重建价值曲线：中国女性酒的战略营销假设

2005-11-29 10:43:29  点击量:

     无庸置疑，在一个男权至上的消费社会中，女性的消费权力与消费需求正在不断快速增长。除却美容、健身、服饰等以女性消费者为主的行业外，许多强调以男性消费者为主的行业，也敏锐捕捉到女性话语权异军突出的市场变化新趋势，开始站在纯女性的角度推出各种女性化商品：女性汽车、女性手机、女性香烟，甚至出现了专门为单身女性度身定做小公寓。

    一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推出就是厂商对消费者多元化回应的一个符号。

    短短一年多，许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了“无醇啤酒”、吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司研制出功能性饮料灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打起营养概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中国市场上的各种女士酒大约有４０种。

    从战略的角度分析，女性酒的推出可以看作为是一种力图超越现有“男性酒”为主导的战略突围；从营销的角度看，女性酒的出现也可以被视为对原有市场的一种细分。女性酒作为一种新的产品种类，如何从现有酒行业的低迷格局中闯出新路？又如何积极进行市场创新，以刺激出更强的市场需求？下面我们对此问题进行积极的思考与探索。

    女性酒：重建市场边界

    纵观中国消费文化数千年，饮酒绝对是男性主导的消费行为。在过去，女性对饮酒的避忌，既有“酒能伤身”的健康考虑，也有“酒能乱性”的道德约束，而随着女性在商业社会所扮演的角色越来越重要，她们与男性一样经常面临着应酬交际的需求，而饮酒就成为许多女性无法回避的问题。

    我们认为，女性酒要想成功营销，开拓出一片有着强大增长潜力的“蓝海”，不仅要将目光对准现有女性顾客，更要将目光对准那些从不饮酒的“非顾客”女性，以创造价值需求为导向，在现有酒类市场中重建市场边界，从功能层面及情感层面两个主要的角度入手，重建酒的价值曲线，为女性酒拓展出庞大的消费空间。

    功能层面的战略营销假设：

    一、 针对现有应酬交际多的商务女士。

    在应酬的宴会上，饮哪一种酒多数由男性决定，而男性喜欢的酒未必女性适合，比如酒精浓度比较高的酒。但是出于应酬的需要，女性又不得不勉强接受。从这个角度出发，厂商（如茅台）可以在现有比较受男士欢迎的酒品牌（如茅台酒）基础上，推出“茅台酒商务套装”，套装里分为男士版、女士版的茅台酒，两种酒的包装、设计、理念都与原先相同，差别的只是女性版的茅台酒浓度低得多，可以为多数女性所接受。这样，既保持了商务应酬的气氛，也可以使女性消除了酒量不足、酒会伤身等顾忌。

    二、 针对少喝酒或从不喝酒的女性

    对于从来喝酒的女性来说，她们往往对酒存在一些根深蒂固的偏见，这种偏见既有传统观念的约束，也有自身对酒的认识误区，比如认为饮酒一定会伤身。“酒”这一名词在潜意识里就会激发起她们对这一品类的反感——从这个角度分析，我们就需要对“女性酒”这种品类进行重新命名，将“酒”字用其他名词代替。

    对“女性酒”这一品类的新命名就是重建市场边界的开始，同时，还应该在保健、美容、包装、营销方式等多个方面入手，超越一般酒类以体现狂放、成功、豪迈的男性气概的定位营销方式，代以轻松、有趣、和谐的方式去推广女性酒，使女性们从潜意识里接受女性酒。如可以以保健为主题，将“女性酒“塑造成与女性做SPA、健身一样，是女性增加自我魅力、保持美好心情不或缺或的东西。

    情感层面的战略营销假设：

    一、推出李宇春式的中性“女性酒”

    超级女生李宇春之所以迅速成为无数女性心目中的偶像，除了商业上的炒作原因，最主要的就是李宇春中性化的性格、形象激发了许多女性特别是年轻女孩子的一种心理渴望：她们虽然身为女性，但她们也希望有着男性般的豪迈、磊落、敢做敢为，而女性酒也可以以女性这种心里特征为定位的基础，从多个方面进行拓展。

