实施自有品牌战略 提高中国零售业竞争能力

2005-11-29 10:51:26  点击量:

     伴随着经济全球化的滚滚浪潮，中国零售业步入WTO后过渡期，外商投资中国零售业的地域、股权、开店数量和经营范围等限制被彻底取消，国内零售市场进入了一个全球竞争和全方位竞争的新时代，中国零售企业全面融入国际化的竞争环境，直接面对更多的世界级的跨国零售巨头，面临更大的竞争压力，更强劲的挑战。为此，迫切需要全面而有效地实施自有品牌战略，以塑造竞争优势，提高竞争能力。   
    一、 零售企业实施自有品牌战略有利于提高顾客让渡价值，培养忠诚顾客   
    顾客让渡价值指顾客购买商品所获得的总价值与所付出的总成本之间的差额。消费者在购买商品时往往以所能获得的让渡价值的大小作为决策的依据和评判购买行为是否合算的标准。在产品基本效用和质量标准趋于同质化的今天，企业竞争取胜的法宝之一就是最大限度地提升顾客的让渡价值。 
    在市场竞争愈益激烈的经济条件下，企业投入新技术、新产品研制与开发的费用越来越高，产品生命周期大大缩短，产品更新换代更为迅速，新产品概念层出不穷，商品促销信息大量爆炸，令人眼花缭乱，应接不暇。这一方面给消费者提供了更为广泛的选择，市场更为丰富多彩。但另一方面，影响消费者购买行为的因素更为多样，对消费者专业知识要求更高，从而使消费者购买决策更为复杂和困难。在产品效用和产品整体价值一定的前提下，增加了消费者选购商品的总成本，加大了购买商品的风险，降低了顾客的让渡价值。消费者为了简化自己的购买决策，降低风险，同时购买到满意的商品，认牌购买行为更为明显，突出的表现是在购买商品时只购买自己熟悉和信任的品牌，从而使品牌资产的认知价值大大增加。 
    零售业处于分销渠道的终端，直接面对最终消费者，是个人和家户购买商品的最主要通道，在引导消费者将对生产商品牌认知的购买行为转化为对零售商品牌认知的购买行为中具有无可替代的优势。零售商通过实施自由品牌战略，创建自有品牌，塑造消费者所信赖和热爱的品牌形象，并根据自己的市场定位和目标顾客的需求，提出新产品的开发设计要求，设定质量标准，选择合适的生产企业进行生产，然后用自己的品牌在自己的商店内销售，就可以充分利用自己已经建立的良好的商誉吸引众多的消费者，引导他们将对分散的生产商的品牌认知转化为对集中的零售商品牌的认知，认店购买。这样既简化了消费者购买决策过程，降低了购买费用和风险，提高了购买效率，又节约了生产者用于创建品牌、宣传品牌、保护品牌的巨额费用，还降低了零售商自己的采购成本，提高了商品的适销性。在我国目前市场行为不规范，市场秩序混乱，假冒伪劣商品屡禁不绝的情况下还可以从源头上堵住假冒伪劣商品的通道，消除商品质量隐患，给顾客提供质量保证，最终从根本上提升顾客的让渡价值，培养忠诚顾客，牢固地维护自己的市场份额，有效地应对外资零售商的竞争。 
    特别我国有众多的中小企业和民营企业，由于受到人、财、物、技术、知识、信息等多种资源的限制，在创建生产商品牌和市场竞争中处于劣势，经营困难重重。如果有一些信誉良好的零售商将他们集聚起来，专门进行定牌生产，就可以将他们解救出来，从而促进我国民族工业的发展和兴旺。英国著名的零售商马狮集团就曾经通过为自己定牌生产的方式为一部分濒临破产的英国纺织企业和服装公司解脱困境，而被称为英国衰落工业的救星。   
    二、零售企业实施自有品牌战略有利于提高顾客的体验性价值，增强竞争力   
    新经济时代信息技术产业和知识产业的发展以及互联网的广泛应用，大大提升了生产和消费的科技含量、文化含量和情感含量，人们的生活水准大幅度提高，闲暇时间增多，人类社会经济和生活以物质产品为中心的格局得以改变，更具精神性、文化性和情感性的生活和消费成为人们追求的主要目标。消费模式由传统的节俭型、温饱型向舒适型和享乐型转化，消费行为由随大流、趋同化更多地转向突出个性、表现自我、彰显形象、展示气质，休闲、享受的需求以及情感、文化、自我尊重和自我价值实现的方面的需求增加，购买商品时由注重经济实惠、经久耐用提升为注重愉悦、品位和情调，追求产品在整个购买过程和消费过程中给自己带来的心理舒适、情感满足、良好感觉及价值认同。