因地制宜，打造二、三线市场品牌

2005-08-28 16:48:52  点击量:

因地制宜，打造二、三线市场品牌  

    中国已经进入后WTO时代，随着我国大型零售终端的对外开放，作为一线城市面临“千军万马过独木桥”的通路挤压态势，因此，渠道下沉，抢占更多的二、三线市场，实现产品的最大化覆盖，已成为各厂家的普遍共识。但作为二、三线市场的地级、县级市场，它不同于作为省会城市的一线市场，它有其自身的特征与属性，因此，根据二、三线市场的区域特点，因地制宜，采取相应的品牌塑造策略，已是势在必行。但如何巧妙而有效地打造二、三线市场品牌呢？  
                 
    传播媒介：有效的才是最好的  
       
    二、三线市场消费者对于产品品牌的认知度，明显要低于一线城市，为什么这样说呢？原因是：1、二、三线市场消费者接受信息的渠道相对一线市场较窄。2、区域经济发展水平及消费能力限制，使价位偏高的一线品牌，让消费者往往“望而却步”。3、传播媒体“错位”，以一线城市的传播方式，去运作二、三线市场，最终导致传播偏差、“水土不服”。那么，如何来选择恰当的传播媒介，避免一线的品牌，二流的形象呢？  

    1、媒体选择原则：有效的才是最好的。一线品牌一线市场的传播策略，往往都是“海陆空”轮番轰炸。突出表现在：选择电视宣传时，往往是央视或卫视；选择报纸时大都选择国家级或省级；选择其他传播策略，比如借助体育活动等进行宣传等，但这些“招数”对于二、三线市场却不一定管用。一线市场品牌传播讲求轰轰烈烈，而二、三线市场却讲求潜移默化、润物无声。因此，针对二、三线市场的品牌传播，有效的才是最好的。  

    2、传播媒介选择：二、三线市场最佳的媒体选择有如下组合：A、电视：根据二、三线市场目标受众的欣赏特点，可以采取选择当地媒体的方式，在二、三线市场，央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台，因此，为了不致出现广告资源“空投”现象，作为一线品牌，要能放下“架子”，入乡随俗，选择当地电视传媒。B、电台：广播电台现在二、三线市场还很活跃，也是一种传播成本相对低廉，但传播效果却很显著的媒体，通过电台广播，可以营造品牌声势，从而渲染气氛、更好地让产品和品牌“声名远扬”。C、报纸：当地的晚报或经济类报纸。报纸可以起到以相对“固化”的形式，提高目标受众的视觉冲击力，提高品牌的识别度。D、POP或DM等其他宣传“平台”。通过POP、DM或展架、宣传手册、单页等方式，提高产品及品牌认知度。  

    合适的才是最好的。一线品牌通过选择最佳的传播媒体，从而找到切入市场的“敲门砖”，进一步引导消费，引领市场。从而实现“从商品到货币这惊险的一跳”，让一流的品牌，拥有一流的二、三线市场。借助媒体的“跳板”，实现品牌升级。  
   
    促销推广：品牌提升的“利器”  
      
    笔者认为，一线品牌抢占二、三线市场的较为有效的方式就是灵活运用促销策略，通过促销，拉动销售通路和终端消费，从而达到提升品牌力的战略目的。  

    在二、三线市场，较为理想的促销方式有：1、免费品尝。免费品尝在副食品行业被称为最好的促销手段，也是消费者最直接、最快捷接触和试用产品的最佳途径。比如，在一些大型公共场合，举行免费品尝活动，通过现场感受和品尝，强化消费者的品牌意识。2、举办促销活动。通过赠送促销品，打折优惠等形式，吸引消费者的眼球，促销可以在卖场举行，也可以在社区、家属院、单位门口等场所举行。比如，一家白酒企业，为了打开二、三线市场，在一些社区举行买一瓶酒送一支造型别异的打火机，深受男性消费者的好评和青睐，相应地，也提高了该白酒在消费者心目中的印象。3、借助公益活动，巧打促销牌，起到一石二鸟的作用。比如，农夫山泉的“一分钱促销计划”，即每卖掉一瓶水，就将拿出一分钱捐助希望工程，即较好地提升了农夫品牌的美誉度、知名度。  

