北京酒市场完全攻略（葡萄酒篇）

2005-12-21 17:48:50  点击量:

   目前北京葡萄酒的主流品牌是三家长城、张裕、王朝、丰收、龙徽、新天等。
    ◆华夏长城：商超年销售额约7500万元，餐饮6500万元，流通1000万元。
    ◆沙城长城：商超5000万元，餐饮3000万元，流通2000万元。
    ◆烟台长城：商超1500万元，餐饮2000万元。
    ◆张裕：商超2000万元，餐饮3000万元，流通2500万元。
    ◆王朝：商超1200万元，餐饮1800万元。
    ◆丰收：商超4500万元，餐饮1500万元，流通1000万元。
    ◆龙徽：商超3300万元，餐饮3500万元。
    ◆新天：针对北京市场的特殊性，惟一性，采取了“红色喷泉”计划，效果可观。
    聚焦葡萄酒市场
    北京作为中国的政治、经济、文化交流中心，人才密集，精英荟萃，颇具消费导向作用。葡萄酒消费量正以每年20%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费最大的城市之一，是众多葡萄酒品牌云集之地。暂且不说来自国外30多个国家近500种葡萄酒产品，单国产葡萄酒就有：长城、张裕、王朝、龙徽、容辰、新天、威龙、丰收、通化、香格里拉、云南红、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多种产品。
    2004年，北京葡萄酒销售总额
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    商超供货的经销商主要有：北京朝批商贸有限公司，  北京市糖业烟酒公司、西城区糖业烟酒公司、东城  区糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司等，最大的供货商是朝批。
    商超开户费在3000-100000元间，单品条码费200-3000元不等，店庆费单店500-5000元，视连锁店多少及店面大小而定。
    我们选择了家乐福。在没有市调之前，我们就很幸运地得到了一位经销商朋友的指点：若要了解北京酒类产品概况，就要从家乐福着眼，目前有6家连锁店的家乐福每天的客流量很大，产品在这里若有了一席之位，就有了一个很好的形象展示的平台。
    的确如此，一踏进家乐福酒专柜，两列并行的酒品专柜分列在人行道两侧，一侧是洋葡萄酒，一侧是国产酒，各占半壁江山。一刹那琳琅满目的酒品塞了满眼，走马观看，国外的有：美国、意大利、德国、法国、加拿大、奥地利、澳大利亚、智利、阿根廷等30多个国家的几百种葡萄酒。国内的有：长城、王朝、张裕、容辰、新天、龙徽、通化、云南红、香格里拉、丰收、池之王、白洋河、佐佳等300多个品种。没错，这里汇集了国内外几乎所有的酒类产品。产品线丰富，价位在38-1000元人民币之间。
    “但这里并不是一个很好的销售葡萄酒的市场，除了它强大的展示功能外，追求利润是不太现实的”。一深知其中三昧的朋友说，“家乐福大多数产品是不赚钱的，其中也包含酒水，但我们还是要进，就是因为它的‘活广告’效应，这是其一；其二，更因为它成了一层屏障，比如说，当我们和其它商超谈进店的时候，家乐福就是一种资本及尺度。我们往往强调：家乐福我们在做，证明我们是有实力的。这样，进其它商超就相对容易一些，而且价格及费用的标准也比较清晰”。
