米勒VS百威：美国啤酒夏季营销战

2005-07-27 11:11:25  点击量:

       啤酒大战是夏季消费品市场的传统项目。在美国市场上，米勒啤酒不甘心做淡啤市场的老二，步步针对百威淡啤。然而，它们共同的敌人来自烈性酒饮料，年轻人已经越来越觉得啤酒是不上档次的蓝领产品。

　　米勒、百威争夺淡啤老大

　　米勒啤酒一直是美国淡啤市场上的老二，20多年来，米勒淡啤的市场份额一直停留在20%左右，甚至在继续下探。2002年7月，南非酿酒公司（SAB）以56亿美元买下米勒后将其更名为SABMiller，之后任命SAB南非子公司负责人诺曼。阿达米接替鲍林。阿达米将工作重心放在了目前潜力最大的淡啤市场上。
　　阿达米上任后，一直采取在定价和酒吧促销上全面紧盯市场领导者的营销战略，虽然这是处于市场追随者地位的品牌惯用的老伎俩，但是用在米勒淡啤上却颇为奏效。2004年，百威的淡啤广告口号是“啤酒之王”（King of Beers），米勒马上针对这个广告口号称，“嗨，这是美国，米勒淡啤是‘啤酒总统’（President of Beers）。”百威马上予以反击，却正中了米勒啤酒的下怀。
　　2004年米勒淡啤的销量增加10.5%，而百威淡啤的销量只增长了3.7%.上个月，西北航空公司终止了与百威淡啤的合约，而从今年5月份起，它的所有航班上将为顾客供应米勒淡啤，这让米勒在夏季销售旺季到来之前打了个漂亮的胜仗。
　　对于米勒淡啤的挑战，百威已经开始积极应对。据悉，2005年夏季，百威公司将在酒吧发放3000万美元的促销样品。
　　百威正在对旗下的核心品牌百威和百威淡啤进行品牌整容，公司推出了瓶颈更长的酒瓶，并用塑料标签取代了原来的纸制标签。这一切做法都是为了让百威看上去更加高档，在夜总会和高级酒吧更加受欢迎。今年的早些时候，百威还推出了一些1936年旧款的易拉罐包装产品，引发了一股怀旧热潮。
　　今年2月，百威还专门针对米勒淡啤推出了“百威Select”，这是一款颜色鲜艳的低糖啤酒，可以和伏特加混合在一起饮用。百威公司表示，推出更多的产品、进入更加细分的市场将是公司下一步的战略。

　　共同的敌人——烈性酒

　　其实，百威和米勒的最大敌人来自烈性酒。据《广告时代》分析，啤酒的品牌形象总是和蓝领工人挂上钩，而对于年轻消费者来说，他们更倾向于消费奢侈品牌。摩根士丹利针对21～27岁的年轻人做了一次“我最喜欢的饮料”调查，结果显示，40%的受访者表示伏特加等烈性酒是他们的最爱。20多岁的年轻人认为，烈性酒在“品牌形象”、“口味”和“成熟世故”等方面都要优于啤酒。这种想法在年轻白领中更加普遍。特别是近年来，葡萄酒和烈性酒品牌在开发新口味、独特的酒瓶设计、产品植入式广告等营销手段上大胆创新，让品牌变得更加有吸引力。“欲望都市”等热门剧宣扬的鸡尾酒都市生活方式，更是对于葡萄酒和烈性酒的流行起到了推波助澜的作用。
　　除此之外，啤酒品牌之间差异化不明显也是导致消费者对啤酒兴趣下降的主要原因。百威、米勒、Coors这三大啤酒品牌在口味、包装和广告上同质化特别严重。最近，米勒啤酒CEO阿达米也在一次演讲中谈到了这一问题。他说，啤酒品牌应该多向矿泉水、软饮料和烈性酒品牌学习营销。