“脑白金广告”是怎样提练成的？

2005-09-16 10:59:45  点击量:

    有意无意间会浏览一下电视广告，近一段时期，随着中秋和国庆两节的临近，各商家的礼品广告陡增，无意中又看到了脑白金的新电视广告片。去年的脑白金送礼广告那两个老年卡通套圈的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘，而此次广告表示的是可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人发笑！脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章，不能不使人想到其在广告上所下的功夫。
 
    大众对于脑白金的广告褒贬不一，业内的广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错；媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重；许多老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。
 
    这些评价也很正常，因为众口难调，而如果某个产品达到众口一词的效果，那这具产品不就成“神”了吗？可不论你愿不愿意，其铺天盖地的广告阵势，是许多医药保健品企业或厂商无与伦比的。
 
    通过现象看本质，脑白金广告如此能够吸引人，而且往往独出心裁的宣传到诸多消费者心坎里，达到卖产品的目的，这到底是什么原因呢？就让我们一起来剖析一下脑白金产品如此畅销过程中，其广告是怎样提练成功的！
 
    以消费者为核心是其广告成功的基本原因
 
    产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告广告就紧紧抓住了这点，以消费者为核心规划其广告的出衷，始终以消费者的需求为己任一样，不断洞悉整个大市场，他们懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以就把产品定位的非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。
 
    脑白金广告采用密集式广告投放运作，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理，进行广告语言和画面的创意设计。同时脑白金的软文广告操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河，即大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势，使消费者应接不暇。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。
 
    这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题重新提高到一个新的高度和深度来讲，做到了以消费者为核心，有利的宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。
 
    脑白金成功的广告策划
 
    脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。
    脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：
 
　　1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
 
　　2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
 
　　3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。
 
　　4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。
 
　　5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
 
　　6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。
 
    再者，脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语深入人心的程度。
 
    保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”；
 
    礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
 
    脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。
 
    脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
 
    媒体策略——无缝广告覆盖 
 
    脑白金广告实施的是“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。
 
    脑白金广告在投放时还进行着媒体组合，通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度；硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者；电视广告则以送礼、过节、效果好等主打家庭妇女、青少年市场。 
 
    脑白金广告运作的品牌强势
 
    广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。而脑白金之所以畅销十余年，就是通过成长期、成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取信消费者后达到取悦消费者。
 
    由此，提练出了脑白金广告运作的强势：脑白金广告资金与销售的关联：媒体分合整合无缝覆盖策略；“送礼”概念、脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。在维持既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介、政府公关工作。
 
    为使脑白金品牌不再受负面影响，从而继续保持并不失时机的增加品牌强势，脑白金的相关策划人也深刻的认识到，当前脑白金品牌核心策划任务是尽量减少不必要的媒体曝光率。脑白金在广告宣传方面也在尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。
 
    一个品牌产品总有进入衰退期的一天，在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以脑白金也在尽量避免这一天的早日到来，而脑白金智囊机构认为脑白金品牌复苏并延续的关键是营销策划创新，这样脑白金进入下一轮生命周期的时间会更快一些，从而使脑白金提练出更吸引人，久盛不衰的广告。