以小搏大，营销突围--中小企业这样制胜

2005-11-29 10:44:17  点击量:

     随着市场经济日益活跃，国有大型企业渐渐退出了历史的舞台，取而代之的是更多的中小型企业，他们的活跃从另一层面上反映了整个中国经济的发展状态。随着中小企业数量的与日俱增，激烈的竞争再所难免，竞争中有的企业迅速崛起，成长成为大企业，也有的在市场上来也匆匆，去也匆匆，成为市场过客。那么如何提高中小企业的成功率，避免更多的“过客”产生呢？文中笔者将近些年来服务过的几个中小型企业成功的案例展现给读者，希望对广大中、小型企业的成长带来帮助与启发。 

    一、 联合营销，胜券在握

    江苏太仓恒丰酒业（地址：江苏省太仓市古塘街17号，电话：0512～53537747，联系人：王士娥）是笔者4年前就一直跟踪服务的酒类贸易企业。其前身只不过是一家当地菜市场面积不到5平方米的杂货铺。该企业创始人王士娥女士是国营太仓酿酒总长供销科的一名内退职工，回忆当初情景，王总还是有些激动：“什么内退，其实就是下岗，两个孩子要上学，一家老小要吃饭，不能全靠丈夫一个人，自己能挣点儿是点儿，起码能分担一部分开销，于是内退的当天晚上就决定第二天选个地方，开个小店做买卖”。她是这么想的，也是这么做的，但是她万万没有想到就是这么一家小店后来成为了当地乃至整个江南响当当的酒类贸易企业。

    杂货店开设之初，王总只是凭着以前在酒厂供销科的经验以及对当地酒类批发商的关系零散的做点酒类批发生意，并没有真正想大干一场，照王总的话说是她这人并没有什么野心，想的就是多挣点钱。但是令她自己也没有想到的是后来竟然歪打正着的把酒类批发生意越做越火，几个月下来杂货铺的收入中竟然有80%以上都来自于酒类批发，此时没有野心的王总开始心动了，经过一个家庭会议，在外地念大学的儿子和女儿以及丈夫一置同意她做酒批发。有了家人的支持，她便开始义无返顾，说干就干。她先是把杂货铺盘给了自己的表弟，然后自己从老酒厂的门口租了个大些的门面，既办公又做仓库用。同时请来了家里的几个亲戚帮着送货和搬运，业务全是自己来。不到一周的时间恒丰酒类批发部就挂牌正式营业了，批发部以二批买卖为主，虽然挣不了大钱，但就是这样稳步的原始积累使王总在酒类市场上积累了丰富的经验，同时也结识了很多酒类渠道商。

    笔者参与到恒丰是在恒丰酒业经营了2年后。王总虽然对酒类市场了如指掌，但是她自己也承认要让企业突破现状是很难的事情，所以她不惜重金邀请外脑，以求企业发展和突破。笔者接收恒丰后首先是调研市场。通过调研笔者发现当地的酒类经销商非常繁多，都是靠“关系”取胜。所谓“关系”取胜就是经销商与下面的渠道商建立长期的关系，甚至不惜贿赂个人、低于市场价销售等。完全没有营销策略指导。了解到这点后，笔者立刻策划举办了一次新闻公关活动，即“恒丰聘请国内著名策划人担当策划总监”、“恒丰与外脑公司亲密合作”、“先进营销理念注入恒丰”、“新恒丰，白酒、啤酒、黄酒一个也不能少”、“一流营销队伍攻占江南酒类市场”……在这样一则则新闻和舆论下，当地市场各酒类品牌以及酒类渠道商的眼球一下子都集中到了恒丰身上，纷纷抛来合作的绣球。因为在他们眼里，恒丰是唯一的、势力雄厚的、富有前途的。就这样，一个在其它市场看似很普通的营销手法到了当地就成为能够激起大浪花的巨石。紧接着由王总率领着外脑公司的酒类市场顾问、谈判专家等接待前来洽谈合作的酒类品牌以及渠道商，用专业的市场知识以及丰富的实战经验博得了满堂彩。最终恒丰根据自身的实力和经验签定了包括青岛啤酒、汤沟大曲、吴宫老酒在内具有代表性的啤、白、黄酒三个品牌。有了三个名牌产品做为拳头，有了外脑公司先进的营销理念作为后盾，再加上自身丰富的实战经验和对市场的深谙，恒丰真是不成功也难了。

