创造性推广－－花小钱办好事的推广哲学

2005-09-13 11:44:47  点击量:

     临近年底，又到了做下年度传播规划的时候了。作为一家中等规模建材企业市场部经理的王强，近日十分苦恼。目前公司的广告预算只有销售额的4%，主要用在各个销售区域。如何指导经销商们用好有限的广告预算，使其产生超值的效果，是王强较为头痛的问题。若按传统的分配方式，按区域，再按电视、报纸、路牌、促销活动等常规媒体来分配，投放量不够肯定没效果，而经销商、销售人员又坚持要投，自己一下子又找不到合适的理由来说服他们。究竟广告该如何投呢？

    其实千百个市场部经理都有像王强这样的烦恼。“几百万的钞票砸到大街上也许能砸死一堆人，但投放广告，顶多是响几个水漂。”很多人都有这样的感慨。“投广告是找死，不投广告是等死”，折射出广告主对广告既爱又恨的复杂心态。尤其是对于广告预算不多的一些中小型企业来说，如何实现广告的“低投入，高产出”，以传统的企划思路，难以达到目的。这时，我们需要另外一种思维 --- 创造性推广。　　

    创造性推广

    创造性推广是一种“花小钱办好事”推广哲学，以颠覆传统的方式运作推广活动、广告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特点：

    1、 新媒体。一是采用竞争对手、本行业所未曾使用过的创新性传播手段。如借鉴其他行业或其国家的推广手法；二是开发新的广告媒介。将一些以前不适合做广告的位置、时段、媒介，开发成广告媒介，往往成本极其低廉。

    2、 好创意。好创意的广告能达“四两拨千斤”的效果，令人过目不忘，津津乐道。一个具创意的广告投放、推广活动，使有限的广告费用产生裂变式的效果，使1万元的投放，看起来像10万元，甚至100万元。

    3、 低成本。创造性推广的平均成本较传统传播媒介/手段要低得多，一般比传统的推广要低30%以上。低成本是衡量是否运用创造性推广理念的重要指标。　　

    创造性推广与传统推广的区别：

    创造性推广的典型思路与案例

    1、采用新媒体。采用新媒体本身就是一种宣传。

    案例一：近年出现的楼宇视频广告，在国外早已有之，在中国一推出，便受到广泛关注，运营公司也赚得盆满钵满。

    案例二：出现在购物街、机场、商场的投影广告，改变了广告媒介规则，使随时随地的广告成为可能。

    安装在广州白云机场的投影广告。

    出现在广州北京路的投影广告。

    案例三：地面广告

    在闹市区、车站、机场、商场，人来人往，地面也是极好的广告媒介，在一些城市，精明的商家将店门口的广场砖挖掉，装上广告，成为街头一道独特的风景线。　

    案例四：未来的广告媒介

    请看下面这段网上流行的文字：　

    “。。。我从冰箱拿个面包，我打开冰箱门的同时，启动了冰箱上的广告接受系统，系统用亲切的声音告诉我：100%好牛，产100%好奶——光明牛奶。我拿着面包和皮包就出门了，关门的同时，听见大门上的广告系统用亲切的声音告诉我：平安保险，祝你一路平安。。。”

    不要以为这是天方夜谭，听说国外就有人研究利用冰箱来做广告，一个家庭平均每天要开启冰箱10多次，不就是一个很好的广告载体吗？依此类推，我们身边要反复接触的很多东西都可以“变废为宝”，如门、打卡机、电视机、电脑、鞋等，都可能成为未来的广告媒介。　　

    2、自己开发广告位。

    一般人习惯于选择广告公司推荐的广告位、时段，但这种价值已得到广泛认知的广告媒介，成本十分高昂。创造性推广以在合适的时间、地点、方式发布合适的信息为广告投放指导原则，鼓励另辟蹊径，自选广告位。

    案例五：升值10倍的广告牌

    这是位于湖北襄樊装饰材料市场的一块广告牌，原来是空置着的，很多人未认识到它的价值。有一个油漆经销商看到这个地方四通八达，人来人往，是出入市场的必经之地，认定其是做广告的好地方。这个经销商找到市场管理处，以极低的代价，每年5000元获得5年的广告发布权。广告一经发布，立刻行情看涨。据说现已涨至每年5万，升值10倍。对一些“路人皆知”的好广告位，人们往往视而不见，睁开眼睛，往往会有意外的收获。

    3、异形广告，以1当5

    一般的路牌和立柱广告，大多以平面方式表现。随着广告牌的触目皆是，受众已视而不见，广告效果急剧下滑。笔者在一家涂料企业服务时，推广异形广告，获得惊奇的好效果。

    案例六：桶形广告：桶形广告在满街的平面广告堆里，有点鹤立鸡群的味道。

    案例七：异形立柱广告，突破传统立柱广告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈现立体效果。

    案例八：异形路牌。仿佛油漆要从楼顶倒下来一般，惊现新奇效果。

    这些桶形、异形广告令人眼前一亮。有研究表明，异形的、有创意的广告形式比传统的广告形式效果要好5倍。在投放广告的过程中，有时候，形式比内容更重要，媒体比内容更重要。　　

