庭保健诊断的消费能力。而我国主流的消费阶层与美国主体消费的小康阶层的消费能力尚存距离。我国居民用于保健消费的费用较低，对于中国普通收入的大部分消费者来说，每天在试纸上花费8元钱来检测血糖的具体指标，该消费还不现实。　

　　如果我们将产品的目标市场定位在高收入的糖尿病患者，是不是就可以争取到这部分消费者呢？不一定。中美在家庭保健诊断的消费习惯和文化背景还有不同之处：家庭保健诊断在美国已有时日，并已经为消费者所认同和习惯。美国的糖尿病患者乐于每天在家里检测血糖的指标，以动态指导饮食。中国还没有家庭保健诊断的意识，即使高收入的消费者也倾向于认为“每天检查有什么用？反正知道自己有糖尿病。”只要少吃或者不吃一些含糖丰富的食物，按医嘱吃药就行了，没有必要每天花8元钱买试纸和扎一小针来定量检测血糖的指标。　

　　家庭保健诊断在我国尚处于引导阶段，还属于较为前卫的消费。一方面其市场潜量大，另一方面，投资该类产品需要有充分的实力去引导消费者，说服消费者，需要有一流的销售队伍，有强大的实力在市场引导期大量投入去引导市场。

       处方：目标条件优选

　　目前宝洁公司推出的产品成功率几乎达到100%，无论是什么产品，都可以在一定时间内成为市场的领导者。世界跨国公司带着美元来到中国之前就充分地分析了我国的消费结构和特点，他们对市场需求预测的影响因素的分析是全面的深刻的。

　　我们把这种预测方法归纳为目标条件优选法，即根据市场发展规律，确定若干种达到目标的方法，再依据企业的资源状况，选出最合适的一种方案。目标条件优选法的原理基于：消费者是理性的，并追求在交易中利益最大化的公理假设。也就是大多数消费者/客户只会选择他们主观认为可以负担的性价比最高的产品。依据此假设，建立的数学模型为：

　　S=f (A,D,P,T,Ms)

　　S:销售额； A：客户态度指数； D：渠道指数　P：性价指数　T：销售时间　Ms:市场总量

　　此公式可近似为：

　　S=A×D×P×Su×Ms×(T/TA)

　　TA：1年； Su：为转换系数

　　下面我们用案例来说明一下：

　　某小食品企业要推出一个酸奶花生产品，上市第一年，决策层期望回款7000万元，利润10%，以上这个目标可有几种方式实现：

　　P

　　从三种方式来看，渠道指数D达到100几乎是不可能的，而P指数达到2基本利润将接近零。A指数在上市一年内，正常值不会大于20，因此比较合理的选择是：

　　因此经过了综合考虑，企业第一年目标为3150万，再经财务核算，利润为5%左右，虽然看起来有点悲观，但这才是市场发展的现实状况。　　

　　以上公式具体值，目前是未知的，但存经验指标。首先设定若干个销售额指标，如：1亿，5千万，2千万，根据指标推算各参数需要达到的数值，再根据各参数的数值与企业现有操作能力进行对比，找出与企业现状相匹配的销售指标，作为对市场发展的预测。

　　以上的模式在预测市场的同时，确定未来多项的目标。它的理论假设是，如果能达到各项工作的量化指标，就一定会达到销售的目标。这种模式要求在计划实施中，不断对各项工作指标进行监测，发现未达标的，要立刻解决，直至达标为止。因此，它不是一个算命式的预测，而是一个动态条件的预测。

　　后记：

　　到目前为止，虽然这是一个没有神秘感、没有悬念的方法，但事实证明它却是最成功的预测方法。事实上，任何一个公司如果掌握了这种方法，就可以对结果有了把握，也一定敢于对上级、董事会、客户做肯定的承诺。而一个专业的有能力的顾问咨询公司，如果它拥有了这一套科学的理论模型，再加上丰富实践经验的专家，那么就可以对产品的前途做出科学的判断和预测。

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