名牌的另一张脸

2005-08-19 09:58:48  点击量:

       名牌企业的广告几乎都很特别，令人过目不忘，但不是哪种广告风格都让人感到舒服。比如有的企业太偏爱用对比的方式做广告画面，或是在户内外广告的选址上强调自己的特殊位置，这些广告中不乏精品，但一些负作用也同样明显。
      前不久，记者在首都机场候机厅看到了一辆银灰色的奥迪车，这辆典雅、高贵的奥迪，静静地摆在大厅最显眼的地方，招惹着人们的目光。这不禁让人想起它的《雪地篇》与《车灯篇》广告。每支广告都是新面孔，每支广告又都明显地摒弃了叫卖般表现形式，从主体诉求到广告语，从画面组合到表现力度，都是在试图表现产品的卓越品质，树立自家产品的品牌形象。
      然而有人就是不喜欢奥迪的广告。在北京某报社工作的王先生认为：奥迪的广告画面很精美，像《雪地篇》：寒冷的清晨，一排高档轿车静静地停在雪地上，惟独一辆奥迪车已经驶出，留下清晰的痕迹，然后是充满优越感的画外音：我们不需要预热。这则广告，能巧妙的说明自己的与众不同。但它总是建立在跟别人比较的角度上，优越感太盛，自尊心强的消费者会感到它亲善度不够。它的《车灯篇》广告，同样在和别的品牌比较：夜晚的路上，远远地两辆车并排驶来，一辆车灯光暗淡，另一辆车明亮刺眼，然后是“非凡光芒，照亮安全新境界”的画外音。
      另一位张先生认为，奥迪的广告态势有一种逼迫感，像摆在候机厅的奥迪车，很显眼很霸气，似乎要逼迫你去看。这会让人产生逆反心理。
      当然消费者的看法只代表了他们的喜好。但由奥迪广告可以给我们启迪，经典的广告也有令人不舒服的时候，由此可以看出，广告不能和人有距离感，失去了亲善度，优越感太强，照样会失去消费者的喜爱。当然，广告策略的成功与否是由许多因素构成的，但重媒介传播，轻广告制作，仍在许多广告主的脑子里根深蒂固。如果不引起注意，企业的品牌会毁在广告上。
      成功的广告各种各样，反正是别让观众反感。最近，爱看电视的观众可能会看到一则有趣的广告：在热带雨林里，一对情侣正划着小船顺流而下，船上放了好多水果和饮料，男友站在船上喝一瓶冒着气泡的美年达。岸边的一只大猩猩眼馋心动，女友在惊慌中落入水中。一只大鳄鱼虎视眈眈的冲她游来，女友惊叫起来，而男友正陶醉地喝着美年达，对女友的遭遇似乎毫无知觉。就在鳄鱼张开大嘴的千钧一刻，男友用一瓶美年达撑住了它的嘴，而另一只手仍握着一瓶美年达在喝。接着是女友无可奈何的表情和画外音：美年达，好喝不放手。
美年达的这则广告，不仅画面精美，故事情节也紧张有趣，看后让人觉得亲切。毫无疑问，广告对人们的影响越来越大，越来越多的人们认识到，广告不只是为了刺激消费者而卖出产品，还应该是带给人舒适美感和精神享受的作品。越来越多的大企业注重通过广告的赏心悦目来树立品牌形象。去年岁末，有关部门通过互联网评选出中国十大赏心悦目电视广告，９０％是品牌响亮的大企业。