    4、标新立异。以夸张的形象，或颠覆传播的设计，来吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的几个户外广告。　　

    案例九：以假乱真，从广告牌中的车中射出一盏灯，让人过目难忘。

    案例十：将直直的立柱，做成弯弯曲曲的开头，不禁叫人担心其会不会倒，如果你也如此担心，那其目的就已达到。

    5、资源聚焦。企业的广告资源往往是分散的，这里一块大牌，另外一个城市40辆公交车广告，其他地方的路演活动。若将这些资源整合起来，聚焦在一点（某个时间、某个地点），可能会招来轰动效果。

    案例十一：整合广告资源，公交车巡游轰动一时

    X涂料企业在成都投放了50辆公交车广告，由于线路比较分散，稀释到全市各个站点，平常也看不到几辆，效果并不明显。该企业2004年5月计划在成都启动一系列的新产品上市路演活动，若要按常规的宣传告知，可能并不能引起多大轰动。该企业独辟蹊径，充分整合了现有的广告资源，在活动当天，他们将50多辆车集中租用过来，分5个组，每组10辆，选择繁华路线进行巡游，每个车配1-2人，在各个公交站点散发活动单张。10车连行，形象划一，引得路人纷纷驻足观看，当日，全城轰动，活动效果可想而知。很多企业在大中城市都做了不少的公交车广告，可是又有几个想到利用这种方法来聚集眼球，引起关注呢？ 　　

    6、奇思妙想。用一种匪夷所思的方式，来取得“情理之中，意料之外”的效果。请看下面的案例。

    案例十二：征婚推销。

    英国小说家毛姆在穷得走投无路的时候，试了试一个奇怪的点子，结果居然扭转了颓势。

    在尚未成名之前，他的小说无人问津，即使书商用尽了全力来推销，情况也不怎么样。眼看生活越来越拮据了，他情急之下突发奇想，用剩下的一点钱在大报上登了一个醒目的征婚启事：

    本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。

    广告一登，书店里毛姆的小说一扫而空。一时之间洛阳纸贵，印刷厂拼命赶工以满足销售热潮。原来看到这个征婚启事的未婚女性，不论是不是真有意和富翁结婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模样。而许多年轻男子也想了解一下，到底是什么样的女子能让一个富翁这么着迷，再者他们也要防止他们的女友去应征。

    从此，毛姆的小说销售一帆风顺。　　

    7、公关代替广告。通过公关、事件制造新闻，从而获得免费的传播，不失为广告泛滥年代的一种新的选择。所谓的公关，有一种很俗的注释，称之为“人咬狗”的事件。　　

    案例十三：富亚涂料，喝出来的知名度。

    2000年10月10日，为证实其涂料的安全无毒，富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的路演活动，准备用动物喝下富亚公司生产的涂料产品，以测试产品的无毒性。由于动物保护协会的代表坚决反对，为证实产品的确无毒环保，富亚涂料公司总经理蒋和平，当场喝下了一杯富亚乳胶漆。第二天，各大媒体纷纷报道此事，富亚涂料随之声名远播。

    8、花小钱，办好事。好广告都要花大钱吗？未必。请看日丰管的案例。　　

    案例十四：巧用公益形式发布广告。广东日丰管将国家、地方政府所倡导的标语、口号做成制作精美的广告牌，赠送给居委会、社区，由居委会、社区根据需要布置在各小区、街道，既做公益，又做了宣传，两全其美。而投入的成本仅是木牌的制作费，省了发布费。

    关于创造性推广的种种案例，总让人拍案叫绝。每一次广告投放，每一次推广活动，每一次公关行动，创造性思维是关键点，创造性思维如同引爆炸弹的那束火花，催生势能的那股推力，撬动地球的那个支点。拥有创造性思维，我们就会时时留意身边的未被开发/重视的媒介、新兴起的新媒体，思考如何突破传统操作摸式，独辟蹊径，标新立异，奇思妙想，以“匪夷所思”的低成本取“爆炸性”的好效果。

    唐•E•舒尔兹曾指出，IMC传播体系有一个很重要的目标---“独立于媒体之外的传播规划”。传统的传播规划往往在确定总预算后，再在各个常规媒体之间进行预算分配。而IMC倡导的是先将电视、报纸、户外广告等传统媒体放在一边，根据传播目标、受众，以品牌接触点来进行传播规划。创造性推广就是对IMC理念的实践，通过制定独立于媒体与常规操作之外的传播规划，引领广告主、企划人员走出传统传播规划的藩篱，以低投入取得理想的好效果。

    梁风华，实战营销人，整合营销传播（IMC）执业者.拥有8年实战营销经验，曾任职唯美陶瓷（马可波罗磁砖）市场部经理、营销总经理助理，美涂士涂料市场总监，现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者；美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：liangfenghua@hotmail.com