从2005蒙交会看医药保健品如何营销创新？

2005-08-11 09:07:26  点击量:

       困境：现行营销模式的弊端凸显

　　2005年的内蒙药交会已在一片混乱中结束。相比往年，今年的药交会无论是规模、人数还是成交意向，都较往年要冷清许多。作为中国民间医药行业的晴雨表，内蒙药交会今日的冷清给行业内外人士一个重要的提示，经过多年高速而混乱的发展，医药保健品企业已在营销上陷入多重困境，单一、落后的营销模式已成为整个行业的困惑。

　　反思困境，我们发现，中国医药企业普遍在以下方面最为缺失：

　　1、缺乏企业战略管理。医药保健品企业往往不懂如何规划营销战略和制订年度营销计划，很难有较长远的产品规划和市场布局，过分关注销售金额、回款等简单指标，而没有战略重点，导致在市场操作中常常是“看天吃饭”，难有长久发展，监管层面的风吹草动都会造成极大影响。

　　2、广告扫荡模式如履薄冰。医药保健品业危机重重，销售费用不断增高，巨额广告费和促销费已成为众多医药保健品企业的不能承受之重，随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果也大为削弱。医药保健品行业一直面临深度的信任危机，借助媒体炒作的传统营销方式风险太大，使得许多保健品企业只能各领风骚一、两年。

　　3、过分依赖经销商。典型的计划经济时代大批发、大流通的简单推销模式，完全依靠经销商力量做市场，销售业绩好坏完全取决于经销商分销能力和市场推广力度的大小。随着卖场、超市、药店等零售业态迅猛发展，传统渠道业务迅速萎缩，企业尽管也认识到市场管理重心下移，但不愿出钱、出人培育终端。

　　4、市场情况反馈系统缺失。相对家电、IT等成熟行业，绝大多数医药保健品企业没有建立市场信息管理系统，高层领导只看总销售额，不相信也不处理任何市场信息反馈，各区域销售经理、业务员没有兴趣去主动收集和反馈市场信息，客户更不愿意给公司反馈市场上的任何信息。　

　　5、激励模式单一、管理混乱。医药保健品促销主要以进货奖励、增加返利的形式刺激销售增长，但一而再、再而三的进货奖励助长了大户以低于出厂价恶性降价抛售的行为，价格体系混乱不堪，跨省、跨区域恶性冲货的现象经常发生，高层管理人员反而认为冲货有助销售，严重挫伤了客户的信心和积极性。　

　　6、操作模式失效。医药保健品企业擅长的“广告一上，电话就响，销售开花”往往是进行掠夺式的市场开发，产品的生命周期短，远期收益不稳定，市场人为风险较大、企业发展经常遭受挫折等等不利因素。目前这些专柜营销模式企业正因消费者资源的过度开采而出现"无米之炊"的局面。

　　7、成功模式难以复制。医药保健品企业的营销往往是剑走偏锋，在A产品中成功的营销要素往往在B产品是完全不可复制。企业为每一次新产品上市都可能要重新配置资源，调整人员，重新组建营销渠道和队伍，往往造成营销成本过高。

创新：让医药保健品营销多触角前行！

　　随着新时期国家监管部门的政策调整，企业也在积极调整适应新的市场格局。从企业操作层面来看，企业必须积极应战，在营销模式上进行调整和创新。从目前一些领先企业的操作经验来看，以下模式可供借鉴：

　　1、老话题新视角：新型专柜、俱乐部营销模式

　　医药保健品企业成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增强双方的信息沟通，巩固自己商圈的固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈统一起来，变成一卡消费各地，各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查，收集资料，了解消费者的心态。

　　会员可以享有比非会员更优惠的价格，可享有电话订货或上门等服务，将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有七项服务功能：产品营销、健康咨询、专职健康顾问、上门服务、健康讲座、联谊活动、健康检测等。通过一系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售，从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。

　　2、渠道融合时代：打造药店、超市、美容院、中心店联合舰队

　　化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在保健品上市时，可以采用迂回战术，通路选在美容院，按美容品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。

　　举个例子：可采充分把握药房优势，采取迂回战术，绕开商场，减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更避开了竞争风险，不被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。可采在营销和宣传模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清新爽朗的蓝色为主色调，放在终端货柜，明显地区别于其他化妆品，且在包装上强化“汉方养眼法”，命名产品在独具特色的同时，增加了中药文化内涵。可采的营销业绩，最骄人的是第一年投入产出比就达到1：3，令同类产品望尘莫及。

　　3、善用网络传播渠道：变“单行道”为“立交桥”

