贵州酒：走出“第二桎梏”的“营销企图”

2005-10-21 14:50:39  点击量:

    贵州酒：游离于NO：1与NO：2之间的“游戏” 

    贵州酒，中国白酒业的重要标本！

    历史上的贵州酒，曾经辉煌过，亦失意过。“茅台酒”，一举夺得1915巴拿马万国博览会金奖而扬名世界！国酒，不仅仅是“茅台酒”的荣誉，而且是“茅台酒”的品质的见证。直到今天，“茅台酒”始终以“国酒的文化价值”，而领导高端白酒市场的发展，并成为高品质白酒的绝对标准。

    今天的贵州酒，也有辉煌的，亦有失意的。仍然是“茅台酒”经过1994年左由短暂的“失意”之后的10年创新和回归，茅台酒站在中国白酒领航的标准上，继续领导整个贵州酒、整个酱香酒、整个高品位白酒市场的健康成长！连续3年的高增长、连续3年全国白酒市场利润率第一------让“贵州茅台”竞争力倍增。因为“茅台酒”的领导地位，贵州酒近3年在利润率，始终排在全国全行业第二位！处于中国白酒行业第一集团军位置！

    但除了“茅台酒”之外，贵州酒整体并未走出“困惑”。“鸭溪”的“改制并非改变”的“尴尬”、“董酒”2005年才起步重来，以及珍酒、贵州醇、青酒、习酒等全国知名品牌，或低沉，或不振，或偏守一方，导致了贵州酒在全国白酒市场总量上，被四川酒、山东酒、江苏酒、安徽酒------远远摔在身后！

    理性认识，才能有更明晰的方向！

    贵州茅台，永远的“NO：1”！为什么这样说？因为“茅台”始终代表着中国高档白酒品牌发展的方向。当四川剑南春集团以“高档酒”，必定是高品位酒的逻辑思维，彻底粉碎了“高价酒等于高档酒”的机会主义，还原了高档酒的本来面目。“茅台”，一直以传统纯粮固态发酵工艺，酿酒高品质酒，无意是高档酒理性回归的“最得利者”；茅台酒，是中国酒品牌走向世界的“名片”。不管您承认与否，全球的消费者认识中国品牌，不能少了“MOUTAI”的份。因为从1915年怒掷酒瓶振国威的那一天开始，一个酒香弥漫的故事就流传于人们的记忆和谈笑间，它用一流的品质和超群的香味征服了世界各国的消费者----！茅台酒，因为成功打破中国与世界各国的外交坚冰而名副其实的被尊为“国酒”。正是“国酒”的文化特征和高贵身份，“茅台酒”才如此的高雅和尊贵！

    贵州酒，永远的“NO：1”！为什么这样说？笔者以为，不要以流逝的视觉看贵州酒，而要以辩证和与时俱进的观点来看贵州酒。“贵州酒”，因开创中国白酒业多个“第一”而闻名！“茅台酒”，是第一个获得“1915巴拿马万国博览会金奖”的“中国品牌”！“贵州醇”、第一个开创“中国低度白酒先河”！“董酒”，第一个获得以品牌名命名香型的中国白酒？“小糊涂仙”，中国新生代白酒品牌的成长典范，它开创了多个第一，即“第一个执业外资本进入白酒市场之牛耳”、“第一执白酒终端营销之牛耳”、“第一执茅台镇地域品牌之牛耳”------！“小糊涂仙”的成功，让愈来愈多的酒厂跑马进入终端市场，说明了贵州酒并非夜郎思维决定论，超前的终端营销，不就是由“小糊涂仙”掀起的吗？

    但，这些不应该是贵州酒制胜未来白酒市场竞争的“唯一”。假如我们以“历史为荣”，而缺乏“与时俱进”的态度和观点，超越贵州酒的不仅仅是四川酒，还应该看到紧跟而来的江苏酒、山东酒以及安徽酒。

