“马太效应”与卷烟品牌管理

2005-12-12 10:44:22  点击量:

      2004年，国家烟草专卖局出台《卷烟产品百牌号目录》，对国内卷烟品牌再一次梳理为121个牌号。按照国家局的整合思路，争取通过3年左右或者更长时间完成企业组织结构调整，把工业企业调整到30~50家，品牌调整到100个左右，培育出几个几百万箱的名优品牌。从某种意义上说，在国家局积极推进的“大品牌、大企业、大市场”的过程中，卷烟市场的集中度将进一步提高，资源将会进一步集中，大企业越大，强品牌越强。据二○○五年十一月份烟草行业工商统计电讯月报获悉，国内销售卷烟3445.8万箱。其中，“白沙”、“红河”和“红梅”三大品牌销售均突破118万大箱，累计占全国总销量超过11％，而且这种品牌集中度将还会进一步扩大，整个行业卷烟品牌的“马太效应”初见端倪。
    一、“马太效应”及主要观点
    在《圣经》中，“马太福音”第25章有这样一个故事：主人要到外国去，把三位仆人叫来，按其才干分银子给他们。第一个得了五千，第二个得了二千，第三个得了一千。主人走后，第一个仆人用五千银子做买卖，又赚了五千；第二个仆人照样赚了二千；第三个仆人把一千银子埋在了地下。过了好久，主人回来了，与仆人算帐。第一个仆人汇报赚了五千银子，主人说： “好，我要把许多事派你管理，可以让你享受主人的快乐。”第二个仆人汇报赚了二千银子，主人说： “好，我要派你管理很多的事，让你享受主人的快乐。”第三个仆人汇报说： “我把你分给的银子埋在地下，一个也没少。”主人骂了这个仆人一顿，决定夺回他这一千银子，分给拥有一万银子的人。这个故事的结尾做了这样归纳：“凡有的，还要加给他，叫他有余，没有的，连他所有的也要夺过来。”1973年，美国科学史研究者默顿用这几句话来概括一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家做出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”默顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。
    很显然，“马太效应”体现了以下几个主要观点：1、 “马太效应”是一种社会规律，无处不有；2、强者越强，将会继续受到更多的关注和荣誉；3、相反，弱者将会更弱，不仅变本加厉的受到惩罚，甚至促使其加速消亡；4、“马太效应”所产生的“荣誉追加”现象更能激发奋斗，社会资源配置效率更高；5、“马太效应”存在是暂时的，事情都会物极必反，甚至会出现“安乐死”。  
    二、卷烟品牌的“马太效应”消极面  
    产业经济学告诉我们，若有“马太效应”发生，优势企业的恒强，劣势企业的积弱，是社会资源合理配置、合理流动的表现，是一种积极的值得肯定的社会现象。中国烟草行业由于历史原因，造成市场分割，资源分散，竞争激烈，效率低下，没有形成真正的强者。面对加入WTO后，将与国际烟草巨头共存共舞，国家局及时做出决策，通过“工商分离”、“企业联合重组”、“品牌整合”等战略性调整，从而推进强势企业品牌发展。
    然而，这种“马太效应”式的品牌发展思路，将会带来消极的一面。
    （一）、区域强势品牌视同于全国名牌
    目前，烟草行业成功迈出了省内的联合重组，腾出市场空间，为区域强势品牌迅速崛起提供机会。部分品牌成为区域品牌，尤其是区域强势品牌之后，拓展全国市场是一种方向，也是必然选择。但是，卷烟市场将在未来一段时期内仍呈现割据状态，地方卷烟工业品牌的优势地位是很难撼动的。有一些区域性品牌，在本区域内拥有众多的消费者，且消费者的忠诚度较高，而这些优势是由于其区域性的品牌文化内涵或产品在吸味等方面的区域性特征所形成的。正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势的区域性品牌。然而，特殊时期特殊政策在特殊区域形成了区域强势品牌，把区域品牌视同于全国名牌，并以此为战略基础开始盲目进行品牌产品延伸，拓展区域外市场，其最终的结果就是品牌发展受阻，甚至“快乐死亡”。  
    （二）、盲目追求高端产品，远离市场真正需求。
    为了促进主流强势工业企业实现技术升级，在整个八五、九五、十五期间，国家用于烟草生产企业的技术改造资金达到近千亿人民币，一大批自动化生产技术在强势企业得以使用。技术改造地完成，带来强势企业卷烟品牌产品结构不断升级。目前，这些企业已经实现有效降焦目标，产品档次明显提升，单箱获利能力有了很大提升，利润大幅度提高。这种强者越强的结果就是开始追求高端、高利润品牌产品，表现出愈演愈烈的倾向。虽然国家局做出强有力的宏观调控，有效遏制了市场被动局面，但低端卷烟市场假烟现象仍十分猖獗、形势仍十分严峻，说明真正的市场需求被冷落、漠视。
    （三）、成功与荣誉背后的潜在危机
    整合重组给予强势企业带来发展的绝佳时机，工业企业蒸蒸日上、充满活力，产销迅速增长，各种荣誉接踵而至。然而正是一种乐观的企业前景，极易使得企业领导者和员工把在企业发展黄金时期形成的对区域强势品牌的感情进一步激发为一种无所不能的心理，以至出现盲目自大，战略目标浮华，务虚、大跃进思想重新抬头。决策者误以为企业整体水平及能力可以向更高层次、更高水平发展，做出不明智的决策与承诺，有的甚至涉足一知半解的领域。业界熟知的珠海巨人集团就是一个典型的案例。巨人集团创业者史玉柱1989年从4000元起家，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁，但是1996年声名赫赫的巨人集团为何在短短两、三年的时间内就一落千丈、元气大伤？其致命的原因就是陷入了"虚胖陷阱"，即过分地扩张企业发展规模，扩展企业的业务能力，却忽视了企业的制度建设和推进，自身肌体强健和完善。  
