找准质量的位置

2005-09-22 11:28:33  点击量:

———访清华大学中国企业研究中心主任赵平

    什么才是高质量？
    如果把这个问题抛给赵平，他的答案是“请不要问我！”
    为什么？
    清华大学中国企业研究中心主任赵平认为，质量的好坏应该由广大消费者来评价。在今天物质丰富的市场上，仅仅依据硬性的规定和标准生产出的产品已经不足以支撑企业获得成功了。这种“符合型”的质量只是满足了消费者“能用”的要求，却不一定能满足“好用”甚至“最好用”的要求。换句话说，“适用型”质量要比“符合型”质量更能抓住消费者的心。
    那么，什么是“适用型”质量呢？赵平给记者举了个例子，现在的手机有很多功能，如摄影、听MP3，甚至还能看电影。但是，对于一个只把手机当作一个单纯通讯工具的人来说，这些附加的功能都是毫无价值的。如果市面上全都是这种类型的手机，即便它们的质量都符合要求，但对于一部分消费者来说，这样的手机也是不能让他们满意的。
    “质量是消费者满意的必要条件，但却不是充分条件。要做到让消费者满意，就必须进行充分的市场调研，进行市场细分，针对一个类别的消费群体来生产他们所需要的质量有保证的产品，这才是真正的‘适用型’质量。”
    赵平告诉记者，现在很多中国企业很注意产品质量，却不太在意顾客的需求，很有点“闭门造车”的意思。“如果说，一个企业对自己的目标消费者没有足够的了解，那么他的产品即便质量再过硬，也很难让消费者满意。”他认为，一个理想的产品生产流程应首先通过严密的市场调查，分析出目标消费者对该产品的功能、款式甚至服务的需求，然后根据调查结果确定产品，在生产过程中严格把关，保证质量，最后生产出符合消费者期望的产品。
    赵平说，根据这几年的顾客满意度调查，国产手机的满意度呈现下降趋势，这也和目前国产手机的销售形势一致。有人说，这主要是技术问题。但是，在家电领域，技术上同样有所欠缺的国产家电却已经在顾客满意度上超过了外国产品。赵平把这两个现象的原因归结为服务质量的差别。国产家电虽然技术稍逊，但其完善的服务体系却是国外厂商所无法比拟的，因此得到了消费者的认同。而国产手机，一是技术不如人，二来在维修服务方面也令人失望，自然是节节败退了。
    “消费者的满意是一个很综合的反映。设计、质量、服务、品牌，每一项都对满意度有很大的影响。我们现在应在中国企业中提倡一种综合的质量理念，提倡把消费者真正放在第一位的质量理念。只有这样，中国企业才能扬长避短，找到自己的位置。

   赵  平    现任清华大学经济管理学院市场营销学教授、博士生导师、市场营销系主任、中国企业研究中心主任。在市场营销、质量管理和一般管理领域都有较多贡献，目前的主要研究兴趣是用户满意度研究及其分析方法、广告效果测量与监控、品牌资产测量及管理等。其中，在用户满意度方面的研究已经持续了10余年，被国内外学者和企业界认为是此领域最权威的中国学者，其研究成果具有重要理论贡献，且在实践中获得广泛应用。