消费者花钱除了买商品的使用价值之外，更多的是买一种感觉。买商品能够带给自己心理满足的体验性价值。正如美国哈佛商学院1999年出版的由Joseph•Pine和James•H.Gilomore共同编著的《体验性经济》一书中所阐述的，人类社会已进入体验性经济时代。在这种经济条件下，消费者自我意识进一步加强，个性化消费潮流势不可挡。生产商、零售商向消费者出售的不再是有形的商品，而是无形的情感的体验，产品只不过是体验的载体，是表达消费者身份、修养、素质、见识、审美观等感觉的载体，不能承载这些感觉的产品就难以销售。中国的央视调查咨询中心也通过多年来对消费者行为模式进行的研究，提出中国消费市场的十大趋势，趋势之一就是中国消费已经呈现出“全面体验消费模式”。这些都充分表明新经济时代消费者个性进一步全面发展，生产和消费日益知识化、信息化、文化化和情感化。人们对产品的要求，将不止于功能、效用等物质属性的满足，产品能否超越物体功能而给消费者提供某种体验性价值将是竞争的主要内容。消费者价值需求的变化拓展了企业市场竞争的领域，对企业提出了新的更高的要求，厂商唯有千方百计增加产品的文化含量和情感含量，创造更大的体验性价值，从深层次上满足消费者的心理需求，才能赢得顾客，赢得市场，赢得顾客忠诚，在竞争中立于不败之地。可口可乐这种普通的碳酸型可乐饮料之所以历经百年而盛销不衰并风靡全球，其秘诀就在于对美国人来说，它是活力、激情、创造、享受等美国文化的象征，是装在瓶子里的“美国之梦”；对外国人来说，它具有独特的显示身份、地位、开放、现代等象征性价值，也是装在瓶子里的“美国之梦”。
    在企业营销的诸项要素中，无论是从生产者角度概括的4P’ S 、6P’ S、7P’ S、 10P’ S,还是从消费者角度归纳的4 C’S，品牌是最能集中涵盖消费者精神需求、情感需求、文化需求等丰富内涵的要素，是消费者体验性价值的重要象征。零售商实施自有品牌战略，创建自有品牌，并赋予自有品牌深厚的文化底蕴和情感内涵，铸造独特的象征性价值和强烈的炫耀性价值，同时通过鲜明的定位、优质的产品、周到的服务、舒适惬意的购物环境、不断推陈出新的促销举措、千变万化的价格策略等,为消费者创造一个独特的购物乐园，一个节假日休闲消遣的场所，一个亲朋好友相邀而聚的地方，一个能让人产生美好联想和丰富体验而怦然心动、欣然而至的地方，从而使顾客产生强烈的共鸣及心理依赖，进而对商店所销售的商品产生好感和热爱，形成认零售商品牌购买的行为和认店购买行为。由此产生的品牌效应更大，对消费者忠诚度培养效力更强，不仅增加了以零售商自有品牌销售的商品的体验性价值，也大大提升了在该商店以生产商品牌销售的商品的体验性价值, 从而大大增强了零售商的竞争力。例如日本的零售商店虽然比美国多出近20万家，但销售额只不过是美国的一半，主要原因是日本陈旧的零售业体制导致市场缺乏竞争力，其中就包括日本零售企业自有品牌的比例远远低于美国。在日本，自有品牌在市场所占份额只有2%，与美国市场14%的份额相比差距甚大，这就使日本企业的竞争力较美国企业弱。 
    加入WTO以后，中国零售企业在和外资零售企业争夺顾客的竞争中，通过创建自己的品牌，发掘中国传统文化博大精深的丰富蕴涵，提供独到的体验性服务，就能扬长避短，强化竞争力，在竞争中取胜。   
    三、 零售企业实施自有品牌战略有利于实行连锁扩张，开展全球营销   
    改革开放二十多年以来，特别是20世纪90年代以来，在生产力的巨大变革、经济快速发展以及人民消费需求急剧变化的巨大能量推动下，中国零售业实现了跨越式发展，在短短的二十多年间，就迅速完成了西方发达市场经济国家在百年历程中逐步完成的三次流通革命，完成了从传统的、分散的小商业向现代化大商业、大流通的转换。今天，中国的零售商业在购物环境、经营管理水平、流通业态的转换、流通设施的现代化和科技化程度、信息管理系统的运行、各种促销工具的应用以及整体服务水准等各方面都进入到了一个较高的阶段，中国市场之繁荣、商品之丰富、消费需求之旺盛都令全世界所瞩目。进入新经济时代，面临加入WTO的挑战和经济全球化的趋势，中国商品流通领域的对外开放要进一步扩大，零售业要赢得更快发展的当务之急就是更高层次的规模扩张，打造中国自己的零售商“巨无霸”，与世界上实力雄厚、规模巨大、科技含量高的零售商相抗衡。创造零售商自有品牌，锻造世界驰名的零售商品牌，以知名品牌为依托开展连锁经营，通过连锁经营更快地发展壮大，赢得规摸效应，是经济全球化时代中国零售商进行战略扩张、开展全球营销、实现快速成长的重要途径。 
