传播资源的聚焦法则

2005-08-17 10:33:19  点击量:

     不可否认，随着资讯的不断发展，消费者的不断成熟，今日的市场已然形成多元化的格局。多元化意味着市场主体的多元化和市场主体行为的多元化。中小企业作为市场不可缺少的主体，已形成了一股足以颠覆市场的强大暗流。而作为中小企业市场行为重要表现的广告和品牌策略，则应有着与其他企业所不同的、适合其自身特点的多元取向。

“聚焦”是中小企业
广告策略的关键
一般而言，我们所探讨的中小企业，应该有以下一些基本特征:规模不大，资金周转不足以快速扩大规模;从品牌传播角度看，品牌知名度不高，只在很小的范围内有一定的品牌认知；可能有着很好的品质，但消费者的认知度不高，或者只在小范围有较高的品质认知;基本没有形成品牌联想，忠诚消费者少。
在中小企业的发展过程中，往往有这样一种矛盾：中小企业亟待通过传播拉动销售和建立品牌，这些愿景的达成又往往要以丰厚的资源为基础，但这恰恰是中小企业的软肋。中小企业最优化的品牌传播之道必须有助于解决这一矛盾。因此，在中小企业可供支配的传播资源有限的情况下，“聚焦”成为品牌传播的关键，即如何集中有限的传播资源，寻找合适的支点，以达到四两拨千斤的效应。

焦点是什么？
第一，品牌资产是根本的焦点。
长期以来，中小企业对品牌认识存在着一个误区：品牌只有大企业才能做，中小企业做不成强势品牌。孰不知，品牌乃是企业持续发展的源泉。品牌就是一个容器，在品牌的标定之下，涵盖了企业所有的市场行为。塑造品牌的过程，也就企业的提升过程：品牌被市场认可的过程，也就是企业由小变大、由弱变强的过程。企业所有的传播资源必须聚焦于品牌，才可能形成最大的合力。
第二，聚焦核心产业。
不少中小企业完全以利润为导向，缺乏长远的战略眼光。只要有利润，企业便闻风而动，即使进入自己生疏的领域也在所不惜，完全忽略了自己的优势之所在。中小企业应将资源集中于自己最适合进入，而且进入后可以获得最大比较优势的产业，应着眼于打造自身的核心竞争力，将在这一产业领域的竞争优势转化为品牌的核心资产。在与我们合作的客户中，东菱可谓深谙此道。东菱是一家专营小家电的企业，其产品线非常长，涵盖了面包机、多士炉、电烤箱、榨汁机等多种家用小型电器。通过调查分析，我们为东菱所做的形象定位为“西式新概念家电的中国普及者”，即将东菱的核心产业定位于小家电这一领域。
第三，聚焦核心产品。
中小企业资源的不足使其难以做到兼顾某一产业领域中的所有细分市场，或者即使有条件进入这些市场，表现却如一潭死水，波澜不兴。因此，企业需要将资源进一步聚焦到核心产业中的核心产品上。作为核心产品，应该有两个方面的含义：一方面，核心产品可能是一种形象产品，即通过对该产品品牌的传播，有利于迅速提升企业知名度和消费者对企业产品整体品质的认知，从形象上拉动整体产品线的销售；另一方面的含义，则是最具利润空间的产品。2002年，我们的客户中电通信（CECT）为了迅速拓展已被瓜分殆尽的国内手机市场，重点推出资讯功能较强的商务型手机9656，将其作为市场切入点，以带动CECT的品牌形象，并拉动整体销售。
第四，聚焦核心产品的差异化卖点。
在产品同质化现象日益严重的情况下，传播从认知的角度提供了实现产品或品牌差异化的另一条途径。中小企业应特别重视从认知上寻找差异化的突破口，也就是说要从产品中挖掘出最能让消费者接受的，同时又与竞争者最具识别性的差异，并用最易于与目标消费群沟通的方式，将这种差异观念化。在广东顺峰药业的顺峰皮康霜按规定必须改名为顺峰曲咪新乳膏的关键时刻，我们为其提出了“不单止痒，更能治痒”的卖点，直指主要竞争对手皮炎平的“止痒，快人一步”的诉求。因为对于患者来说，止痒并不能帮助他们从根本上消除患痛，根治才是他们最渴望的，而这一点恰恰是某些止痒类药品所无法达到的。由于顺峰曲咪新乳膏的三种复方成分所形成的三重功效有力地支持了这一差异化卖点，最后，顺峰药业成功地将更名危机转化为壮大自身的契机。