    家乐福超市因地理位置不同，市场表现各异，总的来看，洋葡萄酒销量占了很小的一块儿，购买人群主要是工作、生活在中国的外国人，选择价位在100元左右。还有些为数不多的中国人，他们一般选择包装比较好的洋葡萄酒作为礼品送人，价钱在150元左右。整体来看，洋葡萄酒的主流价位是60-150元人民币。
    国内葡萄酒中，华夏长城、沙城长城、丰收、容辰走得不错，尤其是华夏长城，因采取了堆头陈列等促销手段，明显领先于其它葡萄酒产品。主流价位在38-60元之间。购买葡萄酒的人群各种年龄段的都有，老人为了保健，选择25元左右的红酒，中年人选择价位在60元左右，年轻的时尚一族会选择价钱高一些的国产葡萄酒，价格在250-300元之间。受外来文化影响比较深的国人，选择华夏长城和龙徽的多一些。
    以赛特、翠微、燕莎、贵友等为代表的大型商场，是高端葡萄酒的必争之地，走量不是太大，属于自然消费。比如容辰庄园的钻石版，终端价位1200元/支，在燕莎月走量10瓶左右。
    从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素。
    商超开户费在3000-100000元间，单品条码费200-3000元不等，店庆费单店500-5000元，视连锁店多少及店面大小而定。
    商超供货的经销商主要有：北京朝批商贸有限公司，北京市糖业烟酒公司、西城区糖业烟酒公司、东城区糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司等，最大的供货商是朝批。
    餐  饮
    首先来看有代表性的金悦海鲜酒楼，这是一家相当于商超中的家乐福的终端店，是各产品打擂台的地方，激烈竞争在所难免。它原是张裕、华夏长城的王牌店，华夏长城，张裕解百纳、张裕卡斯特酒庄酒销得很好，每家月销量在160箱左右。2004年9月烟台长城以庄园酒的身份进驻后，起步阶段月销量10箱左右，可望在今年有所突破。
    葡萄酒主要在杭帮菜、上海菜、粤菜、官府私房菜等这些南方菜系为主的餐饮业销售。有代表性的除了金悦外还有顺峰、倪氏、湘鄂情、红子鸡、红泥、四海凯悦、万龙洲等计1000多家餐饮店。在这个阵地上，各类葡萄酒披挂上阵，各显身手：华夏以“年份”占领终端，沙城主要以“星级”系列打拼，烟台与其对应的是“庄园”系列，“五星”相当于“华夏92”、“金色庄园”，“四星”相当于“华夏95”、“银色庄园”，而张裕则以卡斯特酒庄酒、解百纳行走高端，龙徽的98珍藏在星级酒店身手不错，王朝擎起金王朝之冠，也是笑眼眯眯。
    终端消费分为两种：一种是商务用酒，一种是白领以上的阶层。至今未形成品牌效应，消费者很少指定饮用哪个牌子的葡萄酒，比如说，喝长城葡萄酒，他们不会点出喝哪家长城，为数不多的顾客一定要华夏长城或者一定要张裕，这个比例很小。餐饮终端主要是靠上促销来推动消费。比如说，用开瓶费调动服务员的积极性，推销酒品，这是最常用的，常用的促销方式还有：刮刮卡抽奖、现场抽奖、集分兑奖、试饮等等，目的明确，让酒品喝进消费者的胃里。
    葡萄酒在A类酒店的主流价位是468-888元（A类店标准：1、面积5000平方米以上。2、葡萄酒营业额5万元/月。3、菜系锁定粤菜，上海菜、杭帮菜等南方菜系为主。4、包间数30个以上。5、车位50个以上）。
    B类店的主流价位是168-368元。
    C类店的主流价位是58-138元。
    开瓶费因酒品、消费场所等的不同也不一：6元、8元直至60元、80元。进店费情况更是复杂，从小店的不要进店费到60万元。
    终端供货的大经销商有：紫禁红贸易有限公司、海福鑫商贸有限公司、东海鑫业商贸有限公司、创意堂商贸有限公司、洲友胜通经贸有限公司、江成阿继商贸有限公司、ASC精品葡萄酒公司、名特食品公司、美夏葡萄酒销售公司等。