    连锁经营的精要就是以品牌为旗帜，以合资、合并、购并等多种资本运营的方式在尽可能广阔的地域范围内开设尽可能多的连锁分店，实现规模扩张，获得总成本优势，从而赢得竞争优势。连锁经营之重要的经济学意义就在于使传统零售业单店经营的地域性特点、辐射半径的限制等商圈的内涵发生了根本性的变化，无限制地扩张了其地域边界，而零售商品牌，特别是著名的零售商品牌就是实行连锁扩张的最重要资源。  
    零售商自有品牌是零售企业经营理念、商誉、实力与服务的综合体现，是零售商企业文化的高度凝结。信誉卓著、有口皆碑的零售商在消费者心目中的认知度高，影响力大，其品牌本身就是最有权威性、最具说服力、效果最好的广告，对消费者具有强大的吸引力，是寻找合作者、进入新市场最好的通行证。知名零售商以开办连锁店的方式，开拓外地、外国市场不仅容易找到合作者，顺利、迅速地实行战略扩张，也容易受到当地消费者的欢迎，引得顾客盈门，积聚人气。从美国阿肯色州一个小镇上崛起、多年在《财富》全球500强排行榜中名列榜首的沃尔玛零售连锁大王现已在中国、加拿大、墨西哥、英国、德国、巴西、南韩、波多黎各等国开设4000多个连锁店，其成功的实现全球市场规模扩张最重要的条件之一就是响当当的零售商自有品牌，最重要的举措就是自有品牌战略。当沃尔玛1996年进入中国市场时，它的威名就令中国同行感到强大的竞争压力，又令消费者欢欣鼓舞，翘首以待。2001年7月在 深圳举办的“零售业未来发展与展望论坛”上，沃尔玛（中国）有限公司副总裁兼首席营运官李成杰就明确指出为保持零售业优势，发展自有品牌是重要的，只有如此才能以更低的价格销售优质商品。他同时还指出为实现2001年全球销售额2150亿美元的目标，沃尔玛将继续实行自有品牌战略，真正做到天天平价的背后是天天低成本，将节约的成本以更低的价格让利于消费者，以更低的价格、更快的速度将更好的商品销售给消费者。 
    世界范围内第一个零售商自有品牌源于英国的马狮百货商店，中国零售商自有品牌尚处于起步阶段。令人备感欣慰的是，在经济全球化浪潮和新经济的推动下，在外资连锁零售商激烈竞争的压力下，中国零售企业已经深刻认识到实施自有品牌战略的必要性和紧迫性，已经开始实施自有品牌战略，创建自有品牌。如深圳人人乐已经创建“好唯乐”和“乐丝”两大自有品牌， “好唯乐”麦片、“好唯乐”核桃粉等自有品牌商品的销售趋好，并以“人人乐”的品牌声誉在西安、珠海、江门等地开设连锁分店；武商量贩店开发了“武商量贩牌”、“百盛牌”大米、卫生纸、净菜等多种商品；中百仓储亮出了涉及针棉、服装、粮油等二十多种商品的“玲珑”、“恒黛”等多个自有注册品牌；上海开开百货商店早在1987年就注册了“开开”商标，并使“开开”牌商品获得名牌称号；北京燕莎友谊商城也注册了“燕莎”商标，开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等商品，上海市政府和市商委还直接领导上海市开发商业品牌的工作，为零售企业创造发展的新机遇。但是，总体而言，中国零售企业实施自有品牌战略还是任重道远，消费者对零售商自有品牌的认识和接受也需要一个过程。这就迫切需要中国民族零售商业根据本国的营销环境实际，借鉴成功经验，摸索有效的方法，创建中国自己的驰名零售商品牌。 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：深圳大学经济学院教授，博士，电子邮件：tuyongshi@126.com 作者: 涂永式