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新产品成功上市的蝴蝶效应
2005-11-25 16:38:39 点击量:
当笔者做新产品如何成功上市的课题之时，禁不住地想起了现代模糊学上一种叫做“蝴蝶效应”的理论。它形象的说法是：南半球一只蝴蝶偶尔扇动翅膀所带起来的微弱气流，几星期后竟变成了席卷美国得克萨斯州的一场龙卷风！它所表明的原理是，一件事物的初始状态常常具有决定意义，初始状态的微小差异，往往会导致发展过程和结果的极大差异。那么，对于一个企业来讲，新产品上市的初始状态又是什么呢？它的初始状态又是如何研究和论证呢？
下文所述，即为笔者总结的新产品成功上市必须认真研究和仔细论证的五种初始状态。新产品上市之初，如果研究不仔细、论证不充分，从其初始状态发生了偏差和错位，那么，这种“蝴蝶效应”所造成的负面影响势必导致新产品成功之旅的走向，甚而至于“穷途末路，恸哭而返”。
初始状态一：确定市场
一般来讲，任何一个新产品进入一个新市场，其前奏曲，都是深入市场，了解市场，掌握市场。
市场选择原则上要求具有较强的商品流、信息流辐射功能，具有较强的消费导向功能；具有很好的开发价值，能形成势，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身，最终能够形成样板市场。
在本市场推广新产品，意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实际。也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力——是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场抑或做县级中心城市的——决定因素。因而，确定市场，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。
案例扼要：S品牌在做市场的时候，要一个基本原则就是以新产品的开发推广来推动市场的开发与建设。并在推广的初始状态，严格要求区域销售经理，按《市场调查表》选定市场。
该表设计科学、严谨。其核心内容主要是：市场项包括城市人口、城市规模（省会、地级、县级）、市场类型（消费市场、销售市场、两者兼而有之）、所辖区域情况、城市消费能力等等；通路项包括商超情况、酒店情况、批发市场情况、经销商推荐等等；产品项包括主流品牌、主流价位、主流香型、主流度数、主流包装等情况分析；广促项包括进店费用、开瓶费用、促销员工资、常见的促销品及促销策略、主要的广告形式及媒介策略等等；最后一项就是拓展的定性分析，由区域销售经理、大区经理、销售总监集脑会商，决定是否上市。
初始状态二：选定客户
在目前快速消费品市场中，任何一个新产品的成功上市，离不开经销商的紧密合作。换句话说，由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家网络成功的基石。所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遴选优化出一家经销商，对于新产品的成功上市，是为至要。
评选经销商的条件，笔者总结为七条：一、经销商认同厂家的营销理念，认同厂家推出的通路策略和价格策略等；二、经销商要有较强的配送能力，有若干辆送货车；三、通路精耕细作时，经销商要有较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作；四、经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态；五、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；六、经销商要有较强的资金实力，信誉好；七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。
总之，在现代营销环境下，企业推广新产品的过程应该是重新评价和选择经销商的过程，也是提升和改造经销商营销能力的过程。
案例扼要：S品牌推广新产品所要研究的初始状态，按《经销商资格审查表》，首先是牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场”的指导思想。用于扶植经销商、开发市场的主要资源：一是基于市场调查，设计切实可行的新产品上市推广方案；二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；四是提供一支训练有素的新产品推广所必需的“拓荒牛”小团队。其次，对经销商进行分类考量：一是对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商；二是对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换；三是对于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其强烈的做一批的愿望，在进一步考察其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品；四是对一些没有经销商或分销商的市场，新产品推广要做的工作就是利用具有十分诱惑力的招商说明书，伺机发展理想的经销商。
初始状态三：产品结构及价差管控
营销学上有一句话叫“定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。”可见，产品结构及价差管控是何等重要。也就是说，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新产品成功上市的核心，也是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。
