光明“问题奶”危机公关：狡辩＋否认＝彻头彻尾的失败者

2005-09-23 14:39:22  点击量:

        事件回放：（资料来源：北京青年报、上海证券报、每日经济新闻、第一财经日报、京华时报等）

　　6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕： 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露，记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作，发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。
　　6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”：
　　1、河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。
　　2、郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。
　　3、报道中实际提及了两个方面的事情（从照片也可以看出），一个是堆放的百利包产品，这些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。这是光明管理上的疏漏。我们已经在处理有关责任人。另一个就是记者提到的被剪包的牛奶，这部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照我们公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子到进废奶桶 从废奶桶到入污水处理池。我们所有报废的牛奶都有报废单可查。库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。
　　4、目前郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查。同时也恳请新闻界的朋友和广大消费者进行监督。
　　6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”，“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”
　　而光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称，“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。
　　6月9日，河南电视台经济频道工作人员回应称，光明的声明“纯属狡辩”。
　　6月9日，郑州市相关职能部门已经成立调查小组，“由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”，调查小组将对此事展开全面调查。
　　6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”
　　6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。
　　眼下正值酸奶暑促阶段，各大品牌均打出促销牌。光明在北京等城市采取了降价的策略，原味酸奶由7.45元降到了5.8元。但促销效果并不理想。记者曾就问题奶多次致电光明乳业公关部，但电话始终无人接听。
　　6月15日光明乳业（600597）在连续四个交易日下跌后拉出了一根大阴线，虽然盘中有过反弹，但是尾市的大量抛盘最终还是使光明乳业暴跌9.64%.而对于光明乳业“回炉奶”和“早产奶”事件的报道，已引起上海市政府高度重视，责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，杜绝类似事件的发生。五个交易日后光明乳业的流通市值就已经损失了2.04亿元。记者就光明乳业的两次事件联系了光明乳业董秘朱建毅，朱建毅表示，在正式的调查结果出来之前，光明方面将暂时保持缄默。
　　6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；本次调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显示郑州光明山盟乳业有限公司管理存在7项严重问题。调查发现，光明山盟4月21日到5月20日生产的库存滞销产品光明山盟纯牛奶共37.99吨，其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理，经检验合格在保质期内作为含乳饮料原料进行再利用的共计19.99吨。
　　同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。
　　对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。
　　6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。
　　6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。针对光明20日澄清公告中提到的“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”，光明承认该行为“是不能容许和不可原谅的”。光明明确表示这一问题“严重违反光明乳业相关管理规定，是光明乳业所不能容许和不可原谅的。”光明还表示，公司已采取“对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿、暂停光明商标使用权、相关责任人免职处罚”等措施。同时，光明还向消费者承诺，光明乳业在全国各地的生产工厂均无此行为。
　　针对从浙江和上海被曝光的“早产奶”事件，光明表示其产品生产日期是按照全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定来执行的。
　　光明乳业为“早产奶”寻找到的合理根据是，据《关于确定乳制品生产日期的函（食标「2003」42号）》规定：杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、炼乳等产品的生产日期应将灌装、封口、冷却降温后，以及需要继续发酵的时间（指发酵乳）和检验时间计算在内。光明乳业还表示，公司是“严格执行上述规定，不存在提前标注生产日期的问题”。同时光明再次声明“未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”。
　　对此，有专家认为，首先，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行解释，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构，从法律的角度看，该释义函不具备法律效应；其次，即便该委员会一定要给行业有个说法，但其解释也不充分，该具体细节化的东西都没有，譬如检验、发酵的具体时间为多少，都应当有明确界定。这是一封措辞非常“含糊”的函，只是为企业违规找一个“挡箭牌”罢了。
　　有意思的是，在上海奶业行业协会的网站上发现一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章。该文章以一位消费者的名义指出，既然郑州市政府相关部门的正式调查结果，是尚未发现郑州光明从市场上回收牛奶再利用生产的情况，那么这个结论就意味着“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻，或者说是报道失实”。该文章还表示，该新闻的制作者“是否应该向社会、向企业、向消费者说点什么，以挽回媒体的负面影响，我们正拭目以待”。

案例点评：
　　网上流传着一个笑话：
　　光明问题奶事件曝光后，记者到光明牛奶采访。
　　一群奶牛冲出牛栏，惊慌而逃。记者问：你们为什么要跑？
　　奶牛气喘吁吁地答道：王大姐（光明乳业董事长王佳芬）来了。她吹牛啊。我们再不跑就被吹爆了。
　　正说着，一群公牛也冲出牛栏，疾奔而去。记者问：你们为什么要跑？
　　公牛慌慌张张地答道：王大姐来了。她不仅吹牛，还扯蛋（淡）。
　　这个笑话足以说明消费者对光明乳业危机公关手法的不屑。
　　实际上，光明乳业的真正危机是什么？不是回锅奶，不是早产奶。而是光明对危机的态度。发生危机不一定会导致一个企业败亡，真正导致企业败亡的是危机公关的缺失。任何一个企业在其发展过程中都会不可避免地面临一些突发性负面事件。这些事件处理不好，足以毁掉一个企业。 “群众的眼睛是雪亮的”，采取“躲藏”和回避的态度，到头来只能是搬起石头砸自己的脚。因为任何危机事件的发生，都有它的起因和解决办法，任何遮掩和躲避的方式，都是自欺欺人，对危机的处理有百害而无一利。

　　我们来看看，光明牛奶在事发后的危机公关手法：
　　１.紧急反应。正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。
　　2、狡辩+否认。 “诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢？这才能花多少钱？！但消费者感受到的却是你负责任的态度。而此后对杭州、上海的早产奶疑问，光明更是搬出全国食品工业标准化技术委员会《关于确定乳制品生产日期的函（食标「2003」42号）》规定来作答。然而，正如有专家指出的，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行解释，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构，从法律的角度看，该释义函不具备法律效应。这只是一个挡箭牌而已。
　　3、回避媒体。由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问题。
　　4、顾左右而言他。虽然光明乳业最终向消费者致歉，但仍然拒不承认有用过期奶加收加工的报道，那么河南电视台拍摄的镜头又如何解释？对于消费者关注的热点，光明乳业顾左右而言他，虽然让人感觉不到诚意。不积极主动，去和公众、媒体进行良好沟通，又怎么通过媒体把正面消息传达出去，博取媒体的同情和支持，以追求主动，化解危机呢？
　　5、走旁门，试图搞定媒体。在上海奶业行业协会的网站上，一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章，指责河南电视台的新闻是假新闻。一看就知这篇文章背后有人操纵，如果真是假新闻，为何光明乳业不光明正大地指出来？尽管光明再次声明“未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”，但是对于河南电视媒体镜头中出现的有关“光明将有苍蝇等发臭的牛奶回收”该如何解释？
　　6、丢卒保车。虽然光明乳业对河南光明的高管作出了停职举动，但是光明的最高管理层依然没有郑重其事地宣布对此事负责，因此只会让人感觉这是丢卒保车之阴谋，并不会因此对光明乳业产生好感。
　　记住:狡辩+否认=彻底失败的危机公关。说到底，光明乳业最缺乏的就是为消费者负责任的精神，所以一再做出狡辩、否认、回避的举动出来。但这绝对是掩耳盗铃、自欺欺人之举，因为老百姓心里面有秆秤。