    三、卷烟品牌的“马太效应”风险规避
    烟草行业发展历史告诉我们，垄断和割据造成的结果是：没有绝对强势品牌就没有强大企业品牌的竞争力。国家局站在维护国家利益和消费者利益的高度，审时度势，用宏观政策调控整个卷烟市场，让其进入良性发展，达到效益和效率同步进行。作为强势工业企业，需要把握这难得的外部环境，借“马太效应”的威力促进自身强势品牌的快速发展。
    （一）、充分把握“马太效应”，规避消极负反馈风险。
    别林斯基曾经这样说过：“声名常常是惩罚和灾祸。”这的确是真知灼见。按照控制论的原理，反馈分为两种，即正反馈与负反馈。反馈就是控制系统把信息输送出去，又把其作用结果返送回来，对信息的再输出发生影响起到控制的作用，以达到预定的目的。凡使作用的结果越来越放大的，叫做正反馈，凡使作用的结果越来越小的，叫做负反馈。辨别正负反馈是企业一项重要能力，长期以来，我国企业经济研究存在着“错位”现象，其中多数研究停留在对于成功企业的案例总结上，起着为企业“鸣锣开道”、“保驾护航”的作用。迄今我们看到的盛极而衰的企业背后，大多可以看到过去一些专家、学者的正面点评、大加赞扬的身影。这种反馈就会存在潜在的危机，不是在沉默中爆发，就是在沉默中死亡，比如，“德隆帝国”一夜之间倒塌，给国人及企业启示是重大的。
    国家局为了促使强势企业能够更快的发展壮大，抓大放小，一些企业品牌就有机会一夜成名。在这过程中，成名也是反馈过程，需要慎重审视自身的优势劣势及能力水平，抓住行业宏观政策的有利时机，借品牌快速发展时期，进一步激发员工积极性，勇于开拓，强化内功，对存在问题不要逃避，不要盲目进入一些力所不能及的领域。比如，明确自身品牌定位，注意品牌产品延伸和扩张风险，高端市场固然诱惑力大，但不是每个企业都可以通吃，否则吃不了兜着走，引火烧身。
    （二）、强化内功，避免企业异常病态。
    企业快速发展时期必须用理性的思维来运作企业，必须建立科学、合理的企业管理制度。否则企业将会掉入"虚胖陷阱"，使得千辛万苦建立起来的基业毁于一旦。因此，在快速成长阶段，不仅要借助有利形势，而且还要强化内功。其中企业最需要注意的是：
    第一、 建立战略性思维。成长期企业近乎疯狂的利润导向，使资本源源不断地注入短期盈利较大的某一产品、某一层次品牌领域。此时的企业容易被眼前的机会和利润所驱使，缺乏建立战略眼光。
    第二、建立系统化的制度，科学化的管理体系。快速成长期的企业，往往缺乏明确的行为方针、系统的规章制度和健全的预算体系，企业往往表现出不稳定性，容易受挫折。在成长期企业规模不断扩张的条件下，制度越来越不适应企业规模的发展，企业的能力遇到了瓶颈，需要新的突破，尤其组织结构将会出现僵化，小企业犯“大企业”病，上下产生离心力，矛盾和内部问题被短期高速发展的成绩所掩盖，从而在一定程度上阻碍了企业进一步的发展壮大。
    第三、建立企业执行文化。“没有执行力就没有竞争力”、“细节决定输赢”，这些口号已经广为人知，但是并未真正植入到领导者及每位员工的思想里，就根本无从谈起指导其行为。这就需要领导者以身作则，需要规范企业制度运行流程，导入有效的执行文化，避免企业大而不强。
    为了避免企业出现异常的病态，必须将企业活力予以制度化，并将其导入管理制度与程序的框架之内。因此，保证企业顺利成长，关键是建立健全并完善各项管理制度，进一步改善在企业初建时期的靠科学、靠管理、靠制度执行文化来规范企业员工的行为和调动工作积极性。
    （三）、建立品牌战略管理，做长寿强势品牌。
    当一个卷烟品牌在消费者心目中一旦形成一种区隔鲜明的形象，就会因“马太效应”而使品牌资产成几何级数倍增，聚集到更多的与该形象相关的资源和机会，品牌的理性延伸也就顺理成章，而且在新品推广上可以节约相当的成本和精力。但这种鲜明的品牌文化内涵需要与时俱进，需要开发符合时代个性的产品，才能使品牌常胜不衰，立于不败之地。
    面对国家专卖制度下的垄断行业与具有诱惑力的卷烟高端市场，以及加入WTO和WHO后的严峻形势，目前部分烟草工业企业的浮躁和肤浅还能有更美好的明天吗？卷烟品牌的根基在哪里？
    答案就是，品牌需要战略管理。正如国家局姜成康局长所强调：“企业经营战略的核心是品牌发展战略。” 。品牌战略的要义就在于让品牌核心价值充分发挥马太效应，聚集资源，扩大优势，在滚雪球运动中不断累积品牌资产，在品牌扩张中提高社会资源配置效率。就目前的中国卷烟市场而言，还没有形成具有绝对竞争优势的大品牌、强品牌。中国烟草行业这种绝对强势品牌的缺位，是因为过去到至今，都没形成真正意义的品牌战略管理，缺乏清晰而明确的品牌核心价值的症状表象。  
    四、结语
    “凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”让“马太效应”法则驱动卷烟的强势品牌向更高层次、更高水平成长，让具有持续赢利能力的强势品牌发展的更迅猛。为了这一天的尽快到来，市场在疾呼：“让暴风雨来得更凶猛些吧！”
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