“沸腾鱼乡”为何沸腾？企业营销理念独树一帜

2005-09-27 15:02:42  点击量:

   沸腾鱼乡这个全国知名的餐饮连锁公司一度遭遇五十多家“李鬼”的假冒，最近，北京沸腾鱼乡餐饮有限公司又状告天津市沸腾鱼乡餐饮有限公司商标侵权。那么多“李鬼”争先恐后地假冒沸腾鱼乡之名，也从侧面说明沸腾鱼乡的名声实在是太响亮，其品牌确实令人垂涎三尺。

    1999 年7 月22 日， 第一家沸腾鱼乡水煮鱼店在京城落户开业。起初，它只是一家二十几张桌子，二十余名员工，148 平米的小店。开业后的第二年，沸腾鱼乡开始在朝阳区小有名气，经过改良的水煮鱼吸引了越来越多的京城食客，一时间原本僻静的小巷因沸腾鱼乡出现了交通堵塞的现象，它的火爆，不仅带亮了那条小巷，也带起了北京餐馆的水煮鱼热。

    上市：于无水处寻秋水，届有光处觅春光

    川菜在京城向来都极具人气，无论什么规模的饭馆，但凡与川菜沾上边，一般都能火起来。当然，要真想在行业中占有一席之地，创新是必需的。而同质时代，产品创新已不再是出路。沸腾鱼乡的高明之处在于，在别人还单纯地盯着产品创新的时候，它发现了大众生存状态中的一线灵光，于是，敏锐地捕捉灵光，让它的产品主导出一种全新的生活方式。

    与诸如“渝信川菜”、“俏江南”等高档川菜馆不同，沸腾鱼乡抓住了川菜中蕴含的平民氛围，以“都市里的故乡，乡村中的佳肴”为口号。“沸腾鱼”是川菜中的代表，“沸腾”一下子就让人联想起麻辣、火爆、热烈、刺激的川菜。加上一个“乡”字，更让人觉得到了川菜的老家，其心情与一般的川菜馆就不大一样。店内装潢极具乡土气息，被竹子包裹的木制桌椅、墙上挂的斗笠蓑衣以及服务小姐的蓝色碎花衣裤似乎将人带进了江南水乡。另外，中等价位的消费以及实惠味美的菜品，全都透着一种亲和力，让普通百姓易于接受。

    一盆水煮鱼端上来，还没着箸，那浸着辣椒的油香就早已把人嘴里的馋虫儿给勾了起来，于是先不顾三七二十一，夹起来往嘴里一送，立时从嘴里一直辣到了腹中，不由得大叫一声“畅快！”。吃到亢奋处，越发不可收拾，三五好友，撸起袖子，抹一把额上的汗和眼角的泪，恨不得手脚并用--那股子酣畅淋漓的劲儿，恐怕是其他任何菜系都不能达到的。滚烫的沸油、洁白的鱼片、醇香的味道、辛辣的快感，鱼可沸腾，心情也可沸腾。这样一种在四川并没有的吃法居然让北京城的男女老幼痴狂，并成为北京川菜餐厅的招牌菜和主打菜。
    经营：千淘万漉皆辛苦，吹尽黄沙始到金

    企业的市场竞争能力是由产品力、销售力和品牌力三部分组成的。产品力是基础，销售力是保证，而品牌力则是企业的未来。一个企业要想成功，必须做到三方面的协调运作。

    产品力--适应市场需求，争当领域第一

    刚开始，沸腾鱼乡的生意也不太尽人意。后来考虑到北京人的口味，在保留重庆水煮鱼原有风味的基础上，进行了大胆的改良，在麻度和辣度上适量减轻，从而让更多的食客接受。除水煮鱼外，沸腾鱼乡结合地方特点，陆续推出一系列精品川菜。同时，为保证菜品品质，在重庆设立了原材料加工厂，在北京设立各餐厅食品配送中心。店里所有原材料都是经过加工厂的精挑细选，保证最优品质后才发往饭店。

    在四川，水煮鱼是无人不知，无人不晓。沸腾鱼乡正是看准了它的知名度，特从重庆渝北请了“水煮鱼”名店师傅为京城的百姓烹制最地道、最美味的川味佳肴，率先将正宗水煮鱼引进北京。

    历史表明，第一个进入人们大脑的产品品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。沸腾鱼乡抢先深入人心，于是，北京沸腾鱼乡就变成了水煮鱼的代名词。

    销售力--寻找意见领袖，体味消费心理

    销售的实质是一个劝服的过程。按照麦奎尔的劝服矩阵，消费者从接触产品到产生行动，会经过一次复杂的心理过程，而且由于大众传播的单向流动性、符号系统的普适性、群体间的差异性等等，会使得消费者最后的行动出现偏颇，即在态度改变阶段，照新态度采取的行动未得到及时强化，新态度受到损害，导致最后不能产生购买行为。因此，引入意见领袖就成了销售产品时简洁而有效的方法。

