新产品上市管理

2005-09-23 14:15:00  点击量:

     每一个品牌的成功，都闪耀着商业智慧。从它的上市策划开始，每一个阶段都有很多可圈可点之处。的确，上市阶段就有优秀的表现，会为这一品牌的成功奠定坚实的基础，并为市场的进一步投入和快速的市场复制提供最有力的增资理由。也有一些品牌在上市阶段并不成功，或者说不是很成功，通过实事求是的分析和检讨，找到了策略调整的正确方法并进行有效地执行，也有很多成功的例子。但是，无论如何，上市阶段的成功是非常重要的。

　　一、产品的“第一次营销”执行十分重要，否则将被迫进行“第二次营销”。
　　产品营销有所谓“第一次营销”和 “第二次营销”的说法。第一次营销指的是在产品上市之前，就产品的概念、消费者对该产品的需求、产品的定位、产品的工业化等进行了详实的研究，并根据这些发现进行产品的设计。就是说，优秀的“第一次营销”在产品成为成品之前就已经进行了市场定位，比如它应该卖给谁，它应该有什么样的差异化竞争优势去吸引消费者并争夺竞争品牌的市场份额或者创造新的市场，对于这样的问题，已经有了明确的答案。反过来，经常碰到这样的问题：产品已经生产出来了，想个办法把它卖出去。这些产品在上市之前往往没有经过“第一次营销”，大多是根据经验或者一拍脑袋感觉不错就生产出来，这个时候就需要进行“第二次营销”。
　　“第二次营销”通常会使营销经理感觉到产品存在先天的不足。在有些情况下，产品可以根据“第二次营销”的策略调整方向进行修改；但是更多的情况下，限于国家的法律法规，不能够进行大的调整，只能进行一些修修补补。以保健食品和药品为例，国内很多的产品都存在这些问题。因此，“第二次营销”往往会从产品的名字、包装、概念、产品组合、价格等等方面进行一些改善工作，而无法进行比如功能或者目标消费人群的重新定位（通常功能会确定这个产品应该卖给谁）。
　　成功的“第一次营销”会使新产品上市的胜算大出很多，否则必须进行“第二次营销”，而“第二次营销”显然会受到很多产品方面的条件限制。
　　美国宝洁生产的CCM钙曾经进行过“第一次营销”，这里不对它的成功与否进行评价，仅是列举它对产品在中国市场的前景的判断的结论。在CCM钙销售可以作多大的问题上，它这样描述：“广州市城市人口不改率为，人均消费额为，广州市场的钙产品市场规模是1200万人口X6.7％X400元/年，即3.216亿元，而广州市实际销售额为3.8亿元；理论补钙人口与实际补钙人口存在差距很大，中国卫生部推荐钙最低摄入量800毫克/天，中国公民人均摄入量不足400毫克/天，因此接近100％的中国人需要补钙，中国钙市场前景巨大。”在市场可以作多久的问题上，它的结论是“钙市场存在多久，就可以作多久”。它定义的目标是，市场占有率在第一个财政年度市场份额达到8％，此后的三个财政年度市场份额将分别增加到17％，32％和30％。
　　进行过“第一次营销”的新产品其产生过程大多数有这样一些阶段：产品创意、概念开发、初期可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试、试销，最后做出是否推出市场的决策。

　　二、产品上市前的具体准备工作。
　　一个产品的上市，之前要做很多的准备工作。准备越充分，成功的可能性越大。
　　对于一个保健食品、化妆品或者OTC药品的营销运作而言，上市前的准备主要有：前期的市场需求的定量和定性研究；产品概念的开发和测试；产品实体如内外包装、剂型、装量、内部结构等的设计；市场定位和沟通策略；广告创意及执行；各种宣传品的制作；拟开发市场的调查研究；促销活动的企划以及执行；销售团队的组建等等。
　　这里有一个建议：为了确保新产品上市的全面成功，需要在某些区域试销，以便测试市场。即使是对一些实力雄厚的公司而言，这样做也是十分必要的。事实上，业界有很多上市产品失败的例子。既有小公司，也有很多大公司。

　　三、市场和销售部门应该为产品的上市确立基本的策略。
　　在产品上市之初，营销部门要进行详细的市场规划，并且确定一些基本的上市策略，以便在上市过程中严格遵循。这些策略往往包含以下部分内容：
　　明确的目标消费者定位在营销过程中必须得到体现，做到所有环节的投入都是围绕目标消费者展开；
　　建立与品牌相称并且方便进行市场营运的办公和分销机构；
　　消费者沟通、通路及消费者促销必须有明确的计划和思路，并能够产生实际的促销作用以提高购买率。它表现在媒体广告支持是否有销售力、终端的陈列展示、陈列的质量和数量、赠品的策划和配送、促销人员的知识态度和技巧、分销覆盖水平、促销的落实等的预先策划；
　　对零售商的管理要有科学的方法，包括价格、进货量、陈列量和位置、促销进入、结算、合作的方法、联合的促销办法等；
　　高素质的销售管理团队不能够仅仅局限于生产商和制造商，而且要保证分销商拥有高效率的销售执行团队，因此这些人员不仅要考虑他们过去的就业经历和基本素质，而且要进行培训，统一文化，统一执行，统一销售和市场运作的工作流程；

