怎样策划一个好产品？

2005-09-23 14:55:18  点击量:

       成功的产品都相似，失败的产品各有其遭遇。——题记。　　
　　由于历史原因，中国相当多的企业还不能真正理解营销，即使在策划人满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样司空见惯的今天仍然如此。他们习惯根据自己对顾客的揣摩闭门造车，然后就四处寻找客户销售。
　　于是，就有这样一群策划人登上了舞台，他们擅长无中生有的包装，手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒，把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药。有的产品已经策划到了惊天动地的地步，各种莫须有的专家、成份、机理、机构令人眼花缭乱，在这种形势下，产品本身反而变得一点都不重要了。
　　要知道，在管理规范的国家，这样的策划根本不可能有立足之地。随着国家管理越来越规范，特别是今年，国家领导点名整顿医药广告，更是给企业敲响警钟，企业需要真正的策划了。
　　对于企业来说，为顾客提供产品（服务行业则是服务项目）是企业存在的唯一理由，企业怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益、长期受到顾客欢迎的产品，是企业获得成功的基石。
　　营销专家认为，市场成功靠的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行，成功的策划应该从策划一个好产品开始，这是一个浅显的道理。
　　但是为什么每年那么多产品推出，能获得成功的寥寥无几呢？究其原因，产品本身的失误是主要原因，其次是市场运作策略。

　　属于产品本身的失败因素有：

　　1、产品没有实质性进步。产品性能方面没什么特色，除了改改名字，换换包装之外，消费者感受不到任何实质性的利益，自然不会长期使用。像谁都知道糖尿病市场是个大市场，但现在层出不穷的所谓降糖新产品，不但原料老套，工艺也十分老套，所以效果谈不上什么进步，糖尿病人用来用去，血糖依旧，难怪市场老做不大。
　　2、同质产品太多。由于产品创新性不足，很难获得设计专利，导致大量跟风，竞争激烈。像现在的大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出原料为卖点的产品，别的企业很容易跟进，最后陷入价格战，谁都好过不了。
　　3、成本太高。由于生产原料、生产设备、技术方面的要求太高，或者前期开发费用大，造成产品成本昂贵，定价高了无人问津，推广不动，低了无利可获。前几年山东某生物技术公司开发的促红细胞生成素就因为这个原因难以为继。
　　4、产品质量问题。由于技术限制、管理不足甚至经营者的投机取巧心理，特别是在产品畅销时，出现各种质量问题，是很多产品倒下的原因。现在的光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是由于爆出质量问题，导致市场一落千丈的。这个道理很浅显，但很多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误。
　　5、产品进入错误的目标市场，不具有优势，难以作为。这是由于企业不具备这样的采购、生产、销售、管理等各种资源优势，导致无法适应消费者和竞争的要求，步履艰难。山东济南某制药企业看到阿胶市场的发展，也投资收购了菏泽一阿胶厂，不料由于原料驴皮被某知名阿胶企业垄断性收购，该制药企业无法维持正常的生产，只得退出阿胶市场。东北有位老板要开发一个补碘的产品，结果也是投进去几百万元以失败告终。此外，产品的适用人群范围太小，市场容量不大，导致产品难以发展。
　　6、定位不当，无法在顾客心目中建立深刻印象和偏好。我前段时间见到了一个产品的全国总代理，产品是从甘蔗中提取的低聚果糖，原来是润肠通便的，但由于生产企业的老板据说是卫生部保健食品评审委员会的成员，这个产品共批出了四个功能：改善胃肠功能、润肠通便、调节血脂、调节免疫。老板深以这四个功能为荣，并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，结果产品苦苦挣扎，据说现在打开了传销的主意。　　

