Morton食盐的差异化营销

2005-08-17 10:15:30  点击量:

       请你回答一个问题:你家里每天炒菜放的食盐是什么牌子的？能够回答出来的人恐怕不多，因为对于食盐这类均质化产品，人们很少记得住品牌，也很少有人在乎品牌。
        对于品牌策划人员，做好均质化产品的品牌化工作是难上加难，你很难向消费者展示为何这一牌子的食盐比其他牌子的食盐要好。
        但是，很难并不等于不可能。在美国，Morton食盐就做到了这一点。这一包装袋上印有一个在雨中撑着雨伞的小姑娘的食盐品牌，在美国的超市里，占据一半以上的货架空间。应该说，Morton食盐在众多均质化产品类别中走出了一条成功的差异化营销道路。

分析和把握市场
        成功的第一步，也是非常关键的一步，是充分而又深入地分析和把握市场。听起来，这似乎是老生常谈，但是，这一点其实很多企业通常只是停留在纸面上和口头上，并没有真正切实地把握住市场的脉动。均质化产品要想建立有差异性的品牌，其营销人员首先必须真切地了解人们为什么愿意为一些差异化付出更多的价钱，企业应该为这些差异化付出多大的代价，如何完成这一差异化的进程，以及这些差异化给消费者带来的究竟是哪些价值。
         成功地为均质化产品建立了品牌的营销人员通常有一个共识，那就是没有一个市场达到了所谓的完全同质化。了解、分析市场也不只是传统意义上的对市场进行区隔和细分，这是一个需要深思熟虑的过程。只有如此，才能真正地发掘消费者的需求，发掘他们真正发自内心欣赏乃至愿意为之付出更多的差异点。如果我们借用心理统计学或人口统计学方法检验消费者的购买类型，对他们的购买行为进行严谨的细分，通常可以把他们分成三类消费者：宝贵客户，潜在客户，无价值客户。
■宝贵客户
        他们所考虑的不只是产品的最终售价，他们更看重那些能够提升购买及使用过程并且给他们带来最终的利益和价值的产品，他们愿意为这些产品付出更多。当然，这样的消费者在整体市场上所占的比例不高，大致在5%～25%之间，但是他们所带来的影响不容忽视。他们非常关注并且会致力于在多个层面上，甚至会利用各种互动机会和企业建立起长期的战略性合作关系。当然，相对于其他消费者，他们的要求更多，也更具体。作为企业，获取这一类消费者的信任是至关重要的。特别是在B2B市场上，尤其如此。
        例如，澳大利亚小麦协会通常会开展一项对他们来说很关键的活动，在全世界范围内搜寻那些对小麦有着特殊要求的买家。在普通人眼里，小麦是不太能有太大差异的产品。许多买家希望购得的小麦能够满足2到3个标准即可。但是有些要求极高的买主则不同，如一些日本买主要求所购得的小麦能满足他们提出的20多个需求。澳大利亚小麦协会寻找这些买主，为这些苛刻的买主找到能够满足他们需求的卖主，以此获取高额佣金和回报。这与竞争者不一样，竞争者只以价格作为唯一标准。
■潜在客户
        众多消费者其实是均质化产品的潜在客户。他们平常似乎只关心价格因素，但是偶尔会为了一些产品或服务付出更高的价格。和宝贵客户不同的是，他们的这种行为并不是固定的，更多的是由于一些偶然因素引发的。对于营销人员来说，关键在于如何精确地捕捉到诱发潜在客户改变固定行为的原因，从而引导他们向宝贵客户转变。
■无价值客户
       这可能是最令营销人员头疼的一群客户了。无论你如何努力，他们永远把价格看成是第一位的。很不幸，在均质化产品市场上，这些人占了一多半，而且影响力颇强。对于他们，最好的方法恐怕就是将他们推向竞争者，因为能吸引他们的就是价格。而我们大家都知道，很多时候价格是一把双刃剑，一切都取决于你能否使用好它。
       消费者购买行为细分其实只是了解消费者真正需求的第一步，但却是非常重要的一步。营销人员还需要分析消费者的利润贡献能力，要避免有些人群表面上看为企业增加了收入，但是实际上却是在侵吞利润空间。细分的最佳结果当然就是能够给营销人员提供一份精确的客户名单，可以让他们集中人力、物力向这群人推广产品和服务。