如何聚焦？
如何将有限的传播资源通过焦点引爆市场？这就需要创意地运用各种传播工具。
第一，利用公关、事件聚焦。
传播通道正日益被繁杂的资讯所拥塞。在这种情况下，传统的广告手段在某种程度上已丧失了它以往的威力。而且广告的费用不菲，也往往是中小企业所无法承受的。因此，巧妙地利用公关、事件，可以用一种润物无声的方式达到推广的目的。我们在为皇明太阳能制定2002年度品牌规划及推广计划时，提出了“环保城市，绿色家园”的公关活动建议。在多个城市开展这一活动，不但皇明太阳能的知名度得到了提升，而且随着活动的展开，皇明太阳能热水器绿色、安全的产品特点也为消费者所广泛认知。
第二，利用名人聚焦。
在争夺眼球的时代，名人的社会角色的特殊性，决定了其巨大的传播能量。利用名人背书，可以将名人的传播能量嫁接到品牌或产品之上，从而快速提升品牌的知名度，优化传播资源的利用效率。在实际运用这一手法时，应注意名人个性与品牌个性必须一致，应检视名人的道德因素，以及防止名人一仆多主。2002年，我们提议CECT手机聘请凤凰卫视著名节目主持人吴小莉作为其品牌代言人，当时，我们主要作了如下考量：首先，吴小莉作为名记，曝光率很高，其知名度不亚于娱乐明星；其次，吴小莉是第一次为产品做广告，没有其他娱乐明星因各种问题，如丑闻、一仆多主等给产品和品牌带来的负面影响；再次，吴小莉在记者招待会上为总理所赏识，且身为凤凰卫视资讯台副台长的身份，更为她的形象添上了几分“官方”色彩，这使她拥有其他名人所不具备的天然优势。
第三，创意概念呼应社会热点。
社会问题正是由于媒体的竞相报道和受众的热切关注才成为“热点”的。将产品的创意概念与社会热点巧妙嫁接，实际上是利用社会热点所聚集的媒介资源为品牌或产品服务。这样做，一是社会热点的广泛关注度可使品牌尽快出名，二是企业对社会问题的关切也有助于企业树立公益形象，三是利用社会热点也可以强化品牌的联想。
第四，利用创意媒体聚焦。
“到鱼多的地方撒网”是过去的说法，今天的现实则是“鱼儿已经离群，得把它们一条条钓上来”。随着受众信息接受习惯的改变，传统的大众媒介在传播上已不再占据绝对优势，新的媒介生态已经形成。而且，利用强势媒介似乎是大企业的专利。对于中小企业而言，要有效地聚焦传播资源，则需要避免使用常规的、竞争白热化的媒介，在媒介策略上以创意取胜。媒体创意包括了对大众媒介另辟蹊径的巧妙运用和对“环境即媒介”这一创新理念的具体执行。
第五，利用策略联盟聚焦。
现在，“竞争”一词应该为“竞合”所替换。越来越多的企业为了寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟。善用策略联盟借船出海，也是中小企业聚焦传播资源的有效手段之一。如Intel与众多PC品牌联合推出的“Intel inside”广告计划，一举奠定了Intel在CPU领域第一品牌的地位。结成策略联盟，可以利用合作方的通路资源、传播渠道扩大自身品牌的可接触范围，以提升其知名度；同时还可以利用合作方的品牌形象或市场地位来提升或巩固自身的形象和品质认知。
第六，创造新的类别聚焦。
里斯在《定位》一书中强调了“第一”的重要性，然而中小企业受资源所限，往往难以掌控话语权。但里斯同时告诉我们，定位是在消费者的心智上下工夫。企业如果无法获得第一的市场地位，那么可以创造一个新的类别，成为这个类别的第一。
（本文作者冯帼英为广州市天进广告有限公司董事长，肖俊崧为华南师范大学教师）