    但一线品牌在二、三线市场的促销方式要不断地加以创新，一成不变的降价、折扣将不是长远、健康的促销方式。因此，作为一线品牌厂家，首先到避开价格战的促销“误区”，要不断在促销模式上创新。具体方式为：1、促销活动要常办常新，通过形式不同的促销，提升消费者大品牌、大手笔的印象。2、促销品要不断推陈出新，其原则是：求新、求异、求奇，满足消费者的个性化的需求。3、促销品一定要有统一的标识，通过VI企业形象识别系统设计，从各个层面“烘托”和“铸造”产品品牌。4、配合促销、举行ROAD SHOW (路演）活动，通过时尚、新潮易被接受的宣传形式，“诱惑”消费者的注意力，给观赏受众打下深深的品牌“烙印”。 

    促销，就是通过调剂产品的性价比，使其达到最佳状态的一种销售促进。通过促销，企业不仅可以更好地展示企业良好的形象，而且，一线品牌还可以通过促销，实现二、三线市场厂商与消费者的面对面沟通与交流，从而使其作为一种品牌提升的“利器”，而发挥出独特的作用。  
                                     
    完善服务：让品牌增加“含金量”  
      
    品牌有四大核心要素，即产品的知名度、美誉度、认知度以及市场占有率，但随着市场层级的下移，品牌的作用却越来越不明显，作为二、三线市场的消费者，甚至对品牌几近麻木，他们更多地是关注产品的价格以及作为产品外延价值的服务。因此，通过完善服务，提供产品本身价值之外的附加价值，增加品牌的“含金量”，是提高二、三线市场品牌力的有效方式。

    但一线品牌如何通过完善服务，来提升其在二、三线市场的品牌力，并达到与之相匹配呢？有效的方法是：一线品牌要给二、三线市场提供“一条龙”的营销服务。即完善的售前、售中、售后服务。   
    1、售前服务：比如良好的陈列、整洁的台面、优雅的举止、充分的准备、礼貌的问候等等，通过售前热情的服务，向上的心态，可以增加消费者对产品及厂家的好感，从而顺利进入下一个推介环节。   
    2、售中服务：指在销售过程中，运用专业的产品知识，丰富的沟通技巧，较强的洞察力，促使成交的过程，通过售中耐心细致的讲解，适当得体的演示，可以增加消费者的信任度，刺激其购买热情。  
    3、售后服务：是指在成交后，为培育忠诚的消费群，而提供的产品之外的增值服务，比如，定期回访顾客、零风险经销模式、协销、免费指导、提供培训等等 ，通过厂家周到、及时的售后增值服务，借此来提高品牌的美誉度，增加消费者的重复购买频率，并通过口碑这一宣传形式，不断使产品力、品牌力得到强化。
    一般来说，二、三线市场整体运作水平逊色于一线市场，因此，一线品牌要想更好的操作二、三线市场，就必须不断地提供各种形式的营销服务，通过这种外延增值服务，强化消费者及经销商的品牌概念，使其明白，作为一线品牌，不仅有一流的产品，而且还有其不易被模仿的服务体系，强化其品牌意识，让其感受品牌产品所能带来的种种好处。  
    一线品牌运作二、三线城市，是未来市场发展的必然趋势，因此，作为一线品牌的厂家，要能与时俱进、适合时宜的网络下沉，针对二、三线市场的特征，因地制宜，灵活而巧妙地操作，只有如此，一线品牌才能在二、三线市场有的放矢，也才能有效整合资源，从而取得市场的主动权，在激烈的市场竞争中，销售量、占有率以及产品品牌力共同得到提升。