    女性酒可以走中性化路线，在营销定位、外观设计仍然体现出人生得意须尽欢的豪迈，但在营销通道、质量、价格上、促销方式则更多考虑女性的接受心理。这样既满足女性的男权欲望，也可以迎合女性的潜在需求心理。

    二、从情感化的女姓礼品角度考虑

    “今年过年不送礼，送礼就送脑白金”脑白金的爆炸式崛起，让所有企业都认识到对礼品市场深入挖掘的巨大潜力。酒作为传统礼品，一向是过年过节的送礼嘉品。但是，从传统送礼方式上看，送酒大多只是男性送给男性，或者女性送给男性，而极少会是女性送给女性，或男性送给女性——这一空白的市场缺口，就是女性酒走情感化路线的战略基础。

    男性送一瓶五粮液给朋友，是因为它高贵、体面，能满足男性送礼的心理需求。那么，女性送酒给女性、男性送酒给女性的心理又是如何？作为礼品，女性更看重是其情感层面而非功能层面，所以礼品所蕴藏的深长含义重要性要超过其实用性——对于重情感的女性来说，送一颗价值5000元的钻戒跟送一叠整整齐齐5000元的钞票，其感觉是大不相同的。

    “女性酒”如果从这个角度重建价值曲线，可以将重点放在“女性心理”、“情感”、“礼品”三者之上，“酒”只是其中一个无足轻重的元素——就如香水对于女性一样，香水品牌的传奇、历史、设计者的名气、出产地的故事这些外围的因素要重要于香水本身。

    将“女性酒”当成香水一样进行价值曲线重建，我们就会发现一个全新的市场出现在眼前。

    给女性酒的启示：黄尾葡萄酒的成功之路

    没有刺激不了的需求，只有还没有找到的正确战略营销思路。同样作为一种新的酒类品种，黄尾葡萄酒的在美国的成功相信可以给“女性酒”提供有益的思考。

    美国葡萄酒市场竞争异常激烈，八家大的葡萄酒企业制造了全美75%的葡萄酒，产业集中化程度很高。随着原材料价格上升的压力增加、零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长，但总的需求却无显著增长，对于任何一家试图开发新的葡萄酒品种以此市场的企业来说，这个行业似乎并没有太大的吸引力，但卡塞拉酒业公司不这样认为。

    经过调查，卡塞拉公司发现目前市场葡萄酒的竞争主要局限在以下几个方面：价格、包装、营销方式、酒的质量、厂家的历史等。美国有数千家葡萄酒企业，但这些厂家的的价值曲线有很大的同似性，这导致这个行业的竞争异常激烈，但又难以有效突围。

    卡塞拉酒业认为要创造一种新的葡萄酒进入这个激战剧烈的市场，就必须重新进行战略布局，把战略重点从一味关注竞争对手移向为客户创造价值，从现有的顾客移向非顾客身上——卡塞拉公司决定制造一种有趣、非传统的葡萄酒，一种全新的葡萄酒尾葡萄酒就此诞生。

    卡塞拉不仅仅将黄尾定义为葡萄酒，更是一种老少咸宜的饮料。黄尾葡萄酒从以下三个重建价值曲线：

    一、 把葡萄酒的非顾客——卡塞拉不仅仅将目光对准现有葡萄酒顾客，更是对准了非顾客——黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，从而达到将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场的目的。

    二、 种类及包装的简化：传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。

    三、 风格的亲和性：黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。

    依靠着独特的价值曲线，短短两年内，黄尾就成为美国葡萄酒历史上增长最快的品牌。黄尾的成功正好说明了市场拓展无限可能性，这也给“女性酒”提借有益的启示：任何一种新产品只要能够遵循正确的战略思路，重建有效价值曲线，就必然可以从现有市场及空白市场中，开拓出广阔的消费需求。