“极品冰淇淋”行驶的客户路线

2005-12-21 17:43:10  点击量:

    被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯自1921年在美国诞生起，就受到全世界消费者的一致信赖、赞赏、追捧。如今，作为世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌，哈根达斯产品畅销世界各个角落，冰淇淋专卖店遍及纽约、伦敦、巴黎、蒙特卡罗、东京等全球各大主要城市。1996年哈根达斯以其顶级的品牌形象成功进入中国市场，以其值得信赖的品质和丰富多样的产品，给中国消费者带来了一流的味觉体验。 
    “爱她就带她吃哈根达斯”一句广告语，就像某一种病毒在恋爱中的男女中蔓延。如今，哈根达斯已经在上海、北京、杭州、广州、青岛、深圳、宁波等城市开设了近50家哈根达斯门店。这些门店除了给消费者带来味觉的完美体验之外，更是致力于为消费者创造完美的空间享受，每家专卖店址的选择总是全方位考虑都市人群的需要，这也是哈根达斯成功的原因之一。同时，哈根达斯也力图将吃哈根达斯划归为等同于送玫瑰一样重要的爱情表达方式。 
    然而，哈根达斯是如何完成从营销到门店、再到终端顾客的链接呢？ 
    在中国，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。这一群体有什么特点呢？ 
    （1）家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则呈现出日益上升势头。 
    （2）高薪的白领一族，他们年轻、经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐，他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧以及各种昂贵的消费品的常客。 
    虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即是——越是昂贵的商品就应该越好，就能愈发的显示出自己的档次。 
    既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的，那么就必须为产品安排一个具有同等档次的销售地点。 
    因为只有这样，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。这一点是至关重要的。让我们先来设想一下，一个习惯消费某种奢侈产品的人，当你走进一家销售快速消费品的超市，意外的看到了一款自己钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指时，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多。在此情况下，你一般会有两种举措：一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多钱吗？居然连这些地方都有卖！ 
    同理，哈根达斯界定的这群习惯于借奢侈消费来体现自己的品位和档次的消费群体，如果突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，与众多一般的冰淇淋摆放在一起时，他们心中便会马上产生一种价值感流失的感觉——居然连这里都在卖？ 
    因此，哈根达斯在选址的时候，特别聘请了专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显，或者是一个绝对的小资情怀的意境。 
    ·在上海，哈根达斯滨江店身处浦东，面对着外滩，万国博物馆和新兴现代建筑群的迷人夜景，成为新上海时尚潮流的必去之处。虹桥、梅陇镇、淮海路、港汇、浦东机场、南东、古北……这些上海最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。 
    ·在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。 
    ·在青岛，坐落在阳光百货这座现代化购物广场，哈根达斯提供了一个跃层式的宽敞空间，面对着新建成的奥运广场，更多了几分憧憬与希望，让人们享受到一份来自异国他乡的甜蜜滋味。 
    选址是决定一个零售门店成功与否的重要因素之一，这种观点很早一点便得到了认同，正是基于这个原因，即使在虚拟零售越来越普遍的时代，零售成功的三个重要因素依然是：选址（Location），选址，选址。
    零售商家在决定门店选址的时候应当注意以下几个方面： 
    前瞻性 