　　详细的市场调研策略和内容纲要；
　　消费者市场和购买者市场的分别界定并进行双方面的沟通和销售促进；
　　与分销商紧密合作，发展战略合作伙伴关系，在产品运作中做到“双赢”，才能是生意变得长久；
　　市场保护策略，如地区专销代码、防伪、价格控制、监督等等。

　　四、具体的上市执行。
　　产品在经过前期良好的“第一次营销”和试销，做好了充分的上市准备并且确定了基本的上市执行策略以后，就进入市场开拓的实际操作阶段。这些主要步骤以及执行的要点简述如下：
　　1、目标开拓市场的市场调查。
　　主要调查以下方面：
　　通路状况，如经销商的经营能力、经营质量、及是否适合自己的产品运营，零售商的业态和数量分布以及在不同类别的零售商处可能的销售分配比例；
　　媒体的调查，如电视、报纸、电台、户外、网络以及其它的媒体的分布特征、同类产品的媒体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点；
　　此外，还有政府部门的调查；消费者的调查；竞争对手的调查；
　　当地市场的人口、经济、地域分布等等。
　　2、进入市场的策略选择。
　　前期的总体产品营销策略并不能够代表所有的目标进入市场都要千篇一律的采用同样的策略。因为每个市场都有自己的特点，面临的竞争态势通常会有所区别，比如竞争对手的数量、竞争力大小、投入的策略、配备的资源、经销商的能力、销售团队的战斗力、零售业态的分布、媒体的特征、消费者的购买心理等。因此进入的策略在总体营销策略的指引下，要灵活地应用到当地市场。这些入市策略主要有：正面攻击、侧翼战略、强势终端、强势媒体策略等等，具体采用哪一种或者哪几种，视乎自身的资源以及竞争态势而定。
　　3、进行详细的铺货计划。
　　产品的陈列质量以及铺货的深度和广度始终是评价经销商以及销售人员工作质量的重要内容，是直接影响到产品运营的成功与否的关键因素之一。
　　铺货计划涉及到几个方面的内容。
　　第一是追求产品的铺货率。首先应该进行目标铺点的定义并制定普货率标准。注意，单一的铺货率并补能够完整地体现普货的质量，要综合考虑产品卖入的目标零售商的面积以及同类产品的销售量。
　　第二是确定与零售商对应的产品上架标准。这是进行有效分销的重点内容。就是说，在你的产品的一系列规格组合中，适合不同的零售业态如大卖场、中型连锁、食品商场、大型药店、一般药店、便利店等等类型的零售商销售的产品规格不同。
　　第三是考虑产品陈列促销需要的合适首批铺货量。在产品推广过程中，需要特别考虑堆头、专柜、促销、季节等因素，制定合理的铺货量，以便能够有效地执行终端营销策略。
　　4、制定科学的入市执行步骤。
　　主要是铺货以后的一些跟进工作，如分销商的培训、促销的培训、铺货的检查和强化、宣传品的有效使用、媒体计划的执行与评估、市场推广活动的计划、市场信息的收集和反馈、进行的策略评估以及执行修正等等。这些步骤看起来比较教条但是十分必要，它使执行上市管理的人员经理对上市的一些关键过程有一个系统的思考，而且能够依据这些过程进行一些必要的跟踪，特别是影响上市执行的关键步骤可以进行监控，确保落实。
　　5、目标市场的媒体策略以及组合计划。
　　对于保健食品、化妆品和OTC药品的营销而言，媒体的策略、媒体组合计划以及媒体的执行十分关键。在成功的产品中，并非采用相同的媒体策略和媒介组合计划。譬如万基洋参、太太口服液、M、青春宝抗衰老片、可采、安利纽崔莱等著名品牌，都有不同的媒介策略和执行。
　　因此，根据市场和产品的特点选择和制定策略并加以有效执行是十分关键的。良好的媒介策略和执行，不仅仅可以提高媒体效果，极大地增强传播对消费者购买的影响，而且，因为媒体费用往往在市场和销售费用中所占的比例巨大，因此有助于控制风险。
　　6、零售商的管理。
　　近几年，围绕终端的争夺十分激烈。快速消费品素有“得终端者得天下”的说法。零售商的管理涉及到多个层面，比如零售商的销售管理、陈列管理、促销管理、库存和补货管理、价格管理、存货周转管理等。
　　7、坚决执行价格政策。
　　价格或者政策是核心策略的组成部分，对于维护当地市场的稳定和良性持久发展十分重要。
　　近几年，随着零售商的力量进一步加强，零售商的促销和相互之间的杀价竞争屡见不鲜，给经销商和厂家带来了很大的压力。因此在零售商层面，加强品牌的力量以及对于消费者的吸引力，稳定保持产品给零售商创造的盈利能力，加强与商品采购人员的谈判并建立好的客情关系是稳定零售市场价格的主要方法。也有一些制造商开始在不同的零售渠道销售不同规格和价位的产品，这些都是可以借鉴的方法。
　　经销商的价格冲突相对而言管理起来要容易一些，可以制定统一的价格体系、串货处罚政策、对厂家销售人员的严肃处理、对赠品特价以及返利政策的严格管制来进行约束。
　　搞好价格管理，不仅要与经销商充分沟通，而且要在销售团队内部统一思想和认识，同时公司的决心也是非常重要的。制定的政策必须得到100%的贯彻和执行，否则不会有效果。
　　8、与主管政府部门以及媒体建立好的合作关系，为产品的运作创造一个好的外部环境。