    贵州酒，必须看到自己的“短视”！

    规模小，难抵“海啸”，这是贵州酒当前面临的最大问题。除了“茅台集团”外，销售额超过10亿元的白酒企业寥寥无几。

    品牌分散，缺乏强势品牌扎堆效应，是贵州酒面临的第二大问题。“四川酒”的最大影响力，在于名酒品牌和强势品牌的“扎堆效应”。“五粮液”、“剑南春”、“郎酒”、“泸州老窖”、“沱牌”、“全兴”这“六朵金化”以及每一朵“金花”的“演化品牌群”，构筑起“四川酒”的“品牌航空母舰”，驰骋于整个白酒市场，形成一个牢不可破的“品牌包围圈”。从目前白酒市场竞争的整体情况，每一个消费市场都有四川酒的领导品牌。高端白酒市场的“五粮液”、“剑南春”以及新成长的系出名门之“水井坊”、“国窖·1573”、“舍得”等等；中档白酒市场更是品牌云集，“剑南春集团”家族、“泸州老窖”、“郎酒”、“金牌全兴”、“金六福”、“浏阳河”、“金剑南”、“银剑南”等等；低档酒市场，更是没有太多的酒厂敢与四川酒一比“成本之高低”，况且一直在低档酒市场拥有霸主地位的“沱牌”，还是“中国名酒”，其品牌影响力家喻户晓。而出自剑南春集团的“金绵竹”、“小绵竹”以一贯的质量领先战略，纵横于中低档酒市场，具有相当的规模竞争力优势，以河南市场为例，“金绵竹”的市场份额遥遥领先于其它低档名酒品牌。

    就贵州酒的品牌竞争力看，唯有“贵州茅台”具备了参与全国白酒市场竞争的实力和品牌影响力。其他的目前仍以区域性品牌为主。

    缺乏“傍大款”的环境，亦是贵州酒难以形成规模效应的关键之一。亚洲博螯论坛秘书长龙永图近日在贵州的一场演讲中谈到：“贵州经济发展，必须树立傍大款的意识，只有将具有资本和规模优势的大款吸引进入，贵州经济发展的步伐才会加快------”！想来亦是，贵州酒应该建立“傍大款”的意识。同时，笔者以为，仅仅有“傍大款”的意识还永远不够，还须建立起“傍大款”的“环境”和“平台”。贵州酒的“傍大款行为”，我以为应该解决三个实质层面的问题。

    第一、意识和观念上的“开放意识”。

    从贵州酒当前整体情况看，规模以上的酒类企业大部分是国有及国有控股企业，受机制和体制的困扰多年。这是制约贵州酒做大做强的关键所在，亦是贵州酒难以走出“严冬”的关键因素。从“傍大款”的境界出发，我以为要解决贵州酒突围瓶颈问题，首先就要解决思维和意识上的问题，即一定要具备吸引强势资本进入贵州酒行业的环境和平台。只要有利于贵州酒的做大做强，行业主管职能部门要以“营造健康产业环境”为基础，积极开放观念，从“监管”的“神坛”走到“服务”的“境界”；同时，作为国有酒厂及酒厂所在地政府，要敢于放弃“控制权”。

    2005年8月26日的“国密工艺——董酒开坛”，意味着“贵州酒”开放意识的重起。新的董酒，已经从过去的国有控股完全转变为一个民营酒厂，转制后的“董酒”有了新的产业环境和平台，为“董酒”全新启航和轻松上阵，奠定了体制和机制上的优势基因。“董酒”的全新走来，应该引起包括“珍酒”、“鸭溪”、“贵州醇酒厂”----等等国有及国有控股酒厂的思考，转变机制是解决一切问题的基础。

    就机制转变，笔者在与贵州酒很多国有酒厂的负责人以及省外很多国有酒厂交流时，他们都不约而同的表达这样一个观点，即“机制老化，制约了国有酒厂的做大做强”。贵州茅台、五粮液这些卓越领导企业，毕竟是典型示范。但它们也或多或少受到了体制的制约。举一个很简单的例，经理人团队的建立，在民营酒厂来说，是件很平常的事，凡是有利于企业发展的人才都可以引进。但国有酒厂不可能随便做到，其中最大的问题，如何打破国有酒厂固有的人才和经营体系，尤其是涉及到激励机制等敏感性问题。如果要建立起适应市场竞争需要的人力激励体系，就必然要改变传统的用人机制，这就涉及到了企业整体机制的创新和变革。没有整体机制的转变，任何局部的创新和变革，对国有酒厂来说都无济于事。

    第二、健康的“傍大款环境”。

    “小糊涂仙”，为什么要把灌装厂设在贵阳，而不在基酒所在地——中国酒都仁怀？我想，这暴露出了产业环境存在的不利于酒厂发展的问题。“资本的眼光就是逐利”。如果明明看不到利润的期望值，只有“傻瓜”才会将“资本”塞在“亏损的窟窿”里。

    以白酒业近5年来的OEM热为例，不难看出贵州酒缺乏“傍大款”的环境。为什么与四川酒同样有着悠久酿酒历史传统和文化的贵州酒，缺乏像“金六福”——“新华联集团”、“红太阳”——“湖南中商集团”、“水井坊”——“广东鸿森集团”等等这样的“OEM大款”？原因就在于，首先是贵州酒一直低沉的整体状态，让愈来愈多的资本寒冷；其次是贵州酒整体产业环境的制约，让愈来愈多的资本被挡在“黔酒OEM的门外”。