    流  通
    流通市场是低端产品的天下，产品一般走向社区、城乡结合部。各葡萄酒厂家的产品在流通都有一定的量，特别是丰收、威龙在流通领域做得不错。而沙城的龙禧葡萄酒、华夏的神州风情、烟台长城的至醇干红等在流通渠道也是有声有色。新天尚未重视流通，未免可惜。
    东方翔迪商贸有限公司是流通渠道最大的批发商。
    夜  场
    夜场，葡萄酒消费表现一般，加上洋葡萄酒，总销售额不过3000万元。而操作模式上，以买店为主，中档以上的夜店如夜总会、KTV、量贩等多以买断方式进店。开瓶费20-60元，进店费8-50万元。有代表性的是东豪商贸有限公司，占据夜场半壁江山。
    东方翔迪商贸有限公司是流通渠道最大的批发商。
    夜场，是一个特殊的消费场所，来这里消费的多是喝完一、两场酒之后，闲逛到此，作为前场酒饮的一个补充。除了啤酒外，不管是白酒还是红酒，往往是在酒水里兑雪碧、加可乐，吆五喝六地闹着玩儿的，要的是那种放浪形骸的散仙气度，或是头发飘染成五彩的时尚男女，或是官场、商界的请客，口味、价钱都不重要了，是酒就行。
    葡萄酒在夜场叫得最响的还是长城，但除了华夏长城一年2000万元的销售额之外，其它两家长城尚未涉猎此领域。丰收在三里屯酒吧及C类小店表现不错。而国内的其它厂家表现均不佳，王朝零星可以见到，由于张裕目前的产品结构及市场定位不同，至今没有一席之地。
    夜场是一个极尽奢华的地方，进店费、开瓶费等种种费用令人望而却步，不是特别有实力的厂家不敢进。像前年在夜场100多万元销售额的“容辰”，2004年被“长城”挤出后，再无力回天。
    从总局来看，大家都认为消费量极大的夜场，葡萄酒消费表现一般，加上洋葡萄酒，总销售额不过3000万元。而操作模式上，以买店为主，中档以上的夜店如夜总会、KTV、量贩等多以买断方式进店。开瓶费20-60元，进店费8-50万元。
    有代表性的是东豪商贸有限公司，占据夜场半壁江山，而江成阿继商贸有限公司也劲头势足，有望打下一片天地。
    葡萄酒品牌动态
    国产葡萄酒
    华夏长城1998年试水北京，从流通渗透，餐饮上以白送酒店总经理到硬推市场。自然销售起步做到今天京城无人置疑的“老大”，其历程之艰辛相信走过这段路程的人最有体会。华夏发力北京市场采取的是自上而下启动战略。自发力做北京市场开始，就瞄准了高端。从夜总会、KTV、量贩做起，可以说华夏是从夜场起家的。
    “谁先出招，谁就有主动权”，华夏长城的销售总经理连庆指挥若定。华夏长城兵分两路，一路与餐饮上与素有终端“朝批”之称的紫禁红商贸有限公司合作，现拥有B类以上餐饮店1200多家，销售额6500万元。以“年份”酒做其利器畅游于终端，某些店里的自然点击率高达20%。“诚实新文”、“中创京浙”、“东豪”、“奇力”、“金仁和”是其代表性的合作伙伴。
    一路与“朝批”合作，运作商超、流通领域，铺货1300多家，销售额近9000万元。在国产干酒中占领了北京市场35%的份额。几个简单、枯燥的数字，凝注着多少心血，也只有局中人知道了。正是这几个数字使华夏长城坐上了京城第一把交椅。