　　要策划一个好产品，要做好几个方面的工作：　　

　　一、新产品的开发
　　新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进的高新技术成果，完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品，在省、市范围内第一次研制并生产的新产品为省、市级新产品。
　　新产品开发的宗旨是"生产一代，试制一代，研究一代和构思一代"，保持产品的持续升级换代，对企业保持产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用，是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉。　　
　　1、新产品的开发途径
　　开发新产品的途径很多，吸收引进来自国内外各种研究机构的高新技术成果，本厂科研机构的革新，以及采集消费者、经销商、媒体等各行各业的人群的建议，都为新产品开发提供了思路。
　　新产品可以从几个方面去开发：
　　（1）从满足消费者的新需要出发，开发新产品。
　　随着环境的变化，人们的身体健康面临着新的挑战，像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种，或者消费者掀起的各种健康浪潮，如补维生素、补锌、补硒，排毒、排铅等，都为企业开发新品种指明了方向。
　　针对男性性功能障碍的产品纷纷纭纭，针对女性性功能障碍的产品好像只有野郎中叫卖的“春药”，如果企业开发这方面的产品，应该是大有前途的。
　　（2）从医学理论和医药研究的新成果出发，开发新产品。
　　关于人体疾病，医学界的研究从来就没有停止过，新的医学发现、新的医药材料的研究成功，都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利，也可以借鉴这些成果自行开发。
　　例如德国马普胶体与界面研究所正在试验的一项技术，利用胶体技术制成纳米级的囊壳，将药物装入这种囊壳内，可以在某种指引下集中到病灶处逐渐释放，克服了目前口服药随血液循环分布全身、毒副作用较大的缺陷。
　　（3）在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。
　　如对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法。天士力公司的复方丹参滴丸，功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高，甚至可以作急救药品使用；河南宛西制药厂生产六味地黄丸浓缩丸，并全力打造中药生产基地，近年来声名鹊起，甚至超过了同仁堂。上海杏灵公司把银杏叶制品进行提纯制成的杏灵颗粒等，都是对具有明确功效的普通品种进行深挖掘，通过先进的生产工艺等把产品功效推进到新的高度。我国现有几千个传统中药名方，但大部分仍然是一把一把的水丸或者一大颗蜜丸，如果能进行现代化加工，在价格、功效、服用方便等方面的优势更加突出，也必将像上述企业一样取得成功。
　　不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说口服的和外贴的尽管采用同样的药物配方，但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果是不同的。
　　吃的、喷的、贴的、闻的、蒸的、电的，变换给药方式形式，也是新产品的来源。　　
　　2、新产品并非都是受到市场欢迎的好产品，成功的新产品要满足以下条件：
　　A、新产品显著提高了产品的性能，更好的满足消费者的需要。
　　与现有产品相比，在满足消费者同样的健康需要时，效率更高，提高了消费者满意的程度，如目的更准确，效果更突出，疗程更短，价格更便宜，使用更方便，毒副作用更小等。
　　B、或者扩大了产品使用功能，给消费者提供多重利益。
　　消费者主要是为了某种健康目的来的，但新产品还可以满足其更多的健康目的。但多重利益必须是目标顾客普遍需要的，有的降血脂的产品还能降血糖，降血脂的顾客如果没有糖尿病，对这个利益就没有兴趣。就不如降血脂+提高免疫，或者改善睡眠为好，或者促进消化。
　　C、新产品必须适销对路，可取得显著的经济效益和社会效益。
　　要和目标市场的经济条件、使用条件相适应，产品能有效达到目标消费者手中；还要符合社会、环保的发展趋势要求。像现在的紫杉醇是从紫杉树的树皮中提取的，由于紫杉树资源有限，已受到国家的高度保护，这种产品扩大生产是有难度的。
　　D、必须有足够的创新性，获得设计专利，或者能够在某些关键方面取得绝对优势，防止同类产品大量跟进。　　
　　3、特别需要指出的是：　　
　　（1）产品的功能或者说能给消费者提供的利益是市场成功的关键。
　　企业必须重视研究老产品在使用过程中消费者遇到的问题（指产品缺陷造成的），因为这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距，企业发现并及时解决了消费者的问题，就能开发出适销对路的新产品
　　企业不仅要从产品本身角度来考虑，还要从消费者对产品的完整需求的角度去考虑。消费者需要的是能解决他的健康问题的方案，是整体性的消费系统，而不是某家企业的某种产品，所以存在某种健康问题的消费者，都需要解决哪些问题，目前的产品为什么不能满足他们的需要，需要详细调研，企业应该开发什么特性的新产品，这样才能真正为市场欢迎。
　　现实中90%的企业仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，先有关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性，结果仍然是先把产品生产出来，再考虑满足哪部分消费者，结果导致新产品开发的失败率很高，这也是为什么策划人那么受欢迎的原因。 　　
　　（2）产品的功能应该是被消费者理解和感受到的。
　　医药保健品的功能一是治疗疾病用，二是用于保健。“一杯牛奶强壮一个民族”，很多老百姓不但接受了，而且做到了，原因是牛奶口感又好，又可以当饮料喝，因此是一举两得的事。医药保健品可不像牛奶那样受人欢迎，人们购买都有着很明确的目的，希望能解决健康问题。
　　消费者购买医药保健品注重效果，必须能够感到效果，才相信产品的功能。因此产品一定要至少一项可以被使用者明确感知的效果。　　为什么保健品卖不过化妆品？效果不明显就是保健品的软肋。化妆品是解决面子问题，非常重要，而且见效快，涂抹完毕立刻光滑细腻、平添几分魅力，而吃上十几天美白的保健品也难见到什么感觉。
　　所以成功的产品往往有一个重要的特点就是效果感强，这样才会让顾客相信产品的功效，形成重复购买。如何让消费者感到产品有效果呢？就要找出消费者服用产品后的各种身体反应，作为产品效果的外在标志。例如糖尿病人老盯着血糖的下降判断治疗的效果，所以很多降糖的保健食品就添加西药制造这种效果，让糖尿病人真的以为这种产品可以根治糖尿病，从而坚定不移的吃下去，直到住院还不醒悟，这种做法当然不可取。其实还是有很多方法让糖尿病人相信产品的效果的，因为糖尿病人是全身的综合症状，可以引导病人体会身体的各种变化，如体力、睡眠、饮食改变、小便的次数等等，告诉患者这些都是对病情的改善。