建立差异化
        由于均质化产品的特殊性，为其建立差异化特征的任务极为艰巨。所建立的差异性必须是可触摸的、牢固的，而且最关键的是，要能经得起人们挑剔、审视的目光。这些推广的差异性必须能够显著提高客户的价值，而且又是竞争者所无法做到的。当然，这就需要发展一些独特的可触摸的价值来源，这可以是技术上或者是工程上的支持，也可以是专有的配送渠道。而且很重要的一点，这种差异化的价值来源必须是竞争者短时间内难以复制的。
       Morton食盐差不多在100年前就发明了一种食盐容器，纸罐包装上方设计了一个三角型出口，非常便于倾倒，又不会一次倒出很多。另外，Morton还是最早推出加碘食盐的企业，改变了人们的饮食习惯。Morton不断进行技术革新，在生产工艺上独有一套技术，生产的食盐不会郁结成块，就算是在非常潮湿的环境中，倾倒起来也十分顺畅，而不是一块一块地倒出来。这是许多同行想破了脑袋都无法企及的工艺能力。

发掘与客户之间的共鸣点
       单单发现或者建立自己的差异点还是不够的。有时候，企业会发现，自己不断宣称的差异点在客户那里并没有得到足够的共鸣。其实，最关键的还在于发掘能够真正让客户共鸣的差异点。如同琴萧合奏，只有找到共同的旋律，方能合奏出天籁之音。
       在均质化产品市场上，客户和品牌之间的关系，应该是一种很强烈的情感上的关联。但是这种情感上的关联，又不等同于一个年轻人和一个他所崇拜的明星或者是他一时极度喜欢的服装品牌之间的那种情感纽带，而应该是在一种共享的商业目标或者共同追寻的价值观基础之上建立起来的情感联结。在许多工业品行业，如果和竞争者处于胶着状态时，对于客户而言，不同企业所代表的道德判断、处事方式以及企业文化在很大程度上就成为了决定买卖成败的关键。

有效的品牌传播
        如何将与客户达成共鸣的差异点或者是品牌的特性有效地传播到客户那里，是成功塑造品牌的关键。可惜的是，多年来，由于营销手段上的偏差，巨额的宣传和推广费用换来的却是太多的令人心寒的体验。这也使得许多生产均质化产品的企业开始怀疑市场推广的必要性和有效性。他们或者是走回头路，仍然以产品价格为唯一差异点;或者是经常性地调整营销方向，半信半疑地进行尝试和有限的推广。Morton食盐却从另一个方面有力地证明了坚持的力量和效果。
        Morton食用从20世纪初期就开始使用同一个代言人，这就是被人称为“Morton食盐女孩”的小姑娘。时至今日，这个撑着雨伞的可爱小姑娘除了衣饰略有变化外，整体形象没有任何改变，一直出现在产品的包装和各种宣传资料上。1911年，Morton在食盐中添加了一种化合物，Morton可以让食盐的潮湿度保持最低，从而使食盐不结块。为了更好地向消费者宣传这一特点，Morton设计了一个撑着雨伞的小女孩形象，她拿着一包Morton食盐，开着口，食盐撒了一地。Morton最初的广告口号是：“就算是在雨天，Morton食盐还是能够自由地流动。”后来，随着时代的发展，Morton的广告口号借用了英语中的一句常用语：“When it rains，it pours。”而Morton“食盐女孩”的服装和发型也与时俱进，但始终在那里跳跳蹦蹦惹人怜爱。
        正如Morton原市场主管所说:“我们的成功其实很简单。我们发现若想成功地推广均质化产品，首先需要发现那些可以真正为消费者提供实在利益的价值点。如果你能第一个提供这些利益，同时又能充分地支持这些利益点，那么你就有可能比别人走在前头获得成功。当然，很重要的一点是，要有耐心和毅力，什么事都不是一蹴而就的，走走歇歇，换个方向，最大的可能是又绕回到原点。”
       这位主管非常谦虚，Morton的成功是100多年不懈努力的结果，并不像他说的那么“简单”。有多少企业能有如此偏执的精神？有多少企业能够秉承一个理念百年不变？我们看到的是，有相当多的企业以所谓的审时度势来作为放弃的借口。
        Morton食盐的成功故事启示我们，对于均质化产品，我们仍然可以借助差异化手段来进行品牌建设，从而获取品牌化所带来的丰厚利润。当然，对于均质化产品来说，首先要摈弃“只能用价格争夺消费者”的狭隘观念，然后采取审慎、严谨的营销措施，从分析市场着手，从深入了解消费者的购买动机和行为着手，致力于创立和提供实际有效的价值，获取消费者的信任，与之建立起持久的关系，在消费者的心智中建立起自己的形象，从而获取长久的竞争优势。只要差异化工作做得好，一粒沙石可以有别于别的沙石，一把食盐也可以有别于别的食盐。