    沙城长城是最早来京探路的，凭借着它“第一支干白”无以伦比的优势，曾占据了北京80%的市场份额，那时，在北京，只要说喝葡萄酒，张口就是：来瓶长城（沙城干白）。曾经的辉煌终将褪去，沙城长城在变幻的市场面前仅仅是迟疑了一下，就退回到老二的位置，今天在北京的干酒市场占有率为20%左右，虽然它的销量在增加，销售额在增加，但葡萄酒整个蛋糕都做大了。为何如此？一经销商朋友很直：沙城长城产品线长而散、代理商乱、市场推广缺乏系统和力度。星级系列和龙禧系列由海福鑫商贸有限公司代理，销售额5000多万元，老干红是“东糖”在做，“天健”做珍藏，庄园系列又由某家经销商去做，这就造成了在同一区域的自家产品之间的竞争，内耗较大，经销商积极性受挫。
    烟台长城2000年即在北京出现，由一家代理商全权负责。因人力、物力的投入甚微，市场处于自然销售状态，2004年3月，烟台长城兵分三路，商超由荣华宏业商贸有限公司总代理，销售额900万元。餐饮郊区营销商是江成阿继商贸有限责任公司，兼代理城区，铺货400多家，销售额800多万元；城区营销商是洲友胜通经贸有限公司来做，铺货400多家，铺货800多万元。与2003年的600万元相比，上升势头很猛。主要是厂家的投入力度大，这从一些从观望到关注的经销商对话中可略见端倪：烟台长城跟个牛犊子似的，牛气轰轰。
    烟台长城把目光紧紧盯住华夏长城，在终端表现在拼命抢店上，最有代表性的应该是金悦海鲜酒楼了，烟台不惜以高价买断该酒楼。此店是华夏和张裕的金牌店，张裕卡斯特酒庄酒、解佰纳淡季一个月的销量就在150-160箱，旺季可达220多箱。华夏92、95比张裕略高一些。这颇给华夏、张裕们造成心理压力，在心理战术上，烟台无疑赢了一步。虽然目前来看，烟台长城走量并不理想，甚至贴钱。不过，“金悦”的形象展示是颇具优势的，若从“进了金悦，就等于多了一张进下家店的面子”上来说，这种形象展示大有必要，也表明了烟台进驻北京的决心。
    张裕、王朝大家公认北京市场能有今天，张裕、王朝的前期铺垫，功不可没。
    有着112年历史的张裕，稳健地行走在北京，餐饮上与东海鑫业商贸有限公司合作，以卡斯特酒庄酒、张裕解百纳作利器，终端铺货800多家，销售额3500万元。商超与“朝批”联手，年销售额4500万元。在某些店的自然点击率可达35%，居京城第三。
    王朝，今年市场表现不佳，不管是在商超还是餐饮都有下降趋势。北京由其分公司运作，“创意堂”买断了其旗下四个产品，主要做终端，眼下铺货600多家，销售额1800万元，商超和流通上约有1200万元。
    丰收在餐饮很少，主要走商超、夜场和流通，三里屯酒吧是其主销场所，年销售额7000万元，排名第四。
    龙徽被老外大为赏识，星级酒店走势不错。它的所有产品加起来，2004年销售额6800万元，居五。
    容辰在市场上几乎没有什么投入，处于自然销售状态。凭着其前两年打下的功底，有一批忠诚消费者购买，主要在商超，现今商超铺货有100多家，产品价位27—1000元不等，容辰庄园钻石版在翠微、燕莎、友谊等大的商场都有摆放，终端价位1200元，走得好的商场每月可销售8-10瓶，这些购买人群是固定的。
    新天葡萄酒2003年攻势猛烈，“平民化”运动搞得是轰轰烈烈，地动山摇，买一赠一，“15的月亮16圆”（16元两瓶）掀起消费热潮，一刹那，处处是新天，连锁效应，引起不小震撼。新天针对北京市场的特殊性、惟一性，实施了“红色喷泉”计划，推进速度惊人，效果可观。据可靠消息：新天葡萄酒已成为中央各部委会议指定用酒。
    通化葡萄酒，自“三精一水”被曝光，通化葡萄酒就萎靡不振，虽然2004年略有起色，但北京还是处于温水期，餐饮没有，商超不多，流通好些。
    香格里拉凭借金六福的渠道优势，在北京的B、C类店中还有些量。
    云南红像一位失意的女子徘徊在北京的街头，在悠悠长叹中，正在退出，留下的终将是一抹哀怨的眼神。