笔者以为，按“批发价倒扣法”设计的通路价差，是快消品行业主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价格，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。
案例扼要：S品牌按批发价倒扣法进行产品定价，其定价方式模拟如下：单位：元/瓶（盒）。
注：上述各个通路的利润率可根据当地市场实际，上调若干个百分点；各个通路的促销费用由厂商两家共同制定。
初始状态四：组织设立
一位伟人说过：人才、干部是世界上所有的宝贵资本中最宝贵最具有决定意义的资本。应该了解，在我们目前方针策略确定下来之后，干部决定一切。
柯林斯在《从优秀到卓越》中强调：坚持先人后事的观点，坚持让合适的人上车的思想，是拥有卓越公司和美好生活的关键。
同样，新产品成功上市的“火战车”，也需要定好“1+1”（办事处+总经销商）通路框架下的组织结构。因而，推广新产品的营销人员要精干，要训练有素，具有良好的市场开拓能力和营销管理能力。同时，必须完成对营销人员的再开发和再激励。据笔者研究，如果企业在推广新产品之初，不能有效地将营销员的推广激情调动起来，不能有效地制定新产品的政策机制和薪酬考核机制，那么，营销员往往囿于传统经验，权衡利弊，顾此失彼，不能集中精力，新产品推广在老产品和畅销产品面前，也就缺乏强大的内存动力。
案例扼要：S品牌在新产品上市之初——
1）、设立组织结构原则如下：
①、厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，通路主管若干名，以上人员原则上由厂家直接派驻，组建厂家新产品推广体系当中最基本的核心团队。
根据市场容量大小和网点开发情况，适度适宜地招聘一定数量的促销员和业务管理员。终端促销员和业务管理员实施本土化招聘。
②、要求经销商设业务主管以及负责周边乡镇分销商的业务管理员若干名，在S品牌业代指导下，有效地开展酒店、商超、便民店和分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。
2）、组织结构完善与聘用计划表：
3）、新产品推广费用，公司将根据年度增加的销售额的全部或部分利润，作为市场推广费用支持（800万左右），有关费用和销售指标由销售公司单独统计及单独考核。
初始状态五：通路实施进程
通路实施进程，也就是新产品上市计划与步骤。下文所述即为S品牌新产品上市的通路计划介绍，谨供参考。
（一）、导入期：
第一阶段：由经销商直接掌控、直接配送终端零售商。
首先要做的是中心城区的酒店、商超、便民店终端铺货：
①时间要求：导入期的第一个月（20-30天）：
②铺市网点目标：根据确定市场实际情况而定。参考网点数如下：
③铺市品种目标：根据确定市场实际情况而定。参考品种数如下：
④POP陈列及数量要求：
⑤跟进管理措施：
A、注意上柜质量，产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一，是否有损坏现象；
B、注意收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善。
C、业务代表指导培训经销商业务员。
D、固定各个片区的拜访路线，原则上要求经销商业务员每周一次拜访终端网点目标。厂家业务代表实施抽查制度。
⑥跟进促销措施：
A、X店上促销小姐，合理分配每日促销任务；
B、部分Y店根据市场发育情况，有选择地上促销小姐。
C、X、Y酒店促销，要根据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销形式，各个市场结合实际，进行个案申报。
D、节日期间，A、B类商超，要根据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销形式，各个市场结合实际，进行个案申报。
第二阶段：由分销商配送产品。经销商指导帮助分销商开发、管理终端零售商。
①分销时间要求：导入期的第二个月。
②分销商目标数量：城区内定2-3家分销商，每个区镇/县镇原则上定一家，大的区镇/县镇可选择两家，根据市场实际情况，灵活机动。
具体分销商数量，要根据市场实际情况来定。
③分销商选择原则：
A、每个区镇/县镇成熟一个，发展一个。
B、分销商自有1名业务员，有一辆人力送货车。
C、有固定的网络。
D、信誉好，不倒酒。
④分销商管理：
A、每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货，违者重罚。
B、签好经销商、分销商双方合作协议，公司业务代表也可以出面协调两家关系。
C、经销商业务员每周一次拜访分销商，指导检查终端工作。厂家销售代表实施不定期抽查，原则上每半个月一次。
⑤经销商人员定位及其职责：
根据区镇/县镇面积大小，经销商每个业务员要负责2-3个乡/县镇。
主要任务是指导分销商做好产品铺市、产品陈列、POP陈列及相关促销活动等终端维护工作，不断提高客情关系。
A、每家分销商首次铺市网点目标：根据当地实际情况及分销客户实力而定，分销商的下批视作终端零售商。参考网点数如下：
B、每家分销商首次铺市品种目标：根据当地市场实际情况而定。参考品种数如下：
C、POP陈列及数量：
（二）、培育成长期
A、在培育成长期，指导经销商在稳住直控终端网络之后，要逐月督促分销商完成目标终端分销率：
b、根据市场特点及淡旺季之别，不间断地、灵活地进行分通路促销、分通路管理。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开分销商和终端客户销售会议或逐一分别交流，最终各个击破。
C、根据当地市场实际，分别作各通路促销个案申报。
（三）、成长成熟期：
在成长成熟期内，通过媒介传播和口碑传播，最终形成产品热销，靠自然渗透，网点总体分销率原则上要求达到90%以上。