    在这个案例中，其实关键一点在于“联合”，懂得联合外脑的力量，再用外脑的力量吸引名牌的眼球，结合外脑、名牌和自身的优势联合出击，成功便成为必然。

    二、 瞄准缺口，抓住机会

    石家庄市轩屹文化传播有限公司（地址：河北石家庄中山东路303号世贸广场酒店12层，电话：0311～6682699，联系人：施晓玫）成立于2000年4月，开业之初企业帐面上一度只有三、四百块钱，但用了仅仅不到4年的时间，轩屹文化已经成长为一家营业额过亿的大型专业策划机构，且总部移师北京现代城（轩屹佳海（北京）文化传媒有限公司，地址：北京现代城A座17层，电话：010～85896717、85893357）。公司董事长施晓玫小姐是当兵出身，军人的雷厉风行在她身上得到了非常的体现。为了成立轩屹她不仅辞掉了收入稳定的政府公务，同时几乎花掉了家里所有的积蓄，用她的话正是置之死地而后生。

    石家庄广告市场是一个混乱不堪的市场，拉关系、拼扣点、给回扣……各种不正当的竞争手段都已经成为了公开的秘密。然而军人出身的施总却最厌烦这一套，从而使得企业在混战中很难生存。困境中公司几乎想过要解散，但是由于无路可退，公司又必须生存，这样的境地使大家不得不静下心来思考企业的出路。

    石家庄在工商部门注册的广告公司大概有六百多家，这么多公司的经营定位出奇的一致，都是媒介贩卖，专业的策划或者设计根本没有，更谈不上综合性服务。这一特征从根本上决定了广告市场竞争的惨烈，也注定了不拉关系，不拼扣点，不给客户回扣，注定企业无法生存。找到这一特征后我们异常兴奋，轩屹的出路就在于重新寻找突破口，给企业一个与众不同的经营定位。

    2000年时，智业已经从点子时代逐渐成熟起来，并且在全国市场上屡屡传来策划公司、顾问机构成功的捷报。然而在当初的石家庄市场，乃至整个河北市场却没有一家像样的策划公司或者顾问机构，很多河北企业即使有这个需求也无法在本土寻找到合适的策划公司，外来攻占石家庄市场的品牌更是习惯了不在河北找策划。找到这一市场缺口后轩屹上下立刻开动。招兵买马、聘请高参、全国性调研市场、重新定位规划……一切有条不紊的进行。

    企业服务的第一个客户就是道光廿五，该客户当时在全国虽然有很高知名度，但是在河北却一直迟迟打不开市场。轩屹和道光廿五建立合作关系并非是直入主题的谈策划，毕竟在河北市场推行“策划”还需要一个过程，所以必须先跟道光廿五建立初步合作关系后，然后再一步步体现出专业的策划服务。因此在为道光廿五提供非策划服务的同时，企业内的所有策划人员在老总的带领下已经开始默默的精钻细研石家庄的白酒市场。直到当年年末，道光廿五制定下一年度营销方案之时轩屹才争取到提供第一份策划书的机会……长久以来的市场调研其实已经为成功奠定了丰实的基础，轩屹没有让机会溜走，成功的策划不仅得到了企业的首肯，也得到了市场的肯定，策划方案执行当年道光廿五跃居石家庄白酒市场首位，成为新霸主。轩屹也因此而一炮走红，成为当年中国优秀策划团队……

    因此，中小企业的成功不在于资金实力的大小，而在于能否发现市场，瞄准缺口，合理利用资源，有效实施营销战术。既然古往今来有以少胜多的前例，那么未来就一定有更多以小搏大的传奇。