　　二、品牌定位
　　定位（Positioning），就是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越容易控制。王志刚讲，准确的定位是成功策划的关键。
　　品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务，还要确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点（Consumer Benefit）。定位的目的是，让某种人认为，某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。
　　企业在开发市场和将产品导入市场时，应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位，然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。
　　万宝路最初定位于女士香烟，由于不能满足女性市场的需求，没有获得成功。后来重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求，成功了
　　宁夏红枸杞以 “绿色、健康”定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套，避免了白酒市场的惨烈竞争，也避开了保健酒太强调功能性的特点而市场空间不大，大大拓展了产品的生存空间。
　　定位错误，会使产品无法为目标消费者提供它们所需要的价值。
　　东阿阿胶一直以“补血圣品”自居，但两个主要的市场广东和浙江，消费者都以滋补保健为服用目的，包括医生在内，都认为一个女性的气血虚弱时，才需要阿胶。2000年9月，我在海口的乐普生商厦医药专柜正好碰到一位不到中年女性要给孩子买补血品，我向她推荐阿胶口服液，她很惊奇，说：“17岁的男孩子能喝阿胶吗？”，我解释了一番，她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿胶口服液说回去试试。所以阿胶在消费者心目中的定位是一个中医的女性补血调经的产品，并不是一个用来补血的产品。
　　东阿阿胶作了大量努力，试图劝说男性也用来补血，同样没有成功。因为男人只有肾虚，很少听人说有血虚。再说男人也不会去服用女性补血调经的产品。红桃K和哈药的补血口服液才是这两地消费者心目中的补血品，所以单纯贫血的人都不选阿胶。
　　这是东阿阿胶过去定位的错误，据说现在东阿阿胶的新定位是“滋补品”。最近东阿还搞出了一个海龙胶，定位在男人补肾，全国很多市场也在软文炒作，不过正赶上补肾产品泛滥之际，成功的难度也较大。
　　定位是产品策划的关键，有了定位，才能调整产品的物理属性，是之更加符合目标消费者的需要。