　　谈到“贵州酒产业环境”，不得不谈“高税收政策”对“黔酒发展”的“桎梏”。我国调整白酒消费税征收办法如下：对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法：对粮食白酒和薯类白酒在仍维持现行按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0·5元从量征收一道消费税；取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

　　国家税务总局对此的解释是：调整前的白酒消费税办法是从价计征的，并且只在生产环节征收，这样导致白酒企业采用转移定价的方法来规避纳税；在实际操作中白酒企业常通过设立自己的销售公司，关联公司以及加大包装物的价格等手段调低白酒在出厂环节的价格，从而达到减少缴纳消费税的目的。新复合计税方法将在一定程度上减少这一现象的发生。

　　但这种税制环境下，有些地方在执行时，采取了比较灵活的方式，比如说“定额税”、“返税”以及通过设立销售公司的形式，来达到降低地方酒厂税收负担的目的。而贵州酒在这些优惠税收政策方面，则明显地不如其他省，尤其是像四川酒实施比较早的“定额税”，很好地支持了当地的一些中小型酒厂的做大做强。

　　就贵州酒当前整个税收环境而言，笔者认为应该结合贵州酒具体情况，制定一些切实可行的分级实施办法，为企业进一步做大做强尽可能创造比较宽松的产业环境。　　

　　第三、要建立产业群优势。

　　如何建立“贵州酒的产业群优势”？笔者8月26日在参加完“董酒”的开坛仪式后，与贵州鸭溪酒业有限公司总经理何邦荣先生进行了很好的交流。他认为：“当前贵州白酒业的发展，面临规模小、竞争力整体趋弱的局面。要走出这种尴尬，需要建立产业群竞争优势。一方面要进一步加快以茅台为龙头的领导型企业培育和发展，并依靠净化市场竞争环境，为茅台打造世界品牌提供健康有利的市场竞争条件，进一步提高贵州茅台集团在整个白酒业市场竞争中的地位和优势竞争力；另一方面要加快贵州酒第二梯队品牌和企业的培育，包括“习酒”、“董酒”、“贵州醇”、“鸭溪”、“珍酒”等在内的酒厂，应该尽快解决机制和体制上的束缚，顺应当前名酒集中趋势，让这些酒厂尽快走出困境，加大自身竞争力的培育和发展；另外，还需要加快“贵州酒名酒产业带”的建设，包括“中国酒都”、“习酒城”以及“遵义——中国名酒文化长廊”等等，最终形成一种“名酒聚合效应”！

　　贵州酒，需要建立产业群，才能走出困境。笔者以为，“贵州酒”已经具备了很好的“产业群竞争优势基础”。比如说，“名酒品牌”——“中国老八大名酒”，包括“贵州茅台”和“董酒”；“中国优质白酒品牌”，包括“习酒”、“珍酒”、“鸭溪”、“贵州醇”等等；以及“名酒品牌基因”——比如说，根植于贵州酒文化而近十年才在白酒业崭露头角的“贵州青酒”、“小糊涂仙”、“双回沙”等等。纵观这些“品牌”，不难看出“地域”上的“集合效应”。以遵义为核心的“黔北酿酒地域”，几乎集中了贵州酒最知名的品牌。尤其是有“国酒茅台”为核心的“国酒文化地域”，这在全国都是稀少的资源。如何建立这些地域产业集群效应和规模效应，是贵州酒走出“规模制约”的“关键所在”。包括“中国酒都——国酒文化地域保护和品牌再造”、“习酒城的建设与保护”、“贵州——中国名酒文化长廊的规划和建设”等等。

　　贵州酒：超越“NO：2”的“NO：1梦想”

　　没有沉没的贵州酒，开始了新的“超级追求”！

　　排在“第二位”（盈利能力）的“贵州酒”，掀开了颠覆、创新、回归之举--------？

　　茅台，首开“年份酒”，为企业创建了核心竞争力优势。2005年1—6月实现主营业务收入168614.43万元，比去年同期增长28.31%；实现净利润48078.69万元，比去年同期增长37.73%。陈年茅台酒在公司产品中的地位相当重要，陈年茅台酒销售量虽然仅占公司销售量的3%左右。但是其利润比例却达到了10%以上。

　　习酒，自加盟贵州茅台集团以来，呈现出史无前例的“颠覆运动”，并重新“回归”到核心上来。“茅台集团浓香战略品牌”和“茅台集团浓香战略基地”的提出，以“颠覆”性的思维告诉全国白酒行业，有者“酱香鼻祖”的“贵州茅台”，凭借强大的技术优势发力浓香酒市场，是“颠覆”，更是“创新”；“习酒五星、液体黄金”的提出，让首开星级先河的习酒，有重新“回归”到贵州白酒市场领导者品牌的地位上来；“全员营销战略”，为习酒创新建立了战略基础。这是战略上的“创新举措”，亦是战术上“创新尝试”，这一切“颠覆”、“回归”和“创新”背后，是“习酒”高幅度的回复性增长态势！