    三、 规避竞争，侧翼求胜

    “大嘴吧”是石家庄一家高档酒吧（地址：石家庄市青园街109号，电话：13785180993，联系人：刘毅），酒吧虽面积不大，但是自开张以来生意却异常火爆，令众多同行羡慕不已。

    石家庄大大小小的各种酒吧以及咖啡厅多得可谓是不胜枚举，且全国连锁性质的就有五六家，按理说“大嘴吧”这样一个小小的酒吧不可能掀起多大的风浪，可恰恰就是那么个小家伙引得无数富庶子弟削尖了脑袋往里钻，有企业家、有公务员，甚至还有当地知名的电视节目主持人……到底是什么吸引了这些金凤凰来这里片刻歇息呢？

    酒吧开张之初，投资人刘毅也曾愁眉苦脸了好一阵，总共只有不到三万块钱，面对省会群“狼”又想把酒吧开得有声有色，谈何容易？但是困难归困难，事情总要办，酒吧的名字、地址等就在这愁眉苦脸中定了下来。等到快开张的时候笔者这位多年的朋友终于向我开口了：“你看这事怎么办”？玩笑几句后我们都坐了下来仔细分析了一下市场。

    石家庄的酒吧、咖啡厅等的确不少，但是没有一家能算得上个性突出，收入稳定的。也就是在这样的困境里面有的酒吧搞起了非正当营业项目，有的咖啡店做了中餐、西餐，甚至卖起了羊肉串和拉面，就连几家在国内享有很高声誉的连锁机构为了生存也只能走偏门，如此一来使得石家庄的休闲业变成了个四不象，既像休闲场所，又似餐饮店，甚至还有点大排挡的味道……如此一来我们只要坚持把酒吧做专、做精，就能够树立一个鲜明的个性，就有成功的希望。

    当然光有个性是远远不够的，否则同行们也不至于被逼无奈走上歪门邪道。酒吧是休闲场所，定位是十分必要的，有了定位才能明确去赚哪些人的钱，去研究哪些人的需求。“大嘴吧”与众多大中型的、成熟的酒吧、咖啡厅不同，在经济势力上远远不及他们，因此最害怕正面竞争。纵览石家庄休闲场所，定位低、中、高的全有，那么“大嘴吧”如何避开竞争呢？上面我们已经提到石家庄的休闲场所是个四不象，高端定位的几家店因为有偏门作祟导致“高不起来”，因此可以说石家庄市场上没有一家店是真正的高端，也就是说所有的店都成了中、低端定位的了。这样一来，“大嘴吧”的位置就算找到了，只要定位高端就能避免对手的直面竞争。

    把高定位和鲜个性的特点找到后就开始一系列的表现，内部装修全部采取DIY，追求粗而不糙，常见而不普通，通俗而不失情调，于是一堆小石头、粗麻绳、小油灯之类充斥了小酒吧。酒吧因为小，所以座位不能安排多，一多不仅容易乱，而且会与高定位偏离，所以座位要求精少。这样一来，稍微来几个客人，小酒吧就会有客满的感觉，同时由于收费偏高，所以人少却并不影响酒吧的收入。

    在宣传方面“大嘴吧”也并没有做什么大动作，报纸、电视、杂志等传统媒体一分钱也没投入，甚至在酒吧门口连个“酒吧”字样都没有，但就是这种富有个性的经营方式吸引了那些寻找个性寄托的消费者，再通过他们文火满炖的口碑宣传，很快“大嘴吧”就成了一个需要提前预定位置的热点场所。

    原载于《现代营销》

    马金同，资深策划人。中国十大杰出策划师，中华名牌协会名誉顾问，中国轻工业联合会特约策划人，中轻维信（北京）经济研究中心首席策划师。汉创（香港）国际有限公司市场总监。国内多家媒体顾问、特约记者、特约撰稿人。电子邮件: tlmjt@sohu.com