乳业大战岁末升温广告营销抢占“大势”

2005-12-26 11:43:36  点击量:

    乳业的营销战在岁末急剧升温，市场上的激烈碰撞使得乳制品成为食品类商品中竞争最为激烈的领域，那么，谁能够在这场看上去你死我活的较量中占得先机呢？

    广告营销抢占“大势”
　　
    今年，在几乎所有引人注目的广告营销中，乳业企业的身影都是最显眼的。而在这其中，来自内蒙古的两家企业—————伊利和蒙牛，则扮演着最“凶猛”的角色。蒙牛采用了先声夺人的策略，先是在火遍全国的“超级女声”节目中大出风头，其后又在神州6号宇宙飞船发射成功之后抢足了人们的眼球。正当人们普遍认为蒙牛在广告营销中取得了显著优势的时候，伊利却在接近年关的时候赫然发力：不但成为了北京2008年奥运会的乳制品赞助商，还在一年一度的央视广告招标中成为食品行业的领头羊。毫不夸张地说，伊利和蒙牛在广告层面的争斗已经处在白热化的阶段，而在投入上，这两家企业也将同行业的其他竞争对手远远地甩在后面。
　　
    伊利和蒙牛的巨额广告投入显然对它们强行占领市场起到了显著的推动作用。同样值得重视的是，伊利和蒙牛都动用了过亿的广告投入，这在为企业的发展带来了机遇的同时，也让企业背负着相当的压力，这种压力不只是来自市场、来自竞争对手，更是来自他们自身。广告这把“快刀”却往往拥有两边锋利的白刃，如何在不断加剧的广告战中赢得更大的市场份额，令人拭目以待。
　　
    促销手段花样繁出伴随着广告大战的你方唱罢我登场，在销售中的对决就颇有些针尖对麦芒的残酷了。影响奶制品销售的因素除了广告之外，不外乎产品质量、种类和价格三个主要因素。在这些领域，奶业企业之间的竞争可以说得上是刺刀见红。
　　
    由于乳制品市场相对成熟，虽然曾经爆出过光明事件，但一些一线品牌的产品质量以及口感上还是相差无几，所以，企业要想赢得市场，除了常规产品之外，新产品的推出同样是一柄利器。但仔细观察乳业市场，要想获得“独家产品”的地位几乎不可能。基本的规律是，如果哪家企业生产了某种有销路的新产品，那么不出十天半个月，其他品牌也会迅速跟进，推出几乎完全相同的产品，甚至是基于该品种之上的改良产品。于是，在这种同质化的趋势之下，价格武器就变成乳业企业之间竞争最为激烈、似乎也是最为有效的手段了。
　　
    笔者在超市里采访了几位消费者，询问他们如何确定购买何种品牌的牛奶和酸奶。除去有个别消费者谈到了始终选择某一品牌的产品之外，绝大多数消费者都谈到了价格因素对他们选择奶制品起到了重要作用。消费者的这种心理也使得企业频频使出各种优惠手段来促销自己的产品。因此，人们在超市里看到最为热闹的，往往是各品牌奶制品促销员们的吆喝：“买二送一了啊”、“特价喽”……可以说，对品质难分伯仲的一线品牌奶制品来说，营销的撒手锏还是价格。
　　
    市场上能有几个赢家乳业竞争的激烈程度已经超过了人们的想像，虽然市场充分竞争可以使得消费者获得更多实惠，但企业利润的趋薄，再加上广告费投入的增加，不禁使人发出疑问：谁能成为乳业市场的真正霸主呢？
　　
    与食品行业的其他领域不同，在乳业的中外大战中，中国本土企业全面压倒了外国乳业巨头。像卡夫、帕玛拉特、达能、雀巢等著名的国外企业和品牌，在红火了一阵之后，都没有在中国市场取得与名头相匹配的市场份额，有些国外企业甚至败走麦城。在赢得了与国外企业抢夺市场的第一战役之后，国内企业之间的竞争不可避免地惨烈开打了。
　　
    事实上，像伊利和蒙牛这样的企业，显然雄心勃勃地想成为一统天下的乳业霸主，他们在市场营销上的投入显然也不是一般企业可比的。但值得注意的是，由于奶制品的日常属性，一些地方性品牌也同样可以生存下去。可见，虽然伊利和蒙牛依靠强大的营销策略强攻市场，但要一下子实现一统天下的局面，还颇有些难度。
　　
    作为最有看点的营销大战，乳业企业之间的竞争还会更加激烈地演绎下去。而随着乳业市场的进一步成熟，行业整合的速度也将加剧。洋品牌显然仍然在寻找一个合适的时机再次反攻市场，而国内企业之间的营销竞争将直接影响到企业未来若干年的发展。这种复杂的竞争态势下，对包括广告策略在内的企业营销策略是一个艰巨的挑战。谁能成为市场的真正领导者？也许过不了多久，就会有个清晰的答案。