三个“深度”点燃东方喜炮

2005-07-27 17:07:04  点击量:

        广州市场竞争很激烈，许多白酒品牌在广州投入了几百万上千万元，“连水泡都没看见”便黯然而退。一个白酒品牌，要把广州作为自己的“出生地”，需要极大的自信和高超的运作技巧。东方喜炮就在广州打响了上市第一战，在半年时间内做得风生水起，成为2004年广州白酒市场引人注目的一个品牌。原因何在？

　　反复论证，定下“都市主流价”
　　近年来，高端市场成了新品白酒价格定位的重要参照。在“高端”与“大众”之间，东方喜炮花了几个月时间反复论证，最后才形成一份决策性文件：
　　白酒作为快速消费品，其高端市场空间已非常狭小，不宜跟进，原因如下。
　　一，现在市场上其他品牌的高价已到了目前市场接受的极限，再造一个“水井坊”已经不可能。
　　二，大量品牌涌入高端，形成“高端弱化”现象。所谓“进入高端市场可以对品牌形象产生拉动作用”的现象已经消失。
　　三，广州人的消费行为已经成熟，曾经的高端“跟风消费”、“名牌概念消费”开始没落，大众消费才是主流消费。
　　四，与高端市场相比，大众消费市场发展速度更快，增长空间更大，前景更好。
　　最终，东方喜炮把自己的主导价格定格在“都市主流价”——适合绝大部分都市人的消费价格。
　　定下了价格，也就定下了品牌的调性和市场操作的原则。东方喜炮围绕深度分销，采用了相应的支持措施，稳稳当当地走进了广州市场。

　　深度分销，启动广州“样板田”
　　广州市场对于广东全省具有强大的辐射力和样板效应，做好了广州市场可大大缩短产品在广东市场的导入时间，降低导入难度。基于战略考虑，东方喜炮把广州作为了第一站。董事长郑楚波下定决心：“不管花多大财力、人力，也要把广州市场做大、做透、做精、做强。别人花巨资做广告，我们就花巨资做市场，把广州市场做成功就是最好的品牌广告。”
　　第一步，东方喜炮耗资三千余万元在广州市内开设了5个大型的“东方喜炮”专卖店。专卖店形象统一、标志鲜明、陈列有序、引人注目，其良好形象为东方喜炮在通路上拓展奠定了坚实基础。
　　第二步，东方喜炮坚持自己做渠道，采用“耕田式”的铺货方式强力铺市。主要体现在以下几个方面。
　　区域细分：广州市有8个区，东方喜炮把广州市场分为8个区域。实行区域精细化管理，建立科学、完善、区域明细化的营销数据库；根据每个区域的通路完善程度、消费特征、经销商等情况的不同，确立了对重点区域、重点经销商、重点客户在重点时间进行重点公关。区域市场划分越清楚、过程管理越精细，就越容易控制产品到达终端的广度和深度，为后期发力奠定良好基础。
　　通路细分：将酒楼分为甲、乙、丙三类，商超分A、B、C三类，街头店、士多店、批发点等统归为渠道类，团购单独作为一类。根据经销商的社会关系、实力、网络的不同，东方喜炮把每一类交给不同的经销商，每类通路都严格监控。这样，铺市工作有条不紊，通路清晰便于管理。
　　人员细分：根据区域细分、通路细分的构架，将每个市场人员的责任范围划分清楚。这样，使每个市场人员都有自己具体的区域位置、通路职责。对于市场维护、客户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈等具体工作设定了明确的量化指标，落实到人头，使营销管理明确规范。
　　“渠道一乱，全盘就乱。”东方喜炮控制了最容易引发价格混乱的源头，保证通路顺畅。通过区域细分、通路细分、人员细分，保证了执行有力，短时间内使东方喜炮的铺货率达到了80%以上。

　　深度服务，让尝试者变成回头客
　　合理的分销体系只是一个基础，与其他市场不同，在广州很难用广告轰炸来打开市场。东方喜炮选择了与消费者面对面的沟通方式，用服务来打开市场。东方喜炮相信：“服务才是自己的衣食父母。”
　　“站在消费者的立场来做服务。”这样的要求让东方喜炮服务范围不仅覆盖了经销商，而且延伸到消费者。在终端，东方喜炮强调促销员要有服务意识，强调促销的质量而不是销售的数量，争取将每一个品尝东方喜炮的消费者变成“回头客”，宁可少卖一两瓶酒，也要把顾客服务做到家。有一次，一位促销小姐在酒楼拾到一张纸条，上面写的是一些药物处方。这些药方对于促销员来说与工作毫不相干，但对于消费者来说事关治病救人。她立即赶下楼，此时，顾客已经开着车走了，她马上“打的”追上去，把药方交到顾客手中，令顾客感动不已。
　　这种“服务销售”的营销战略其实暗合了广州的消费地域心理特征。广州人消费能力高，但并不追求片面的“高档次”，喜欢“实在”。东方喜炮细致的服务和实在的作风，让消费者如沐春风，销售势头也稳步上扬。

　　深度促销，“送”入消费者的生活
　　东方喜炮还强调进行“深度促销”。在促销中，他们坚持“让消费者在正确的场合、正确的时间，接触到东方喜炮”的原则。选择喜庆、节日时间，对举办、参与庆典的市民进行促销，让东方喜炮与“喜事”、“欢庆”紧密联系起来。
　　持续时间最长的活动就是“节庆送酒”。几乎每逢节假日，东方喜炮都会举行这种活动。如“五一”、“十一”节日前后十天内结婚的新人、60岁以上过生日的老人、新添儿女办满月席的父母，多半会接到东方喜炮赠送的2瓶“金奖东方喜炮”。在这样持续的“深度促销”下，广州人渐渐接受了东方喜炮。遇到节日、庆典时，广州市民首先想到的酒就是东方喜炮。

　　轻松拓市，借榜样的力量
　　“只要把广州市场做成功了就是最好的品牌广告。”这句话也开始被市场验证了。东方喜炮在广州市场销售逐渐上升，许多广州市以外的经销商开始关注东方喜炮。
　　在广州成功上市之后不久，韶关、湛江、东莞、深圳等地区的代理也就“瓜熟蒂落”了。