　　在传统的商务营销中，人们对以卖家为主体的大卖场模式早已习以为常。因此，当网络平台逐渐成熟，成长为新的营销载体后，这种模式很自然能被医药保健品经销商再次采用，浏览销售商的相关页面，从中挑选合适产品并与该商家进一步联系，这样的流程对于许多买家而言并不陌生。“网页招商书”、产品招商网站等一系列网上招商会应运而生，有效降低渠道建设成本，实现信息的最大化发布，这无疑也为网站提供了一种全新的业务模型。

　　同时，在市场销售阶段，一份图文并茂的产品网络介绍手册绝对要比一个口齿不清、说话语无伦次的促销员来得有效，省去了大量的管理成本、费用，还能以图文并茂、消费者证言的形式对消费者进行全方位接触！这样一来，广告无处可投、广告形式局限性强的问题一一得到解决。

　　4、公关、促销相结合：降低信任危机，走形象工程路线

　　与其说医药保健品市场目前遭遇了信任危机，不如说医药保健品在夸大功效手段失效后彻底迷失了自己的市场定位和行销原理。2004年的会议营销模式创造了近百亿的销售额，一时间蔚为主流，其中的服务和细节两大主题战术，赋予了基本功能之外的购买决策支持。但许多小型企业仍然通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，只是变换了一种沟通方式——由媒体广告转入一对一和现场宣传，加重信任危机的病毒还在会议营销的温室里滋生流行。

　　“新政”当道，会议营销这类的纯销售性质的活动将受到限制，公益性的活动势必成为主流，品牌形象对于目前的医药保健品市场尤为重要！

　　5、新型广告：品牌功效化完成传播创新

　　当我们为市场突围煞费心机百思不得其解时，不妨把眼光转向产品本身，从根源上寻找突破口。每个产品都有它的独到之处，如原料、配方、技术、机理、功效、形态等，关键是我们是否善于发现和挖掘运用。很多时候，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃，要么是因为自身眼光和能力所限，要么是因为好高骛远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲的。这是一个天大的误区，产品才是根基。脑白金的成功，首先是因为产品形态和配方的成功，改善睡眠和润肠通便的巧妙组合，正中老年目标人群下怀，这也是它旺销多年的基础所在。仲景六味地黄丸则运用组方天然无污染药材优势，生动传达出“药材好，药才好”的独特优势，与同仁堂平分秋色。经典藏药虫草清肺胶囊深挖老肺病无法治愈的根源——肺礁，用“藏虫草、沙棘膏、雪山蛤蚧”黄金三味配方机理，深刻撬动巨大的肺病治疗市场。荣昌肛泰的成功取决于产品形态和治疗方式的变革。同样，天天明滴眼液在配方上实现了重大突破，这就是最大的创新和亮点，一切传播和推广都要紧紧围绕“锌”来做文章，将独特的产品配方优势转化成传播优势和市场优势。　　

　　6、紧密捆绑：“伙伴式营销”让渠道发力！

　　在医药广告已受限制的今天，渠道经销商的重要性更加不言而喻。对医药保健品企业而言，过去最为关注的是进行“利益捆绑”，让经销商和自己在同一条船上，而现在要更加重新“成长捆绑”和“情感捆绑”，让经销商真正成为市场开发的“排头兵”，为企业赴汤蹈火，冲刺在市场一线。

　　比如，有些厂家特别注意在全国培养经销商模范和样板市场，号召全国的经销商掀起学习榜样的热潮。安排经销商大会等动员会，白天开会，晚上安排讨论和培训，在大会上，公司对经销商进行系统培训，并安排一些样板经销商上台讲述自己的成功经验，无论是台下的听者还是台上的演讲者，大家都热血沸腾，群情激奋，气氛十分热烈。那些登台演讲者，感觉到无比的荣耀，比“奖给自己一辆汽车还高兴。”通过树立“厂商一家亲”的大旗，培养了经销商对企业的归属感。　　

　　应该要看到，中国医药保健品的行业危机根源于身份不明的市场角色定位。企业为迎合顾客的购买决策模型而“乔装虚扮”，逐渐暴露真相后便招致消费者以及媒体的冷待和指责，所以新时期的保健品营销创新策略的核心应是——回归本位角色并创建新型顾客购买决策模型。营销人在市场操作中最大的忌讳在于──形而上的超前理念推广，脱离顾客现实需求而难以形成购买决策支持。所以保健品市场多年来流行着“功效传播实用论和品牌无用论”，这是导致行业信任危机的致病基因──保健品市场角色定位和大众消费需求之间的深刻矛盾使然。要实现这一点的确需要付出很多努力，但这种努力终将保健品行业导向可持续发展的光明大道。