    超市选址中重要的一项工作，就是对卖场周围的商圈考察，这关系着超市未来的经营发展。因此选择时要考虑未来环境的变化，特别是要对竞争的态势，也就是要对所在地发展的前景做出评估，因为店址一旦选定一般就不会再改变。对于经营者来说，所选的地址应具有一定的商业发展潜力，这样才能在该地区具有竞争优势，保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状，还要能正确地预测未来。零售巨头们充分理解选址的重要性，更明白基本商圈的关键所在。因此，选址所选择的不仅仅是店址，而且还有商圈的确定，因为它表明了未来超市所进行销售的空间范围，以及该超市吸引顾客的区域范围。 
    便利性 
    优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面：一是该地交通网络是否通达，商品从运输地运至门店是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线，各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国私家车没有普及的情况下，这点尤为重要，它直接关系到消费者购物的便利程度。 
    适用性 
    门店的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格，这会影响企业的开店成本并带来其他一系列问题，如店内的陈列货架或者冷柜等设备设施的放置对于建筑物的层高、通风、上下水条件等也有明细的要求。同时，投资者还要了解有关城市建设发展的相关要求，该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划，这些都应在选址考虑的范围内。 
    购买力 
    选择店面的时候要考察在其商圈范围内的人口情况和消费能力。首先，要对商圈内人口的消费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。 
    交叉性 
    在门店的商圈范围内不可能只是存在一家同类型商店，因此往往会与其他竞争对手的门店商圈发生交叉甚至重叠，由此必然会引发门店之间的商业竞争。因此，在进行商圈分析的时候，需要计算与其重叠或者交叉的所有竞争对手的商品品类结构、销售情况、产品价格线组成、免费班车线路、单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，从而得出未来的可获得的销售潜力。 
    累计吸引力
    处于同一地段的同类或者相互补充的零售门店具有一定的聚集吸引力，周边同时聚集了与其相关的休闲、社交、娱乐场所的门店可以为商店创造即时销售，这种积极效应胜过了一家独立于其他商业环境的单一门店。当然也有调查显示，由于银行的橱窗死板难看，且大部分人都不喜欢进入银行，所以当顾客路过银行的时候往往会加快脚步，所以在银行旁边开店成为了一些业态的零售门店的选址大忌。 
    复合性 
    不同类型的门店的商圈也会有错不同，因此即使在同一个区域内定位相似的门店，其目标顾客也往往会有所不同，因此在该商圈中会很大的复合性和不确定性。例如有些门店由于其独特性可能会吸引5公里以内的消费者光临该门店，而同类型的其他商店可能只能覆盖周边的1公里的商圈环境。同时由于交通环境的不同，有些地点虽然较远但顺畅的交通条件，而临近的门店却可能因为需要长时间步行或者过桥等问题而影响了消费者的光顾。 
    租金与地段的选择 
    选址决策不仅仅要满足消费者对于便利性，到达方便和质量的要求，更要为零售企业创造竞争上的优势，因此，这是一项复杂的工作。选址必须考虑其他经营方面的需求，例如充足的运输通道和劳务人员等等。零售店址的选择范围也比过去宽广，以往，人们都喜欢将店铺选择在传统的城市中心或者商业街道，如今零售企业更加关注于目标消费群体的消费习惯，工业区域、加油站、机场、地铁站等业纷纷成为了零售商关注的场所。
    从成本上看，选择城市的中心地段需要付出较多的租金，但是这些中心地段因为消费者最容易到达，最容易招揽到顾客，而被大部分的零售门店所推崇。因此，也就呈现出距离商业和交通中心越近的地方，租金就越高，距离中心越远的租金就越低的现象。 
    著名的连锁餐饮企业马兰拉面在沈阳的选址一致奉行“租金第一”的原则，当物色了一家在省公安厅附近人流比较大的店面时，由于年租金在29万元左右被刚成立的房产部否定了，理由是太贵。后来，又物色了一家在沈阳南站的店面，正对出站口，但是一听说租金50万左右，他们也放弃了。“租金不能太高”成为首要的指标，终于他们确定了几处、200~300平方米租金都不高过一年18万元的店面，结果纷纷后来由于业绩的问题而关门大吉。
    “马兰拉面离‘火’的地点，总是隔一条马路。”这就是马兰拉面在租金与收益面前所面临的问题。
    对于零售企业来说，能否招揽到顾客是头等重要的事情，他们愿意支付市中心店址要求的高租金，当然，也只有部分零售企业有能力支付这些最佳位置的费用，如今各个金牌的地段越来越多的被餐饮、百货商店、专卖店所占据，而以书店为代表的低毛利企业也正在呈现“二楼化”现象，逐步退出了黄金地段。然而不论门店的位置在哪里，远离自己的顾客和脱离自己所服务的消费群体的门店，那将是非常危险的。
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