    白洋河更别提了，至今，京城的人们还不明其为何物。
    葡萄酒市场分析
    经销商分析
    北京目前做葡萄酒的经销商800多家，规模较大的有50-60家，其中，15家大经销商占有80%的市场份额。主要是：朝批、市糖、东糖、西糖、紫禁红、海福鑫、东海鑫业、东豪、创意堂、荣华宏业、洲友胜通、江成阿继、东方翔迪、ASC、名特、美夏等。
    外国酒的代理商是：名特公司，自1989年就在京成立，从初始的摸索阶段过渡到上升阶段，2004年销售额达3000余万元；ASC，1996年成立的，现堪与“名特”比肩，销售额也在3000万元左右，98年成立的“美夏”起步较晚，业绩也不错，年销售额1000余万元，除此三家大的代理商之外，“富龙”、“捷成”、“人头马”、“中粮”、“家太兴业”、“沙拉莫斯卡”等10多家代理商销售额约有2000余万元。
    这些国外红酒的销售渠道是：酒店、商超、夜场。北京各大商超里洋葡萄酒品牌随处可见，在一些诸如家乐福、沃尔玛等跨国连锁店里，洋酒品牌占去了整个红酒区的半壁江山。
    酒店、商超分析
    目前北京相对稳定的餐饮店6000多家，适合做葡萄酒的2000多家，主要是南方菜系的餐饮店，以粤菜、上海菜、杭帮菜系为主的海鲜酒楼，代表性的餐饮店有：“金悦”、“顺峰”、“倪氏”、“黎昌”、“湘鄂情”、“万龙洲”、“鲍鱼王子”、“红子鸡” 、“万龙洲”、“四海凯悦”、“潮好味”等海鲜酒楼。另外，“俏江南”销得也不错。
    北京餐饮市场极为复杂，有买断和同场之别。进店费相差极为悬殊，视竞争激烈情况而定，不可测计。如“万龙洲”进店费8万元，买店费则是31万元，而“金悦”的买店费有水涨船高之下竞争飙升至60万元。商超的开户费依据其规模实力而定，自5000元-8万元不等。如家乐福的品牌开户费即8万元。
    酒楼是直接消费的地方，目前北京的葡萄酒市场尚未上升到理智消费的层面，主要依靠促销小姐的推销手段，取决于产品促销力度的大小，开瓶费是不可或缺的重要一环。
    高档酒楼的消费人群是：公款消费、商务用酒、白领阶层。主流价位是468-668元。来此场所的人讲究的是身份和排面，对价钱不敏感。张裕卡斯特酒庄酒、张裕解佰纳、华夏葡园A区、华夏92、沙城五星、烟台金庄等在此类店里卖得不错。
    中档酒楼主流价位是118-368元之间，沙城三星、华夏95、烟台银色庄园等在此角逐。
    低档酒店是丰收、夜光杯、中国红等地产酒的天下。
    西餐厅因来此消费的多是追求情调的年轻人，对价钱比较敏感，他们一般选择28-50元之间的酒。
    商超的产品齐全，价格链丰富，从7元-1000元不等，高、中、低都有。
    上规模的商超500多家，因地理位置、消费环境不同，各店的表现形式各异，你很难说得清楚哪个产品走得好，各有千秋。总的来看，长城、张裕、龙徽、丰收、威龙目前走得不错。
    竞争层面分析
    一位资深经销商说：葡萄酒市场竞争犬牙交错，竞争如流毒已经渗透到全身各个脉络甚至血液。从各自的市场表现来看，北京葡萄酒市场正处于战国时代。竞争层面依然停留在原始阶段：抢终端。正如一经销商朋友的肺腑之言：“现在如果谁能想出精颖别致的促销手段，谁就赢了。”一般以专场、同场店的方式抢占终端，以拥有终端的多少论成败。各自比拼的是厂家实力。终端促销手段，无非是试饮、买一赠一、捆绑销售、“集分兑奖”、现场抽奖、“刮刮卡”、开瓶费等一些传统的促销方式。
    抢占终端也好，布局商超也罢。葡萄酒业尚在非理性的市场消费中摸索前进，如果说哪天从战术层面上升到战略高度，那时候想必葡萄酒的市场也就成熟起来了。