透过蒙牛和超女看事件营销 品牌传播的连续性

2005-11-17 15:58:31  点击量:

     北京蔚蓝远景品牌整合机构 曾朝晖

    “他是一头牛，却跑出了火箭的速度。”这句对蒙牛的领头人牛根生的生动评价，也同样适用于蒙牛本身。短短六年时间，年销售额近100亿，这绝对是一个奇迹。

    蒙牛的成功，是产品、品牌、营销、管理等全方位的成功，但不可否认的是，蒙牛一向以来坚持的大手笔事件营销，成为其火箭速度的推进器。单纯炒作一二个事件的企业很多，但像蒙牛这样能够持续地不断有事件出现的企业并不多见。从一开始，蒙牛就跳出牛奶卖牛奶，把企业与国家大事、社会事件紧密联系在一起，蒙牛所参与的事件，表面上看与牛奶没有关系，实际上却通过这些事件打响了蒙牛的知名度，提升了美誉度。

    超级女声无疑是其系列事件营销中非常耀眼的一个。掌声也好，质疑也好，甚至谩骂也好，不可否认，蒙牛——超级女声无疑是一次成功的商业运作。对于蒙牛而言，这是一种非常有效的推广方式。但如果站在更完美的角度去看待蒙牛的这次事件营销，也存在一些不足之处。

    事件与品牌理念的关联度

    事件营销能否取得成功，最关键的是要找到品牌与事件的联结点，事件营销不能脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共振，才能产生品牌累积效果。

    蒙牛与超级女声的联结点在哪里？目标群体一致，在产品层面有共同点，但在品牌层面呢？“酸酸甜甜就是我”，更多的停留在产品口味层面，而没有上升到心理层面。蒙牛的广告语是：“自然好味道”以及“来自大草原”。由此可见，蒙牛的品牌核心诉求是“自然”，如果蒙牛将超级女声活动的诉求上升到“年轻女性第一次挣脱传统发自内心的、不作任何修饰的、完全自然的心声表达”，就可以与品牌理念产生对接，使品牌资产得以传承。

    品牌传播应该遵循一定的原则，即所有的传播和动作应该坚持向一个方向用力，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路，一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是因为，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

    在品牌经营中有一个著名的“堆土法则”。就是说，大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，就需要不断加固：推土，夯实；推土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——每一次赞助、每一个促销、每一次广告，都是在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产。

    品牌传播的连续性

    国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。不像有的国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间有时完全没有关系，事件营销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。

    如果把事件营销作为一种短期战术行为，而未纳入品牌的整体战略当中，那么事件营销的影响将是短期的。如果每一个事件都是孤立的，相互之间没有关联，那么等于每一次事件都是从头开始，无法形成品牌资产的积累。应该让事件为品牌服务，事件是手段，建立清晰的品牌形象，根据品牌的需要对事件进行选择，才可能长久。

    因此，我提出一个“项链理论”：品牌单个的行为,如果没有一根统一的主线串起来，即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一个主题串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。

     超级女声作为单独品牌是不属于蒙牛的，从现在的情况来看，与其说是超级女声成就了蒙牛，不如说是蒙牛成就了超级女声。如果明年的超级女声换成了另外一家企业赞助，蒙牛如何保证这一活动资产的有效继承，如果只是把它当作一个单独的活动，而没有纳入品牌传播的整体策略当中，则意味着它只是一颗“珍珠”，下一次的传播又要从零开始。在这一点上，类似的活动“飘柔之星”考虑得似乎更为长远。

    蒙牛的超级女声活动总体上来说做得比较成功，在短期内提升了产品销量，也广泛传播了品牌，但需要指出一点：蒙牛已经过了打知名度的时期，主要是要在挖掘品牌的理念与内涵上下功夫。我们看到，蒙牛做了大量的宣传，但是更多的是停留在产品层面，而较少去从品牌层面考虑，这对品牌的长远发展是不利的。