　　董酒，2005年8月26日的“国密工艺、董酒开坛”仪式正式出笼，标志着贵州酒第二张“中国老八大名酒”栅栅来迟。新的董酒，新的体制（深圳振业集团的民营全资子公司）、新的形象（国密工艺）和新的战略（品牌战略：中高档白酒市场；产品战略：回归到独一无二的董香型技术和产品优势；营销战略：区域分割、核心建立和陈年老酒担纲主角），必然会掀开董酒的新篇章-----！

　　珍酒，酱香型的追赶者！作为“茅台易地试验厂”的珍酒，其核心是酱香型白酒。在追随浓香白酒潮流后的珍酒，以“小将军”、“大元帅”为核心，回归到酱香酒的核心上来，其效果十分明显-----！

　　鸭溪，“酒中美人”。有着贵州强势地域品牌的鸭溪，经过2004年改制以来的整合和创新，2005年提出了“回复与创新战略”，将早受贵州人钟爱的“鸭溪窖”作为复兴的突破口，全新包装上市鸭溪窖！

　　贵州醇，低度白酒的“开创者”，至今保留着最传统的“纯粮固态发酵白酒工艺”酿造“贵州醇”。当2005年中国食品工业协会白酒专业委员会推出“纯粮固态发酵白酒标识认证”时，曾对率先提出“白酒复兴工程”的贵州醇酒厂及厂长鄢文松发起的“一边倒批判声”不攻而破。“好酒，需要纯粮酿”，这是贵州醇白酒复兴工程的关键。迎着“纯粮固态发酵白酒标识”的出台，一向善于营销的贵州醇，找到了新的突破点-----！

　　青酒，小糊涂仙-----以及“中国酒都”等等，不失为贵州酒的优势品牌和资源-------！

　　如何基于贵州酒优势资源的基础上，进一步做大做强贵州酒？贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司董事长兼总经理刘自力的“五点主张”是根本。

　　第一，充分张扬黔酒个性，凸显黔酒特色。国酒茅台之所以长期保持白酒行业排头兵的位置，其中最关键的一点就是茅台品牌的开发，无论从工艺流程，产品品质，包装装潢，品牌定位，文化内涵等等，都具有唯一性、排他性和难以复制性，无论在中国还是在世界，没有任何品牌能与之媲美。

　　第二，在品牌定位上，要坚持黔酒是“绿色食品”、“环保食品”这两面旗帜。贵州是典型的高原气候，自然植被丰富，生态环境幽美，山青水秀，风景如画，气候温和独特，有利于微生物的繁殖，是酿造美酒的理想环境。

　　贵州要把“绿色”、“环保”的个性特色向消费张扬，要让消费者认识和体会“绿色即自然，环保即健康”的消费观念，从而把贵州酒独有的特色推向市场、推向消费者，进而提升贵州酒的品牌形象和品牌价值。

　　第三，产品的包装设计要有鲜明的个性化特征，要具有典型的、深厚的文化品味，既要体现传统文化、民族文化，又要体现现代文化，要做到传统和现代相结合，使两者相互映衬，相得益彰。一个产品包装的个性，文化品味，综合反映一个企业的形象和实力，也直接体现产品的价值和含金量。因此，企业要改进和提高黔酒品牌的包装品位，突出自己的特色；要充分发掘自身产品传统的、民族的特色，并作为自己的特色予以张扬。

　　第四，在白酒香型风格上要有创新。贵州酒在香型上有酱香（以茅台为代表）、浓香（以习酒为代表）和兼香（以董酒为代表）型，其风格各有特点，消费各有群体。在总量上，浓香白酒产量大，目前市场基本趋于饱和。在这种情况下，贵州酒要敢于突破传统白酒香型划分的禁锢，要根据市场和消费者的个性化需求，研制开发适合不同消费者需求的个性化香型白酒，以适应市场竞争的需要。习酒厂并入茅台集团后，成功研制、开发了兼浓香与酱香特点的新习酒，投放市场后，受到消费者广泛的认可。“小试牛刀”的成功，使贵州白酒行业相信，避免产品同质化的努力，应该成为黔酒创新的重要着力点。

　　第五，在营销理念上要突出个性化，黔酒一定要打破过去那种“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销理念，要大力倡导和推行“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则。随着市场竞争的日益激烈，黔酒必须解放思想，创新观念，用诚挚的感情、友情、真情来引导和对待消费者，要真正做到情系市场，情系经销商，情系消费者。有情是基础，诚信是根本，黔酒企业必须树立诚信意识，开展诚信经营，打造诚信品牌，铸造诚信贵州。