    沸腾鱼乡刚进入北京时，得到了一些时尚的年轻人和追求品味的中产阶级的青睐，其中包括了大批的名人、歌星、影视大腕。沸腾鱼乡趁势以此为卖点，将影视明星与店内服务人员的合影挂在各处显要位置，这就好似是不花一分钱而作的广告。明星们因身体力行塑造了权威、可靠的形象，在这里成为了主导消费的意见领袖。普通大众本着一种近乎于“追星”的心理，会很容易接受这种意见信息而进行尝试。一旦觉得不错，与自己喜爱的明星发生相关性的满足感，促使大众将这一体验传递给更多人(这些人已不再是普适群体，而是有着同质属性的特定群体)。于是，沸腾鱼乡的大众传播、组织传播变成了更易接近的人际传播、群体传播，沸腾鱼乡与消费者之间的单向沟通也就变成了消费者之间的双向沟通。

    对沸腾鱼乡推崇备至的意见表明，是一种螺旋式的传播轨迹。消费者被纳入到组织的主流体系中来，发出多数优势的声音，而这种优势的话语力量又会吸引更多的人加入进来，加固了其螺旋中心的稳固位置，呈现出“马太效应”。所以，我们就不难理解，为什么沸腾鱼乡的生意会红火到简直令人难以想象的地步。晚上9 点多去，还要和一大堆“嗜鱼”同仁一起边看电视边等候，且得先挂号，什么时候轮到你了，服务员叫出号码，这样才可以入座。而即使这样，人们还乐此不疲，依然无怨无悔地排着长队等候在大厅。

    品牌力--讲述品牌故事，传扬营销文化

    沸腾鱼乡的三大招牌菜都有自己的故事。福寿螺讲述的是穷苦农民阿福，梦中得到道人的指点，捕捉形似寿桃的田螺为母亲庆贺生日，吃完田螺，母亲的病竟神奇般痊愈的故事。麻辣馋嘴蛙是关于喜爱收集菜谱的刘老太爷因为救了一个老叫花子的命，得到这款美食做法秘方的趣闻。而水煮鱼更是涉及了沸腾鱼乡的创始人与水煮鱼的发明者之间的一段交往。

    每一个人都在故事中长大。试想，吃着美味的菜肴，听着属于这款菜肴的动人故事，童年的种种，顿时浮现于眼前，普通的就餐也平添了几分情趣，一种幸福感油然而生。

    赋予品牌以生动的故事，体现了沸腾鱼乡高人一等的营销手段，即不仅仅停留在“销”，更把心思花在“营”上，重视传扬一种营销文化。

    营销文化是指企业决策和管理群体在市场化运作和学习过程中所形成的与消费者和客户沟通观念的总和。所有的产品都承载一种文化，所有的文化都讲述一个故事，文化承载量越大的东西越有生命力，因为公众渴望用更丰富的方式体现自己生命的意义。沸腾鱼乡传达的那种泼辣、干练、涕泪交流却不悔的激情，突出了一个有情有义有能力的川东汉子形象，也彰显出了独特的四川文化。

    拓展：一年几变枯荣事，百尺方知柱石功

    沸腾鱼乡如今越做越大，目前在北京拥有五家餐厅，二千余餐位，员工近千人的规模，并且已着手在全国各大中城市发展加盟店，沸腾鱼乡杭州加盟店、济南加盟店、沈阳加盟店已开业，青岛加盟店、南京加盟店开业在即。虽然同属沸腾鱼乡餐饮有限责任公司，但各店还是结合各自所在地区和城市的特点，在装潢和服务上有些许差异。如建国门分店，坐落在京城最繁华的高档公寓楼底部，紧邻CBD，店内除秉承其统一的古典风格外，增添了一丝时尚气息。而在以美丽山水著称的杭州，却更加强化了古朴典雅的气质。

    去年11 月20 日，全球超级畅销书《鱼》在沸腾鱼乡举行了别开生面的新书发布活动。《鱼》在包括亚马逊网上书店、《纽约时报》、《华尔街日报》在内的众多商业畅销书排行榜上盘踞了近两年，打动了包括众多500 强企业在内的无数企业员工。凭借《鱼》在国际和国内的受欢迎度和与其书名的渊源，沸腾鱼乡又一次赢得了全国的关注，只不过这一次呈上的却是一道营养丰富的文化大餐。

    餐饮业的竞争一直都是异常激烈与残酷的，每天都会有新的餐厅像雨后春笋般的出现，同样也有众多的餐厅在竞争中无奈地消亡。然而，沸腾鱼乡却凭着其独树一帜的营销理念，脱颖而出，真正沸腾起来。