　　三、产品包装
　　包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。
　　A、产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。
　　像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。
　　相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，我想在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。
　　所以这一点汇仁真的需要哪些满天飞的策划人给策划个好名字，尽管国家对商品名有规定，但策划个商标或者TM还是可以的。或者跟仲景六味地黄丸学学，浓缩丸是同仁堂不具备的优势。
　　B、产品概念是指在营销传播中，我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工，用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费者接受的一个理由。Philips kottle认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思，是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的”。　
　　产品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量，更容易引起消费者的兴趣。一个成功的医药保健品都有一个成功的概念，如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。
　　产品概念要围绕着产品（机理、配料、技术、功效），消费者（需要、获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找是否占有资源优势，进行总结、概括。　
　　C、包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。
　　尽管目前的包装多种多样，做到也并不难，因为很多产品包装最后都要通过老板来定，而老板未必对药店的终端那么了解，很多情况下还是凭借老板本人的好恶感觉来定的，所以难免流于大众化。
　　脑白金堪称保健品的楷模，所以这里也拿脑白金分析一下：
　　命名：来自于大脑的脑白金体，体现了高科技和产品的高档次，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，避免了同类产品的跟进。脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播。
　　包装：由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。
　　概念：脑白金的主要成分“松果体素”具有相当多的专家、学者提供的研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。，使脑白金成为一个先进、可信、严谨的概念理论。　　

　　四、测试
　　产品的品种、理化性能、规格、包装、产品设计外观、品牌概念等必须进行一系列测试，通过实验室进行物理数据测试，通过市场调查进行市场测试。　　　　

　　五、市场试销
　　演习和打仗永远不是一回事。尽管企业在前面几个阶段作了大量的工作，也对顾客进行了直接调查，但是因为消费者对设想的产品和实体的产品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有产品被消费者否定的可能。只有把产品实打实的放在市场上运作，才能判断一个新产品是否符合市场的需要，符合的程度有多大。
　　所以新产品不要急着大规模的推广，为了把这种可能性降低到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的新产品进行试销。
　　当然，也不并是任何产品都要进行市场试销，市场试销主要是面对那些使用面较广，以及市场容量较大的产品。
　　市场试销包含了好几层含义，它可以是针对产品性能、质量的试销；可以是针对产品价格的试销；也可以是针对销售渠道的试销，以及针对产品广告促销方式的试销。实际上，市场试销就是对消费者对产品反应的测定。通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质；另一方面可以帮助企业制定出有效的营销组合方案来。
　　市场试销中还必须加以注意的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。所以企业对于进行市场试销的新产品一是要加强专利保护，二是要掌握关键技术。
　　选择试销点必须具有代表性，能代表一个市场的特点，可以选择一个小型城市，或者大城市的某些区域、某些药店进行，严密监控，做好资料的收集、消费者的深度回访、资料的分析，为下一步大规模入市做好营销模式的探索。试销时，可以稍微投入一些平面广告，阐述产品的概念，以便收集市场回馈信息，不必花大价钱去制作和投放电视广告。
　　现在很多企业都缺乏试销这个环节，通常的做法是产品出来之后，找一家策划公司合作。这时候产品的商品名已经经过国家审定，不能再改，策划公司会建议企业注册一个商标名或者TM。接下来就是投入数十万资金进行概念创意，包装重新设计，请领导和专家开发布会，请代言人拍摄电视广告，创作系列平面广告（含软文），之后开始奔赴全国各招商会，或者发布招商广告，轰轰烈烈大干起来。如果干不起来，则另找个策划公司重打锣鼓另开戏，几十万的投入打了水漂。
　　市场试销是最彻底的市场调查，往往能对市场做出最准确的判断，而且花费营销费用也不算很多，可以校正以前的产品设计和营销策略，避免大量资金的浪费。　　
　　企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。营销学中新产品的含义比较广泛，包括完全新产品,改良新产品，重新定位的新产品等。企业通常以组成一定的新产品开发机构，并按照一定的科学程序来进行，这一科学程序一般可以分成几个阶段，如构思、筛选、市场分析、产品概念、产品试制和批量上市等。这些程序教科书上讲得很详细，本文不做这方面的详述。