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“血”战如何不流“血”——补血保健品市场竞争避免流“血”五大关键
2005-08-22 11:13:13 点击量:
一、崎岖的中国保健品行业经营之路
从中国保健品发展历史来看，中国保健品行业就一直动荡不安。 保健品行业在１９９４年曾达到高峰，年销售额突破３００亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩；经过1995年末的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的360亿元。当时有专家乐观的估计２０10年保健品销售额将达到１０００亿元。然而，２００１年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。太太药业2002年上半年度业绩报告中指出：“2001年中国保健食品销售额较2000年下降43％，并且在2002年上半年，这种滑坡的趋势亦无改变。”而笔者从市场研究机构获得数据表明，2002年前10个月，保健品销售额比去年同期下降约30%。最终以2002年全国保健品销售额175亿元而收盘，比2000年巅峰时期的销售额下降了50以上%。
二、2004群雄逐鹿补血保健品市场
2004年已过去了，前景一路看好的中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析，引燃这场战斗导火索的是01年年初刚上市的补血新品血尔。去年年初，包装鲜亮的血尔出现在沿海一带的大中城市。它凭借鲜明的市场定位主打城市女性，矛头直指定位宽泛的补血市场老大红桃K。为抵御血尔的进攻，一直号称“以农村包围城市”的红桃K，加大了对城市的“炮火”支持，并取得了一定效果。与此同时，另一个补血产品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍，力争扩大版图；上市不久的太太药业更是保持一惯的沉稳作风，既要保住诸侯混战的保健品市场份额，也不放弃争夺激烈的处方药市场；另外，靠广告轰炸争夺市场的朴雪、靠“浸入式感性诉求”广告取胜的朵而也在积极参与着这场“不见血的血战”……可以这样说，这两年的“血战”比前几年的“血战”更加残酷，补血类保健品企业如有丝毫松懈闪失，就会在市场上陷入被动。
三、补血市场需求构成：
产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分将消费需求分为直接、间接需求及主动需求、被动需求。直接需求是指因为身体疾病和外来因素导致的补充血液需求；间接需求是指为美容养颜等而需要补充血液的需求；主动需求是指因为保健养生习惯和赠送亲友而产生的需求；被动需求是指因为疾病和意外伤害导致的必须性补充血液的需求。
四、补血保健品市场竞争避免流“血”五大关键
国内补血类保健品仍然以红桃K、血而、太太、汇仁乌鸡、朵而、东阿阿胶、朴血等一线品牌以及多朵朵红、三九养血美、康恩贝贝贝血宝等二线品牌等为主构成整体市场竞争架势。
补血保健品市场竞争早已演变为综合实力及竞争优势之争，单一的经营优势已无法立足于保健品市场，好的产品、适当的人才、足够的资金、适合的策略、高效的执行已成为补血保健品市场竞争中缺一不可的市场取胜以及少流“血”的先决条件。
第一个关键——好的产品：
在保健品市场竞争中从青春宝、养生堂龟鳖丸、排毒养颜胶囊、脑白金、巨能钙等等，这些产品之所以可取得很好的市场回报，原动力认为这一切与他们自身产品的优良的品质和所具有的明显功效是密不可分的，因为好的产品是赢得消费者持续消费的基础，只有消费者持续的消费才能保证企业的持久市场占有和高回报，比如在养生堂龟鳖丸、排毒养颜胶囊、脑白金、巨能钙等保健品的销售高峰时期，其在杭州市的月销量都在500万元以上。
好的产品是决定补血保健品企业竞争成败的第一大关键！
第二个关键——适当的人才：
保健品市场营销是一场高智慧、大范围、深层次的商战，其中需要大量的高新技术人才、高级经理人才、高级营销管理人才，很多大型保健品企业（如红桃K、养生堂、巨能钙、脑白金、昂立等等）所拥有中高级经理人才都在上百名以上，各级经理们在企业又都是独霸一方的领军人物，其德智的水平可以影响的企业某一产业和某一市场的运作的成败，企业能否在适当时候网罗到适当的人才，对于其市场竞争的成败影响是巨大的。
适当的人才是决定补血保健品企业竞争成败的第二大关键！
第三个关键——足够的资金：
现代保健品市场竞争中，从最初的延生护宝、脑黄金，中期的三株、红桃K、养生堂、巨能钙，现在的脑白金、三大洋参、昂立、恒寿堂、汇仁等保健品企业，他们在市场拓展方面所投入的资金均是数以亿元计，再加上近年来媒体传播费用、人员工资费用、产品换代频率、产品开发费用、终端费用等都大幅度增加，如果没有足够的现金流量，企业可以说是寸步难行。
足够的资金是决定补血保健品企业竞争成败的第三大关键！
第四大关键——适合的策略：
在历来的保健品营销策略中，尤其以养生堂公司的营销策略最为成功，其推出的龟憋丸、朵而、农夫山泉、成长快乐、清嘴含片、农夫C打等都成为同类产品的佼佼者，这一切皆因该公司营销策略，从产品的定位、目标消费群体定位、通路的管理、促销的组合、诉求策略、媒介策略、事件行销、入市策略等，都体现出了其策略的适合产品特性、适合消费者消费特性、适合社会价值观、适合企业资源等多种适合性。适合的策略具有方法正确、高效率、可执行等多种特性，可以铸就可观的经济汇报和成功的营销经典案例。
适合的策略是决定补血保健品企业竞争成败的第四大关键！
第五大关键——高效的执行
企业经营能力从属性上可以归纳为策划能力、决策能力、执行能力，其中执行能力就是执行解决问题方法的能力。优秀的策划、正确的决策如果没有高效的执行仍然只是一纸空文或一种空想。
我们策划服务中发现，在很多年销售额亿元、甚至十亿元以上的企业中，很多好的策划方案得不到有效的执行。究其原因：他们的很多中层经理不懂营销策划，不会编写一份完整的策划执行计划，不知道什么是消费者特性、什么是需求特性、什么是购买特性、什么是使用特性、什么是市场细分标准、什么是市场定位、什么是推广策略、什么是诉求策略、什么是创意策略、什么是表现策略、什么是媒介策略，不能正确使用SWOT法则进行分析竞争环境，不能正确的使用整合营销法则开展营销工作等等！这样的营销经理人所体现的执行力，不得不令人为企业担心！
高效的执行是决定补血保健品企业竞争成败的第五大关键